Мотивация как основа эффективного управления поведением потребителей

Теория  мотивации Абраама  Маслоу

Абраам  Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория  А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты соответствуют планам, целям  и самой жизни потенциальных  потребителей.

Теория  мотивации по Фредерику  Герцбергу

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие  фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким  образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие  вещи не только не способствуют росту  продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Таким образом, можно сделать вывод  что мотивация потребителя – важное звено в процессе управления потребительскими решениями. Правильно толкуя мотивы покупателей можно контролировать выбор потребителя и решения о покупке товара или услуги. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ЛИЧНОСТНЫЕ  ФАКТОРЫ КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 
 

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

· возраст  и этап жизненного цикла; 

· род  деятельности; 

· образование; 

· экономическое  положение; 

· тип  личности и самомнение; 

· образ  жизни. 

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу.

Люди  с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на

которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать пере-ориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию  тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых гостиницей услуг.

В анализе  покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности - тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разно-образный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам гостиницы. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) - черта характера человека. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Вот тут-то гостиница и должна предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке, она имеет важное и недвусмысленное значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств гостиничного продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одной услуги гостиницы другой часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.

Замечено, что люди одного и того же социальною класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела стиль жизни личности, который выражается в ее активности, интересах, мнениях, поступках и увлечениях. Образ жизни - это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы знаем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Об-раз жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.

В некоторых  исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими доходами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это - «примерные граждане», «молодые волки» и «победители». Следующую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие работники. На вершине пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных целей, а с другой - чувствительность, присущую интровертам.

Готовя  ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми услугами гостиницы и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет гостинице построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния личностных факторов на поведение потребителей услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ПРАКТИЧЕСКОЕ  ЗАДАНИЕ

 

1. Какие  подходы используются в процессе  идентификации проблемы в рамках специально проводимых фокус-групп?

a) анализ продукта

b) анализ проблемы

c) анализ деятельности

d) все вышеперечисленное

2. Что  из нижеперечисленного не относится  к измерителям информационного  поиска?

a) время поиска

b) масштаб поиска

c) последовательность поиска

d) все ответы верны

3. Какой  из факторов не относится к  личным мотивам шоппинга?

a) самовознаграждение

b) физическая активность

c) привлекательность референтных групп

d) все ответы верны

4. Что  из нижеперечисленного не относится  к целям покупки организационных покупателей?

a) принадлежность к определенной социальной группе, статус

b) снижение затрат на производство продукта

c) улучшение имиджа, общественное признание

d) все ответы верны

5. Что  входит в функции влиятелей,  участвующих в работе покупающего центра потребителя – организации?

a) использование продукта (услуги)

b) определение критериев, атрибутов покупки

c) контроль потоков информации

d) все ответы верны

6. Какое  из выражений правильно отражает  взаимосвязь культурных ценностей  и потребительского поведения?

a) характеристика продукта является средством достижения культурных ценностей через цели потребления

b) характеристика продукта влияют на культурные ценности и цели потребления

c) характеристики продукта зависят от целей потребления и влияют на культурные ценности

7. Взгляды  общества на отношения между  людьми характеризуют:

a) ценности, ориентированные на себя

b) ценности, ориентированные на среду

c) ценности, ориентированные на другого

8. Какое  из выражений является верным?

a) социальный статус потребителя определяется видом занятости, доходом, владением, наличием власти, классового сознания

b) социальный статус потребителя это его жизненный стиль

c) социальный статус потребителя зависит от его финансовых и интеллектуальных ресурсов

9. Какой  из указанных ниже критериев  можно выбрать для измерения социального статуса при позиционировании профессионального журнала?

a) уровень доходов

b) вид занятия

c) уровень образования

10. Основными  компонентами мультикритериальных  показателей измерения статуса являются:

a) вид занятия, район проживания

b) вид занятия, уровень образования, уровень дохода

c) уровень образования, тип дома, источник дохода 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

В заключение сделаем выводы о том, что важность исследований мотивации и личностных факторов потребителей признана во всем мире. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять и мотивировать потребителя своих товаров и услуг. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия в том, чтобы понять то, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из того, что потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

Поведение потребителя может испытывать влияние  через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. Убеждение потребителя и влияние на него допускается, во избежание попыток манипулирования им, в рамках закона, этических и моральных норм.

Главный вывод - принять существующие мотивационные причины и личностные факторы как должное и найти способ предоставить товар или услугу как полноценное средство для удовлетворения побуждения.