Мотивация как основа эффективного управления поведением потребителей

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение  высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ТУЛЬСКИЙ  ФИЛИАЛ

(Тульский  филиал РГТЭУ) 
 

Кафедра коммерции и менеджмента 
 
 
 
 
 
 

Контрольная РАбота

по дисциплине

«Маркетинг» 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 4 курса заочной формы  обучения специальности «Коммерция (торговое дело)» Кретов С.И.

Проверила: Митяева О.А.

 
 
 
 
 
 

Тула 2011 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….…3

1. Мотивация как основа эффективного управления

поведением  потребителей…………………………………………………...4

2. Личностные факторы как основа эффективного управления

поведением  потребителей…………………………………………………..10

3. Практическое задание…………………………………………………….…14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….16

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………....18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Важность  исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними»

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление  и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

В данной контрольной работе речь пойдет о  таких понятиях как мотивация  потребителя и его личностные факторы. Важно выяснить насколько большую роль они играют в процессе управления потребительским поведением. Ведь от того насколько правильно подобрана тактика управления потребительскими решениями тем успешнее будет деятельность предприятия. 
 

1. МОТИВАЦИЯ КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРБИТЕЛЕЙ

 

Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. Одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского.

Существуют  три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя и его мотивационную сферу.

1. Проблемы  восприятия рекламного сообщения.

2. Формирование  в подсознании потребителя эффективного  рекламного образа товара или  услуги.

3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию.

Эффективное решение задачи по созданию у потребителя  ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении.

При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая  цель и направление для этого  поведения, личность отражает общие  реакции (поступки) человека в ответ  на происходящие ситуации.

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая  поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для  этой реакции. Мотив невидим - вывод  о существовании мотивов можно  сделать, например, исходя из поведения индивидов.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В  процессе информационной обработки  стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.

Мотивы  выполняют роль двигателя поступков  человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

- предметы  для покупателя - это символы,  и отторжение или принятие  их символических значений человеком  влечёт за собой покупку или отказ от неё;

- совершить  покупку для человека - это значит  рассказать о себе другим, дать  им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что - либо с учётом того, что о них скажут другие;

- покупка  может оставлять у человека  чувство тревоги и вины, поскольку  всякий раз, как только человек  делает выбор в процессе покупки,  он от чего - то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности  человека, сложны и многообразны. Они  могут быть сильными и слабыми, постоянными  и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями.

Поведение потребителей в отношении большинства  продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный  характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

Однако  у потребителя могут быть и  другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Любой из вышеуказанных мотивов может  повлиять на покупку. Однако мотивы, которые  согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".

Мотивационный конфликт "подход - подход". При  таком конфликте потребитель  должен совершить выбор между  двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой.

Мотивационный конфликт "подход - избежание". В  этом конфликте потребитель стоит  как перед позитивными, так и  перед негативными последствиями  покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого стоите/заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.

Мотивационный конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель  оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может  не захотеть тратить деньги на новый  и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого.

Знание  мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя являются составной частью дисциплины "Поведение потребителей".

В любой  момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория  мотивации по Зигмунду Фрейду

Великий психолог полагал, что люди по большей  части не осознают психологические  силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения  глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.