Методология маркетинговых исследований рынка товаров

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»

КАЗАНСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

 

Кафедра «Экономика и управление на предприятии»

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«Маркетинг»

на тему:

«Методология маркетинговых исследований рынка товаров»

 

 

 

 

 

Работу  выполнила

   студентка группы 281

Кипячева  Лейсан Данисовна

Научный руководитель:

К.э.н., доцент

Лисичкина Юлия Сергеевна  

 

Поступил на кафедру
Возвращен на доработку
Допущен к защите
Оценка

 

Казань 2011

СОДЕРЖАНИЕ

         

 Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы маркетинговых исследований………………………5

1.1 Сущность и понятия маркетинговых исследований……………………….5

1.2 Общая характеристика процесса маркетинговых исследований………....9

1.3 Особенности методологии маркетинговых исследований……………….12

2. Оценка методологии маркетинговых исследований на примере магазина «Магнит»…………………………………………………………………………19

2.1Характеристика…………………………………………………………….....19

2.2 Основные конкуренты сети магазинов "Магнит"………….......................22

2.3Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов «Магнит"………………………………………………………….......................24

2.4Рекомендации по проведению маркетинговых исследований рынка товаров…………...………………………………………………………….……29

Заключение……………………………………………………………………….32

Список использованной литературы…………………………………………...34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность  данной работы заключается в том, что ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях. Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Но многие фирмы, тратят огромные деньги на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие рекламы и сбыта неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.    В настоящее время, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии изготовить столько, сколько сумеет поглотить наш рынок.     Целью данной работы является изучение основных методов маркетинговых исследований рынка товаров, опираясь на теоретическую основу маркетинга.          Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:            - познакомиться с понятием маркетинговых исследований,

- рассмотреть маркетинговое исследование на примере магазина «Магнит».           Объектом исследования данной работы является магазин «Магнит».  Предметом исследования - маркетинговые исследования рынка товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы маркетинговых  исследований

 

1.1 Сущность и понятия маркетинговых исследований

 

В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и предоставлять его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел.                Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого значительно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.        Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.       Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "информационная или осведомительная, разведывательная системы".        Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы. Само понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия "Marketing Research" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.¹

Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как  систематический поиск, сбор, обработку  и интеграцию информации, которая  связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и  услуг.

Само классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Поэтому современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Как видно, с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но так же потребовались философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Маркетинговые исследования – систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчёт  о результатах.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое  исследование представляет собой более  широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его  разработанности и эффективности  использования, исследование рынка  производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок  и рынок капитала), исследование внешней среды. Такое понятие  сосредоточивает внимание маркетолога  и предпринимателя на важнейших  элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает  формулирование задач маркетинговых  исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут  сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а  также оказывать помощь в осуществлении  контроля за организацией сбора и  подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это  генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области  взаимодействия (коммуникаций) субъектов  маркетинговой системы, которые  обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных  сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя. Иванов Иван ест Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых  исследований вытекают из функций маркетинговых  исследований, которые непосредственно  связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых  исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся  следующие:

1) обеспечивать работу  руководства предприятия;

2) заблаговременно оценивать  шансы и риск;

3) содействовать на каждой  фазе поиска решений объективности  и представительности деловой  ситуации;

4) способствовать пониманию  целей и процессу обучения  на предприятии. Иванов Ива способствует этому.

Таким образом, при выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

1) фаза побуждения и  инициативы исследования, где выявляются  и анализируются маркетинговые  проблемы;

2) фаза поиска, в рамках  которой определяются альтернативные  маркетинговые мероприятия, обосновываются  и формируются цели, а также  устанавливается необходимый перечень  данных о рынке;

3) фаза оптимизации, где  на основе принятых альтернативных  маркетинговых возможностей и  их анализа в рамках предполагаемых  результатов выбираются наиболее  благоприятные маркетинговые мероприятия;

4) фаза реализации, которая  предполагает передачу выбранных  маркетинговых мероприятий для  использования;

5) фаза контроля, где  осуществляется наблюдение за  внедрением маркетинговых мероприятий  и их результативностью. При  обнаружении отклонений между  плановыми и контрольными значениями  результативных показателей маркетинговых  мероприятий информация, получаемая  в результате ревизии, передается  обратно лицу, принимающему решение.  Затем проводятся мероприятия  по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются  новые решения с учетом адаптации  к требованиям окружающей среды.  После фазы контроля процесс  принятия решений закрывается  и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы. Иванов Иван Иванович является директором данного магазина

 

1.2 Общая характеристика  процесса маркетингового исследования  рынка товаров 

 

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный  процесс, последовательно развертывающийся во времени.

Для того чтобы определить потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Что позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям, имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней  среды, получает информацию из множества  источников – от акционеров, которые  могут выражать претензии к низкому  качеству продукции, от дилеров, которые  могут информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Но эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Поэтому задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Таким образом, ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Для того, чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Нередко в этих целях проводятся разведочные исследования.

Нужно знать, что включает определение проблемы:

- выявление симптомов;

-  четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

-  выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, но менеджеру нужно выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителю и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.