Министерство  образования и науки Российской Федерации

 Федеральное агентство по образованию

 Научный исследовательский институт

 Московский  государственный институт электронной  техники

 (технический  университет)

 
 
 
 

 Курсовая  работа

 по  дисциплине

 «Маркетинг» 
 

 Тема: «Методы сбора  информации по средствам  анкетирования»

 
 
 

 Выполнил  студент группы ЭУ-32

 Тимахова  Светлана Дмитриевна

 Научный руководитель

 Пискунова Наталья Ниловна 
 
 
 
 

 Москва 2011

 Содержание 
 

 Введение                                                                                                                            3 

 1.  Опросы в маркетинговом исследовании                                                                   4

      1.1. Понятие и формы опросов                                                                                   4

      1.2. Классификация опросов                                                                                      5 

 2. Анкетирование                                                                                                             9

      2.1. Виды анкетирования                                                                                          10

      2.2. Направления постановки вопросов                                                                  11

      2.3. Схема анкеты и способы ее заполнения                                                           13

      2.4. Классификация вопросов и требования, предъявляемые к ним                    15 

 3. Практическая  часть. Анализ анкет                                                                           18                              

 Заключение                                                                                                                     25 

 Список  использованной литературы                                                                           26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Введение

 

    Анкетирование в настоящие дни является очень популярным методом, используемым в социологии, в маркетинге и во всех социо-гуманитарных науках. Анкетирование является действенным способом сбора информации, на основании которой можно сделать выводы о потребностях населения в определенном продукте, о его необходимом качестве, можно оценить занятость населения, количество работающих студентов и многое другое.

    Метод анкетирования представляет собой форму опроса, осуществляющегося, как правило, без прямого контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование целесообразно применять в двух случаях: когда нужно опросить большое количество респондентов за ограниченный промежуток времени или когда респонденты должны тщательно обдумать ответы на вопросы, что удобнее сделать, имея у себя перед глазами распечатанных вопросник.

    Для того чтобы в ходе анкетирования можно было получить необходимую информацию, анкета должна быть внимательно составлена. Подготовка анкеты включает составление вопросника, в ходе которого необходимо стремиться к тому, чтобы вопросы были точно и понятно сформулированы и соответствовали образовательному и культурному уровню отвечающего (респондента). Следует учитывать формулировку вопросов, порядок употребления слов, ибо и это влияет на ответ, а также то, что один и тот же вопрос может быть воспринят по-разному в разных культурных средах. Кроме того, вопросы в вопроснике следует располагать не в логической, а в психологической последовательности, т.е. таким образом, чтобы они вызвали большее внимание опрашиваемого и побуждали его к более точному ответу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

1. Опрос в маркетинговом  исследовании

 

 1.1. Понятие и формы  опросов 

      Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента. Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов.

      В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

 • устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

 • опрос в форме заполнения анкеты;

 • опрос по почте (в т. ч. по электронной);

 • телефонное интервью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

2. Классификация опросов

 

      Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и

 сложившихся условий. Опросы, классифицируются по следующим признакам:

1. по методике опроса:

• устная беседа (интервью);

• письменная форма ответов на вопросы (анкетирование);
• компьютерный опрос;

2. по режиму ведения:

• личный;
• телефонный;
• почтовый;
• электронный;

3. по кругу опрашиваемых:

• покупатели/потребители;
• предприниматели;
• специалисты;
• эксперты и др.;

4. по количеству одновременно опрашиваемых:

• единичное интервью;
• групповое интервью;

5. по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист:

• одна;
• несколько(омнибус);

6. по уровню стандартизации:

• свободная схема опроса;
• жестко структурированная;
• полностью стандартизованная;

7. по частоте опроса:

• одноразовый опрос;
• многоразовый опрос.

 

      Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым

 (интервью). Чаще всего она строится по  форме: вопрос — ответ:

• персональное, или индивидуальное интервью;
• общая беседа (групповое интервью).

 

      При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для

 организации опросов при помощи компьютера:

1. опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер, с которого считывает вопросы;
2. персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере их появления на экране компьютера;
3. респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант — в торговом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на мониторе;
4. используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рассылаются; ответы выполняются на собственном компьютере и также присылаются по почте в виде уже заполненных дискет.

 

      Чаще всего проводятся два типа интервью:

1. Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запланированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благожелательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону или с помощью компьютера.
2. Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее подготавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подготовиться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
3. Особые виды интервью:
• Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифицированный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.
• Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.
• Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное (осваивающее) и развивающее. Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования:

           - ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на интересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;

 - проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются специально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой. 

      Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом. Оптимальная численность фокус-группы составляет 8—12 чел. Иногда фокус-группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свободный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использование компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фокус-группы. Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели:

1. обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и разработка новых продуктов);
2. мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его марки, методику продвижения товара и т.п.
3. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновационную деятельность;
4. оценки степени успеха или, наоборот, неудачи проведенного маркетингового исследования.

 
 
 
 

2. Анкетирование

 

      Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.