Методология маркетинговых исследований рынка товаров

Формулирование проблем  управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме  с учетом следующего:

- указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

-  излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем  маркетинговых исследований проводится в три этапа:

- выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

- определение взаимосвязей;

-  выбор моделей.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей дает возможность получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны четко и ясно сформулированы, должны быть достаточно понятной, необходима возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, которая является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

Чаще всего используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

 

1.3. Особенности методологии маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся  в процессе расширения и совершенствования  комерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.           Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.  Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.         Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.       Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:

- выявление проблем и формулирование целей исследования;

- отбор источников информации;

- сбор информации;

- анализ собранной информации;

- представление полученных результатов.

 На первом этапе  руководитель службы маркетинга  и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Определение  проблем включает: выявление симптомов,  формулировку возможных причин  или базовых проблем, порождающих  симптомы.

Цели исследований могут  быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих  свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, предусматривать  описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или  численность тех, кто слышал о  компании «Аэрофлот»). Бывают и экспериментальные  цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости  обучения на 15% вызовет рост числа  платных аспирантов, по крайней мере, на 20%).

Второй этап - это отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные или вторичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные – это информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретней цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора  вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Так же используют услуги коммёрческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный  план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи  с аудиторией.

Третий метод - это сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Обычно это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт нужно повторять. Другие, возможно, откажутся участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться и тот, кто собирает информацию.

Четвертый метод – это  анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Потом исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

Пятый метод – это  представление полученных результатов. Исследователю необходимо представить основные результаты исследований, нужные руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенность устранить нельзя. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.²

Контроль осуществления  маркетинговых исследований на различных  этапах и интерпретации результатов  на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким образом, контроль на этапе  анализа товарной и ассортиментной политикой осуществляет товаровед  с менеджером по закупкам. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется управляющим по сбыту.

Контроль за проведение этапа анализа покупателей и  конкуренции осуществляет непосредственно заместитель директора по маркетингу и коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе.

С помощью контроля руководство  определяет, правильны ли его решения, не нуждаются ли они в корректировке; контроль обнаруживает ошибки в деятельности, следовательно, создает возможность  их устранить, исправить, чтобы выполнить  типовые задания и достичь  поставленных целей; он используется для  стимулирования успешной деятельности.

В качестве стандартов используются цели, которые являются конкретными, поддаются измерению и имеют  временные границы. Такие цели разрабатываются  в форме показателей результативности, позволяющих сопоставить реально  сделанную работу с запланированной.

Достаточно легко установить показатели результативности для величин, поддающихся количественному измерению: по прибыли, объему продаж. Но некоторые  важные цели не поддаются количественному выражению напрямую. В этом случае проводятся различные обследования и опросы, происходит косвенное выражение через другие показатели. В нашем случае это количество потребителей и объемы продаж.

Самый дорогостоящий и трудный элемент контроля - измерение результатов, позволяющих установить, насколько удалось соблюсти установленные стандарты. Здесь главное правильно выбрать единицу измерения, установить частоту измерений. Все это определяется спецификой вида деятельности, подлежащей контролю. Важно помнить следующее: проведение измерений - не самоцель. В коммерческой деятельности измерения проводятся ради увеличения прибыли, а не для того, чтобы точно установить, что же происходит на самом деле.

В обеспечении эффективности  контроля важно довести до сведения соответствующих работников организации, как установленные стандарты, так и достигнутые результаты. Информация должна быть точной, поступать вовремя, а стандарты поняты сотрудниками.

Существуют различные  методы и приемы анализа.

Метод сравнения позволяет  оценить работу фирмы, определить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы.

Основные  виды сравнений, применяемые при  анализе:

• отчетные показатели с плановыми показателями;
• плановые показатели с показателями предшествующего периода;
• отчетные показатели с показателями предшествующих периодов;
• показатели работы за каждый день;
• сравнения со среднеотраслевыми данными;

- показатели качества продукции данного предприятия с показателями аналогичных предприятий-конкурентов и др.

Сравнение требует обеспечения  сопоставимости сравниваемых показателей (единство оценки, сравнимость календарных  сроков, устранение влияния различий в объеме и ассортименте, качестве, сезонных особенностей и территориальных  различий, географических условий и  т.д.).

Индексный метод применяется  при изучении сложных явлений, отдельные  элементы которых неизмеримы. Как  относительные показатели индексы  необходимы для оценки выполнения плановых заданий, для определения динамики явлений и процессов. Он позволяет провести разложение по факторам относительных и абсолютных отклонений обобщающего показателя, в последнем случае число факторов должно быть равно двум, а анализируемый показатель представлен как их произведение.

Балансовый метод предполагает сопоставление взаимосвязанных  показателей хозяйственной деятельности с целью выяснения и измерения  их взаимного влияния, а также  подсчета резервов повышения эффективности  производства. При применении балансового  метода анализа связь между отдельными показателями выражается в форме  равенства итогов, полученных в результате различных сопоставлений.

Метод цепных подстановок  заключается в получении ряда корректированных значений обобщающего  показателя путем последовательной замены базисных значений факторов - сомножителей фактическими.

Сравнение значений двух стоящих  рядом показателей в цепи подстановок  позволяет вычислить влияние  на обобщающий показатель того фактора, базисное значение которого заменяется на фактическое.

Метод элиминирования позволяет  выделить действие одного фактора на обобщающие показатели производственно-хозяйственной  деятельности, исключает действие других факторов.

Графический метод является средством иллюстрации хозяйственных  процессов и исчисления ряда показателей  и оформления результатов анализа.

Графическое изображение  экономических показателей различают  по назначению (диаграммы сравнения, хронологические и контрольно-плановые графики), а также по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, объемные, координатные и др.).

Функционально-стоимостный  анализ (ФСА) - это метод системного исследования, применяемого по назначению объекта (изделия, процессы, структуры) с целью повышения полезного  эффекта (отдачи) на единицу совокупных затрат за жизненный цикл объекта.

Особенность проведения ФСА  заключается в установлении целесообразности набора функций, которые должен выполнять  проектируемый объект в конкретных условиях, либо необходимости функций  существующего объекта.

Экономико-математические методы анализа применяются для  выбора наилучших, оптимальных вариантов, определяющих хозяйственные решения  в сложившихся или планируемых  экономических условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка методологии маркетинговых исследований на примере магазина «Магнит»

 

2.1.  Маркетинговое исследование предпочтений потребителей

 

ЗАО "Тандер", управляющая  компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик  бытовой химии и косметики, а  с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. И в течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы. Так в 2000 году - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом "Магнит".