Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Марта 2012 в 13:46, курсовая работа
Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные секторы экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.
Введение………………………………………………………………………………………………………3
1. Основные методы работы с потребителем туристских услуг…………………4
1.1. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга…………..4
1.2. Создание положительного имиджа туристского предприятия как
метод работы с потребителем туристских услуг…………..……………………………7
2. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг…………….10
2.1. Мотивы поведения потребителей………………………………………………………..10
2.2. Характеристика процесса принятия решения о приобретении
туристских услуг…………………………………………………………………………………………..19
2.3. Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей………………………………………………………………………………………………..23
Заключение……………………………………
2.1. Мотивы поведения потребителей
Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей для туристских предприятий можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме следующие возможности:
- прогнозировать их потребности;
- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
- приобретать доверие
- понимать, чем руководствуется
потребитель, принимая решение
о приобретении туристских
- выяснять источники информации,
используемые при принятии
- устанавливать, кто и каким
образом оказывает влияние на
выработку и принятие решения
о приобретении туристского
- вырабатывать соответствующую
стратегию маркетинга и
- создавать систему обратной
связи с потребителями
- налаживать эффективную работу с клиентами.
Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.
Мотивы - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.
Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.
Поведение человека определяется бесчисленным
множеством мотивов. В настоящее
время интерес к их изучению возрос,
мотивы поведения стали
Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.
Как только становятся известными потребности потенциальных клиентов и те преимущества, которые они хотят получить, сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:
- Какие характеристики продукта должны быть изменены?
- Какие необходимы новые
- Какие преимущества данного
продукта следует отражать в
рекламе и в какой
Человек стремится удовлетворить
самые разнообразные
Возникновение потребности
Поиск путей удовлетворения потребностей
Определение направления действия
Осуществление действия
Удовлетворение потребности
Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.
Раз потребность возникла и создает
проблемы для человека, он начинает
поиск путей ее удовлетворения. Возникает
необходимость что-то сделать, предпринять.
На третьей стадии происходит определение
направления действия. Человек фиксирует,
что и какими средствами он должен
сделать, чтобы удовлетворить
Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.
Знания логики процесса мотивации
недостаточно, чтобы управлять им.
Дело в том, что конкретное поведение
человека на рынке определяют разнообразные,
разнонаправленные и не совпадающие
во времени мотивы. Даже при дефиците
товаров мы редко действуем под
влиянием только одного побудительного
мотива. Наши действия всегда являются
итогом нескольких мотивов, каждый из
которых оказывает действие на другие,
как в часовом механизме, где
одно колесико, соприкасаясь с другим,
приводит в действие весь часовой
механизм. Так, в туристских исследованиях,
например, усилия могут быть направлены
на определение той ценности, которую
несет в себе покупка путешествия
или тура для отдыха. Человек же
(турист) в свою очередь может
ориентироваться и на объективную
ценность, и на различного рода символические
преимущества, связанные с приобретением
того или иного туристского
- как воспринимается туристское предложение;
- какие потребности оно
- какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят развитие спроса;
- каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных услуг;
- какие суждения высказываются
клиентами относительно
Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна изучаться очень тщательно, тем более что такого рода исследования позволяют выявить туристские продукты, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации весьма сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.
Теория мотивации 3игмунда Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.
Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей - от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.
Потребности в самоутверждении и самореализации
Потребности в уважении, самоуважении, признании
Социальные потребности (любовь, желание интегрироваться в группу)
Потребности самосохранения (безопасность, здоровье)
Физиологические потребности (голод, жажда)
Отсюда вытекает, что обычно следующая,
более высокая потребность
На основе теории мотивации А. Маслоу
осуществляются многочисленные программы
предложения туристских продуктов,
демонстрирующих статус, престиж, уважение,
признание, способствующих самореализации
и самовыражению личности. Кроме
того, применение данной теории позволяет
не только установить мотивацию туристского
спроса, но и усилить действие тех
или иных побудительных мотивов.
Так, практически все туристы
испытывают беспокойство по поводу своей
безопасности (угроза терроризма, уголовные
преступления, здоровье). В связи
с этим туристская фирма должна учесть
эту обеспокоенность, пообещав туристам
личную безопасность, хорошие условия
страхования и медицинского обслуживания.
Уровень социальных потребностей может
быть использован для усиления мотивов
путешествия в группах по любительским
или профессиональным интересам, где
предоставляется возможность
Теория мотивации Шварца рассматривает
рациональные и эмоциональные мотивы.
В соответствии с такой классификацией
выделим основные рациональные мотивы,
побуждающие клиента к
Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.
Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Одним из вторичных мотивов при выборе туристской фирмы является выгодность ее местоположения (географическое удобство).
Качество. При приобретении туристского продукта во многих случаях определяющим фактором является ожидаемое его качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами.
Гарантированное обслуживание. Данный
мотив можно рассматривать
В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех компании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, на что они могут рассчитывать, устоявшееся качество блюд - все это привлекает клиентов, знающих, на что они могут рассчитывать.
Репутация. Это один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.
К приобретению туристских услуг потребителей
побуждают не только рациональные мотивы.
К другой, не менее важной, группе
относятся эмоциональные
«Свое Я». Каждый человек желает личного
признания. Люди хотят, чтобы их ценили,
уважали, и всегда стремятся почувствовать
свою значимость. Так почему бы сотрудникам
туристского предприятия не создать
такие условия для своих
Признание. Поиск действий, связанных
с формированием своего статуса,
повышение престижа, имиджа. Одни находят
удовлетворение этой потребности в
приобретении определенных туристских
продуктов, для других же более важен
сам процесс обслуживания. Поэтому
для успешной работы с клиентом турфирме
следует ненавязчиво
Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового туристского предложения. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги основными группами потребителей.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, чье поведение на рынке определяет именно этот мотив. Задача туристской фирмы состоит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соответствующее предложение.
Желание быть принятым в обществе.
Человек, помимо личного признания
и желания чувствовать свою значимость
в обществе, стремится быть принятым
им. Люди в большей или меньшей
степени хотят нравиться
Информация о работе Методы работы с потребителем туристских услуг