Международный маркетинг

Новость о «тайленоловых убийствах», как их тут же окрестили журналисты, для Северной Америки стала на несколько дней главной. В США началась буквально паника. Телефоны больниц не смолкали. Медучреждения были переполнены людьми, принимавшими обезболивающие и другие лекарства. Несмотря на постоянные предупреждения в прессе, почти три сотни людей в дни скандала принимали Тайленол. Большинство из них обратились в больницы. Жизнь 36 человек из обратившихся чудом удалось спасти.

Чтобы спасти компанию и попытаться сохранить один из самых популярных их препаратов, Johnson&Johnson тут запустили кризисную кампанию. Многие их коллеги по праву считают ее самой успешной за всю историю PR-отрасли.

Кампания Johnson&Johnson состояла из двух фаз. Первая – урегулирование кризиса, вторая – реабилитация компании и препарата Тайлерон.

Первая фаза. «McNeil Consumer Products» смогли доказать властям, что никаких лишних манипуляций с болеутоляющим не было ни на одном из заводов, хотя цианид на них имелся. Спикер от Johnson&Johnson в заявлении для СМИ рассказал о строгом контроле на предприятиях и невозможности попадания яда в капсулы.

Чтобы опередить полицию и СМИ, PR-служба Johnson&Johnson, как только выяснилась причина отравлений, сразу обратилась к жителям с предупреждением не принимать Тайленол до конца расследования. В то же время компания отозвала весь Тайленол из аптек, что составило примерно 31 миллион баночек, на сумму около 100 миллионов долларов. Это было новым ходом для крупной корпорации в кризисной ситуации. Во многих других подобных случаях, компании пытались уйти от ответственности за происшедшее и в итоге очень сильно вредили своей репутации.

Примером может служить история 1990 года с водой Перье, в которой нашли следы бензина. Вина компании была доказана. Перье заявили об отдельном инциденте, отозвав лишь малую часть бутылок в Северной Америке. И когда бензин обнаружили в бутылках в Европе, пристыженной компании пришлось отозвать партии по всему миру. В результате, потребители во всех странах полностью перестали покупать Перье в течение многих месяцев. Опозорившаяся компания еще долгое время была поминаема журналистами, как мало заботящаяся о своих потребителях.

Johnson&Johnson же провели множество социально-направленных акций и показали социальную ответственность. Они наладили связи с полицией, ФБР и Минздравом, таким образом, помогая найти преступника, отравившего капсулы, а также предотвратить дальнейшие отравления. Они заслужили немало положительных отзывов в прессе о работе в кризис. Все СМИ оценили честность и открытость компании в непростой ситуации.

Кроме прочего, компания объявила о вознаграждении за поимку убийцы в 100 тысяч долларов. Завершая первую фазу PR-кампании, Johnson&Johnson объявили акцию по замене уже купленных капсул Тайленола на аналогичные таблетки. В то время миллионы баночек с капсулами были в домах американцев. Такая акция стоила еще несколько миллионов долларов, но работала на репутацию компании.

Вторая фаза кризисной кампании. Тайленол имел огромные рекламные бюджеты – он должен был стать основной альтернативой аспирина в Америке. На момент кризиса Тайленол уже занимал 37% рынка обезболивающих. Он был главным продуктом Johnson&Johnson, поэтому компания не жалела ни сил, ни средств на реабилитацию Тайленола. План был готов через месяц после отравлений:

- перевыпустить капсулы Тайленола в упаковке с тройной защитой

- поставить новые капсулы в аптеки через месяц, став первой компанией, которая начала соблюдать новым требованиям Минздрава по безопасности препаратов, ужесточенные после отравлений

- чтобы помочь побороть страх перед маркой Тайленол, выдавать купоны на 2,5 долларовую скидку (25% стоимости) на любой продукт этой серии

- запустить новую рекламную кампанию.

- проводить презентации продукта в медицинской среде.

Примечательно, что в этой истории PR-служба работала в тесной связке со службой маркетинга. Это более чем разумно и естественно для компании стратегически подходящей к выстраиванию своих коммуникаций.

Эта кампания имела небывалый эффект, что, безусловно, связано с быстрой реакцией Johnson&Johnson. Многие маркетологи полагали, что Тайленол обречен. Джерри Делла Фемина, признанный гуру заокеанской рекламной индустрии, сказал в интервью Нью-Йорк Таймс, сказал: «не думаю, что они смогут когда-либо продавать любой продукт под этим названием. Если кто из пиарщиков и сможет уладить этот конфликт, то я его найму, ведь он тогда сможет превращать воду в вино». Делла Фемина ошибся. Тайленол быстро вернулся на полки и успешно продается.

Уже через 2 месяца после отравлений и паники Тайленол вернул себе 24% рынка болеутоляющих.

Загадкой осталось, откуда же взялся цианид, и кто в этом виноват. Убийства так и не были раскрыты. Хотя в результате случившегося за решеткой оказался один житель Нью-Йорка, автор письма в Johnson&Johnson с требованием выплатить ему 1 миллион долларов за то, чтобы отравления прекратились. Писатель был осужден за вымогательство на 20 лет (выпущен через 13), но связать его с убийствами полиция не смогла.

При репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson @ Johnson за основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристики), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории. Взрослые – это новая целевая аудитория, новые пользователи категории детский шампунь. Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя – потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы, что позволяет пользоваться им ежедневно. Можно модифицировать отношение практически любой аудитории. Однако целесообразнее изменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.

По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson&Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли.

                        Заключение

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов. Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании. Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах.

Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда в мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой, характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся сегодня модель можно условно назвать производственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг. Новая качественная сложность международного маркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

В условиях бурного развития новых производств международная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование будущих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

Примером успешной международной компании является Johnson&Johnson, которая добилась поистине выдающихся результатов в создании организации, которая отличается необычайной простотой, рациональностью структуры подразделений и их автономностью. Компания состоит из 150 независимых подразделений, которые возглавляет председатель совета директоров. Эти подразделения, в свою очередь, объединены в 8 групп примерно по 20 компаний в каждой по географическому признаку или по сходству выпускаемой продукции.

Список использованной литературы

1.      Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2005 г.

2.      Акулич Н.Л., «Международный маркетинг», Рига, 2006г., 387 стр.

3.      Буров А.С., «Международный маркетинг», изд. «Дашков и К», 2005г., 284 стр.

4.      Васильев Г.А., «Международный маркетинг»,  М.: изд. ЮНИТИ, 2005г, 199 стр.

5.      Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 2 издание.- М.: Финпресс, 2007 г.

6.      Диденко Н.И.,Самохвалов В.В.«Основы международного маркетинга». – С.-Пб.: «Политехника», 2007г, 484стр.

7.      Карпова С.В.,  « Международный  маркетинг »,  М.:  изд.  « Экзамен », 2005г., 287 стр.

8.      Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний. – М.: МАКСПресс, 2005 г.

9.      Котлер Ф. Основы  маркетинга. Второе европейское издание. М.: «Вильямс», 2008 г.

10. Моргунов В.И., « Международный маркетинг »,  изд.  « Дашков и К », 2005г, 152 стр.

11. Нагапетьянц Н.А., «Международный маркетинг», М.: изд. ЮНИТИ, 2005г., 271 стр.

12. Ноздрёва Р.Б., «Международный маркетинг», М.: изд. «Экономист», 2005г, 900стр.

13. Прозоровский С.А., «Международный маркетинг», Благовест - В, 2005г, 159стр.

14. Сейфуллаева М.Э., «Международный маркетинг», -М.: изд. «Юнити-Дана»,  2009г., 319стр.

15. Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб.: ИВЭСЭП, 2005. -  845 с.

16. www. esomar.nl/press/industry_study.html

17. http://marketing.onset.ru/

18. http://www.realestategroupp.ru/

19. http://www.marketing.spb.ru/

20. http://www.4p.ru/

21. http://www.mark-info.ru/

22. http://www.capelia.net/

1