Международные выставки и ярмарки в России

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки.

Для обеспечения высокой эффективности  участия в международной выставке руководство и соответствующие  сотрудники компаний-экспонентов обязаны  провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита  на ряд этапов:

1.Формулировка дерева целей участия в выставке или ярмарке и конечных результатов. 

2.Определение конкретных путей и методов достижения целей участия.

3.Выбор выставки для участия и направление заявки для участия.

4.Составление программы подготовки к выставке.

5.Разработка тематического плана.

6.Разработка тематико-экспозиционного плана.

7.Художественное проектирование.

8.Подготовка стендистов и переводчиков.

9.Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки.

10.Оформление стенда в месте проведения выставки.

Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует  учитывать, каким образом эта  подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

Фирма может принять  участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой  к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.

В идеале подготовка к  участию в работе конкретной ярмарки  или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.

Все отмеченные работы следует  расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию.

В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:

1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;

2. выявляется необходимость участия  посредников и их роль в  подготовке фирмы к ярмарке  или выставке;

3. определяется перечень экспонатов  и необходимая для их представления  площадь. 

Такие экспонаты устанавливаются службой  управления маркетингом, и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.

4. обосновываются выбор стенда  и его конструкция, позволяющая  демонстрировать соответствующие экспонаты;

5. подбирается персонал и проводится  обучение его работе на выставке. Персонал должен хорошо знать  экспонируемый товар, уметь показать  его в действии, а также объяснить  его основные функции и преимущества;

6. составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;

7. подготавливаются необходимые материалы  для каталога выставки. Как правило,  такой каталог создается организациями  данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;

8. составляется план и в соответствии  с ним организуются транспортировка,  складирование, хранение и страхование  экспонатов;

9. организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;

10. создаются и изготавливаются  соответствующие информационные  материалы;

11. согласовываются все организационные  вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;

12. печатаются и рассылаются приглашения  потенциальным посетителям ярмарки  или выставки, в которых заинтересована  фирма.

Решение перечисленных задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки.

 

 

2.2. Цели участия

Прежде всего, нужно  четко определить цели, которые фирма  ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей  включает:

1. демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);
2. продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
3. изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
4. рекламу вашей фирмы;
5. непосредственный сбыт продукции;
6. изучение продукции и стратегии конкурентов.

Планируя участие в  выставке, не нужно забывать обо  всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы.

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма  хочет использовать конкретные мероприятия  для достижения своей главной  цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

- обеспечение эффективной  товарной политики;

- реализация действенной ценовой политики;

- обеспечение эффективной  политики распределения товаров;

- реализация действенной  политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого  уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

- расширение ассортимента  предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества  производимых товаров;

- перепозиционирование  товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

1. определение верхней границы цены товара;
2. определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
3. адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

1. поиск новых торговых партнеров;
2. оценка эффективности сложившейся системы распределения;
3. создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов  продаж в краткосрочной перспективе;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- презентация фирмы  и ее товаров;

- расширение числа  клиентов и др.

Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

Цели участия фирмы  в работе каждой конкретной ярмарки  или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

 

 

2.3. Информационная  поддержка выставки

Распространение престижной рекламы на выставке, организация  специальных семинаров, симпозиумов  и конференций, специализированных «дней страны», празднование тысячного или десятитысячного посетителя и других мероприятий в значительной степени способствуют созданию благоприятного имиджа в отношении компании - экспонента и ее товаров у посетителей выставки, в официальных и деловых кругах, среди широкой общественности, поскольку информации о выставке находит широкое отражение в средствах массовой информации, а в ряде случаев сопровождается заказными статьями и материалами ее участников.

Пресс - конференции на выставках - ярмарках организуют для  получения благоприятных откликов в местных средствах массовой информации, а также в случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня фирмы или страны, данного стенда (или павильона). При этом сообщаемая на пресс - конференции информация должна иметь если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Выступление представителя соответствующего стенда (павильона) на выставке - ярмарке тщательно готовится. Им должен быть не руководитель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PR - работу. В текст выступления на пресс - конференции включаются цифры и факты, способные заинтересовать аудиторию; устная презентация сопровождается мультимедийными материалами или слайдами, а также видео-, теле- и кинофильмами.

Подготовка пресс - конференции  на выставке предполагает определение места и времени ее проведения, рассылку пригласительных билетов, составление текста выступлений, внесение в него дополнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих материалов, составление сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовленности зала.

На подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию  на основе результатов мониторинга  СМИ, учитывающего различные целевые  аудитории, и задач, поставленных организатором.

На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки. Информационными  партнерами должны стать центральные  и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые  радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности.

Компания-организатор выставки сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы:

· прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей;

· бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

· информационное спонсорство;

· партнерство в организации  выставочного проекта.

Рекламная кампания выставки проходит в два этапа. На первом этапе  делается акцент на привлечение максимально  возможного количества экспонентов, на втором этапе - на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг). При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей.

К технике продвижения  выставочного проекта относится  почтовая рассылка потенциальным участникам выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных  билетов и программы мероприятий (вторая волна). Используется также факсовая рассылка (эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями). Для доставки материалов VIP клиентам используются курьерские службы. Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа -- оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц , рабочей группы - один раз в две недели.