Методы ценообразования

     Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию:

     Бизнес-пример

     Одна  из ведущих американских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлении сборных  домов, столкнулась несколько  лет назад с трудностями в  своей деятельности. Ранее эта  фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживалась политики премиальных цен, т.е. продавала свои дома по ценам, относительно несколько более высоким, чем у конкурентов. Это было возможно следствие того, что фирма славилась высоким качеством своей продукции и великолепным сервисом.

     Но  чем дальше, тем больше рыночная позиция этой фирмы подрывалась ее конкурентами – мелкими местными строительными фирмами. Они сделали ставку на ценовую конкуренцию, т.е. заманивали клиентов относительно более низкими ценами. Им было не трудно выигрывать сражение на данном поле, поскольку фирма-лидер всячески избегала индивидуальных ценовых переговоров и пользовалась лишь весьма ограниченной системой скидок с цены (за объем покупок, за срочность платежа и т.п.). Тем самым она создавала своего рода ценовой зонтик, в тени которого даже небольшие дополнительные, а главное – индивидуальные скидки мелких подрядчиков воспринимались заказчиками весьма заинтересованно.

     Когда к руководству фирмой-лидером  пришли новые люди, они решили «закрыть зонтик» и победить мелких подрядчиков их же оружием – индивидуализацией ценообразования. Это означало готовность к уторговыванию цены не только с крупнейшими заказчиками, но и с любым клиентом, который будет на этом особенно настаивать. Для агентов фирмы были установлены нижние пределы цен, которые позволяли сохранить хотя бы минимальную рентабельность сбыта. До этой границы они могли в переговорах с клиентами отступать по собственному усмотрению, лишь бы получить заказ. Естественно, что такая новая ценовая политика не афишировалась, чтобы не поощрять клиентов к неуступчивости и полнее реализовать эффект ценовой дискриминации.

     Краткосрочный эффект такой ценовой политики был  весьма впечатляющ. Число заказчиков заметно возросло, и фирма добилась существенного увеличения как объема реализации, так и массы прибыли. В более длительной перспективе ситуация, однако, начала заметно меняться в худшую сторону. Речь идет о том, что хотя переговоры с покупателями велись на индивидуальной основе и могло сложиться впечатление, что цены для каждой сделки формируются независимо, на самом деле все это начало менять общую рыночную ситуацию фирмы. Информация о ее новой ценовой политике начала постепенно распространяться среди клиентов. И те их них, которые еще недавно были готовы платить премиальную цену, с возмущением узнали, что другие, более несговорчивые покупатели сумели получить те же самые качество и сервис по более низкой цене.

     Следствие этого оказались многообразными:

     1) продукция фирмы потеряла свой  имидж предпочтительности и перестала  выделяться по соотношению цена/качество на фоне мелких местных подрядчиков;

     2) соответственно те заказчики,  которые были наиболее озабочены  уровнем качества и сервиса  и потому ранее даже не в  вступали в переговоры с мелкими  фирмами, теперь стали отдавать  им предпочтение, а прежнему фавориту отдавали заказы лишь в крайнем случае;

     3) завоевание каждого нового заказа  теперь давалось крупной фирме  все с большим трудом, так как  она оказалась в равном положении  с многочисленными  мелкими  конкурентами. В итоге замедлилась  реализация продукции при растущем числе заказчиков, требующих  индивидуальных скидок. В конце концов процесс предоставления таких особых скидок просто пришлось автоматизировать, иначе сотрудники Фимы не справлялись с оформлением договоров;

     4) объемы продаж и доля в общем объеме продаж на данном рынке стали падать, а вслед за ними пошла вниз и прибыль.

     Причина неудач фирмы, в том, что своими действиями она на самом деле создала финансовый стимул для своих клиентов к тому, чтобы они стали менее лояльными  и более информированными об альтернативных предложениях на рынке. И клиенты именно так себя и повели, в итоге фирма потеряла годами созданный имидж исключительности по уровню качества и сервиса.

     Тенденция падения рыночной доли затем обернулась общим снижением цен на рынке, а для фирмы-лидера – утратой возможности брать с клиентов премиальные цены и получать за счет этого повышенную прибыльность операций. В этой ситуации единственное, что оставалось менеджерам, - направить все усилия на максимальное снижение затрат, чтобы подержать прибыльность на более или менее приемлемом уровне.

     Предпринимая  любой шаг в области цен, необходимо как можно более комплексно оценивать  его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

     Никогда не следует принимать ценовое  решение лишь для привлечения  еще одного покупателя или обеспечения  немедленного роста продаж. Такое  решение должно всегда подчиняться  задаче обеспечения фирме возможности  прибыльно вести дела в длительной перспективе.

     Вывод: в рассмотренном выше бизнес-примере  новые менеджеры фирмы-лидера нарушили это правило и, получив выигрыш  в краткосрочной перспективе, в  долгосрочной ухудшили условия своей  деятельности. Своими действиями они  породили два типа последствий:

     1) инициировали общее снижение  реальных цен для клиентов (с  учетом всех индивидуальных скидок);

     2) лишили продукцию своей фирмы  репутации товара, заслуживающего  премиальной цены.

      Заключение 

     1. Ценовая политика отражает общие  цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. К возможным целям относятся обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям «доля рынка» и «качество продукции», политика «снятия сливок», краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

     2. Стратегия ценообразования –  это выбор предприятием определенной  динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей  прибыли в рамках планируемого  периода. Стратегия ценообразования  может быть дифференцированной, конкурентной и ассортиментной [4].

     3. Затратные методы ценообразования  обеспечивают установление цен  на основе нахождения такой  цены, которая представляла бы  собой оптимальный баланс между  суммой, которую желал бы заплатить  за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве. На практике эти методы применяют при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам; товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.

     4. Наиболее распространены следующие  рыночные методы ценообразования:  «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования; установления цен при ориентации на  нахождение равновесия между затратами производства и затратами рынка; текущих цен; аукционный; следования за лидером.

     5. Нормативно- параметрические методы  используются при определении  предельной нормы замещения товаров  в ходе проектирования и налаживания производства продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд.

      Список литературы 

     1. А. П. Дурович. Маркетинг в  предпринимательской

     деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит»,

     1997. – 233с.

     2. А.С. Баздникин. Цены и ценообразование:  Учебное

     пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2006. – 332с.

     3. Г. И. Просветов. Цены и ценообразование:  Задачи и

     решения: Учебно-методическое пособие. – М.:

     Издательство  РДЛ, 2005. – 208с.

     4. И. В. Липсиц. Ценообразование (Управление

     ценообразованием  в организации): учебник. – 3-е изд.,

     перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2006. – 448 с.

     5. Н. Л. Маренков. Цены и ценообразование  в рыночной

     экономике России. Курс лекций по специальностям

     «Финансы  и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит». –

     М.:  Эдиториал УРСС, 2000. – 216с.

     6. Н. Н. Шаш. Ценообразование:  Пособие для сдачи

     Экзамена. – М.: Юрайт-Издат, 2006. – 160 с.

     7. О. Н. Крючкова, Е. В. Попов.  Маркетинг в России и за

     Рубежом №4 / 2007.