Международный маркетинг

  Министерство высшего и профессионального образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Самарский государственный архитектурно-строительный университет

              Курсовая работа по маркетингу:

                  Международный маркетинг

                                                             Выполнила: студентка 3 курса

                                                                        гр. ЭГ-83

                                                                           Слиж И.Н.

                                                                   Проверила:  Беланова Н.Н.

              Самара 2010

                                         Содержание

Введение………………………………………………………………….…..3

       1 глава Понятие международного маркетинга

1.1. Сущность международного маркетинга….…………………………….….5

1.2. Разработка международной маркетинговой стратегии…………………14                                                    1.3. Формы и методы проникновения на международный рынок …………..18

1.4. Сущность международной рекламы………………………………………24

1.5. Среда международного маркетинга……………………………………….28

     2 глава Международный маркетинг на примере международной компании

2.2. Компания Johnson&Johnson………………………………………………37

Заключение……………………………………………………………………..47

Список литературы………………………………………………………….….49

                                         Введение

Процесс глобализации мировой экономики ведет к глубоким изменениям в предпринимательском секторе, и многие предприятия начинают сталкиваться с растущей конкуренцией, осознают возможности и вызовы международной экономики, пытаются искать новые катализаторы роста на мировом рынке. При выходе на внешний рынок и работе на нем предприятие сталкивается с принципиального новой ситуацией, характеризующейся заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. Интернационализация деятельности предприятия способствует изменению, задач и функций маркетинга,  и эта трансформация ведет  превращению маркетинга в качественно новый инструмент, самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешний рынок.  Именно компании, располагающие наиболее  достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании).

Профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска.

Проблема использования концепции маркетинга, в частности, проведения блока маркетинговых исследований, весьма актуальна и для российских производителей. Ситуация на рынках стремительно меняется, и выжить в этих условиях смогут лишь те предприятия, которые детально знают свой рынок и потребителей.

Актуальность темы определяется растущей глобализацией мировой экономики, вследствие которой маркетинг становится важнейшим инструментом деятельности предприятия в конкурентной борьбе на мировом рынке

Целью данной работы является  

В соответствии с определенной выше целью в работе поставлены следующие  задачи:

- обозначить предмет и систему целей маркетинга и исследовать особенности функционирования международного маркетинга как инструмента внешнеэкономической деятельности ;

- рассмотреть международную рекламу и маркетинговую среду функционирования международного маркетинга;

-  в качестве примера рассмотреть международную компанию Johnson&Johnson.

1 глава

1.1. Сущность международного маркетинга

История развития международного маркетинга

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга является:

-  независимость государств в международном сообществе;

-  международное и государственное законодательство;

- превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами и услугами;

-  наличие национальных валютных систем;

-  развитая рыночная инфраструктура;

- рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;

- стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли;

-  развитие кооперативного производства и оказания услуг.

Понятие и сущность международного маркетинга

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети – Англии.

Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

1.      традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;

2.      экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

3.      международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;

4.      международный менеджмент – маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также американская ассоциация маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

      она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

      имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок. Эти факторы следующие:

      внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.

      некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.

      для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.

      для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.

      клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить возможные риски, такие как:

      неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.

      чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».

      незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.

      недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.

      иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции.

                 Этапы перехода к международному маркетингу

Национальная компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

Национальная компания -------экспортная компания------международная компания

Ha первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом.

Ha втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что инициирует качественные изменения в ее маркетинговой деятельности в целом. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на ее сбыт за рубежом. Это означает необходимость реализации экспортного маркетинга.