Міжнародний маркетинг на споживчому ринку

     Зміст

     РОЗДІЛ1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ

1. Сутність, особливості та цілі міжнародного маркетингу.
2. Підходи до вибору зарубіжних ринків та маркетингові стратегії на міжнародному ринку.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     РОЗДІЛ1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ 

1. Сутність  міжнародного маркетингу, етапи його розвитку та цілі. 

           Міжнародний маркетинг - це ринкова концепція управління міжнародною діяльністю фірми, орієнтована  на потреби кінцевих споживачів різних країн і формування їх переваг  відповідно до стратегічних цілей оптимізації  і розширення бізнесу в глобальних світових масштабах. Міжнародний маркетинг - це макро- і мікроекономічна категорія, що визначає маркетингові технології відносно міжнародної діяльності на рівні фірми.

     Міжнародний маркетинг ґрунтується на принципах  внутрішнього (національного) маркетингу. Тому використані в ньому стратегії, принципи і методики являються характерними і для міжнародного маркетингу. Разом  з тим міжнародний маркетинг  має свої специфічні особливості (див.рис.1).

     

     Рис.1. Спільні риси та відмінності внутрішнього маркетингу і міжнародного

       При виході на зовнішній ринок  виникає принципово нова ситуація, більш різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів, що впливають на прийняття рішень. Це призводить до того, що:

     1) підвищується ступінь невизначеності  в діяльності підприємства;

     2) зростає ступінь ризику, з'являється  додатковий ризик його діяльності;

     3) збільшується потреба в інформаційному  забезпеченні підприємства;

     4) підвищуються вимоги до координації  різних напрямків і сфер їх діяльності;

     5) відмінності в запитах та купівельних  перевагах споживачів у різних  країнах;

     6) різниця в етеці ведення бізнесу тощо.

     При ухваленні рішення про вихід  на зовнішній ринок необхідно  оцінити можливі ризики, такі як:

     • неправильне розуміння переваг зарубіжних споживачів, пропозиція не конкурентоздатної, непривабливої продукції.

     • чужа культура ведення бізнесу, невміння ефективне спілкуватися з «аборигенами».

     • незнання правил регулювання бізнесу за кордоном і непередбачені витрати.

       • нестача менеджерів з досвідом міжнародної діяльності.

     • іноземна держава може змінити торгівельне законодавство, девальвувати валюту, в нім може статися переворот, який приведе до експропріації власності іноземних фірм.

     Наявність конкурентних переваг усередині  країни і високі ризики міжнародної  діяльності затримують вихід компанії на світову арену, до тих пір, поки хтось: вітчизняний експортер, іноземний  імпортер або іноземний уряд –  не підштовхне її до експорту продукції. Іншою стимул-реакцією може послужити  необхідність пошуку нових ринків для  реалізації продукції.

     Одна  з частих помилок компаній, що займаються міжнародною діяльністю - припущення про те, що за кордоном можна вести  бізнес приблизно також, як і у  своїй країні. Але кожна країна відрізняється своїми культурними особливостями, традиціями, нормами поведінки і громадськими заборонами. Соціум формує світогляд людей, яке визначає їх відношення не лише до оточуючих і самих себе, але і до відповідних товарів, тобто створює основи сприйняття і оцінки споживчих переваг. Культурний рівень, культурні цінності і норми поведінки багато в чому визначають характер маркетингових рішень, у тому числі в міжнародній діяльності.

     Знання  специфіки запитів і купівельних  переваг в зарубіжних країнах, своєчасне і якісне їх задоволення значною мірою можуть сприяти розширенню зовнішньо економічної діяльності українських компаній. Крім того, активізація ділових контактів із зарубіжними партнерами також вимагає дотримання тих, що склалися в тій або іншій країні або в тому або іншому регіоні ділових звичаїв і ділової культури. Це відбувається в ході організації і підготовки виставок і конференцій, веденні переговорів, здійсненні спільної діяльності, наймі іноземних фахівців, при управлінні зарубіжними філіями і так далі. Усе це свідчить про велике значення культурного середовища в міжнародному маркетингу.

     Побудова  стосунків з іноземними партнерами - це не завжди зіткнення різних національних культур і бізнес-культур, це може відбуватися і в режимі гармонії і узгодженості. Незнання специфічних особливостей локальної загальної і ділової культури неминуче призводить до нерозуміння і розбіжностей в ділових стосунках між представниками різних країн. Перш ніж приступати до розробки міжнародної маркетингової програми, прогресивна компанія знайомиться з міжнародним і зарубіжним маркетинговим середовищем, у тому числі культурними особливостями зарубіжних споживачів, культурними звичаями, нормами культури і правилами поведінки. Непідготовлених в сфері зарубіжної культури організаторів міжнародної маркетингової діяльності очікують великі проблеми.

     Навіть  такі " аси" міжнародного маркетингу, як компанії McDonald's і Coca - Cola припустили серйозну помилку відносно канонів релігійної культури і глибоко образили релігійні почуття мусульман, зобразивши на упаковці своїх продуктів прапор Саудівської Аравії з цитатою з корану, оскільки згідно з ісламськими правилам священні письмена ні в якому разі не можна рвати, а тим більше викидати разом із сміттям.

     У міжнародному маркетингу можуть виникнути  труднощі із-за культурних відмінностей країн, а також проблеми чисто  комунікативного характеру, пов'язані з відмінностями в рівні соціального розвитку, устоях і мові.

     До  чинників культурного порядку в  маркетингу відносять культуру, субкультуру  і соціальне положення.

     Культура - стала сукупність ціннісних орієнтирів і поведінкових стереотипів, прийнятих в цій країні або групі країн і засвоєних особою як основні принципи життя і норми поведінки, Це стійка прихильність основним традиційним культурним цінностям, загальновизнані в цьому суспільстві норми, цінності і звичаї, які обумовлюють єдині форми поведінки.

     Культура - основний чинник, першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Так, дитина в США з народження засвоює такі ціннісні представлення, як індивідуалізм, свобода у рамках правил, активність, успіх, прогрес, працездатність, практичність, зовнішній комфорт, моложавість та ін. Дитина в Японії засвоює дещо інші життєві цінності: колективізм, дисципліна, шанування старших і начальника, працездатність і працьовитість, скромність, аскетизм та ін.

     Побудова  міжнародних маркетингових програм  з урахуванням можливих різночитань  в споживчих і ділових стосунках, що виникають на стику національних культур, вивчення причин міжкультурних конфліктів і їх нейтралізація, вивчення специфіки міждержавних відмінностей в області культури, розробка методів адаптації до них у сфері товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики, з'ясування і використання в управлінні зарубіжними філіями поведінкових закономірностей, властивих локальній національній діловій культурі, утворюють предмет спеціальних досліджень в області порівняльного, або крос-культурного аналізу у рамках міжнародного маркетингу.

     Відмінності в культурних нормах і цінностях впливають не лише на вибір споживачів, але і на ділові взаємовідносини із зарубіжними партнерами.

     Субкультура представлена зазвичай групами людей із загальними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду і обставин, наприклад послідовники англіканської церкви або мусульманської релігії, обличчя однієї національності. Прихильники однієї субкультури мають специфічні особливості купівельної і споживчої поведінки.

     Знання  типів субкультури в окремих  країнах є особливо важливим при  виборі перспективних цільових ринків. У ряді випадків одна субкультура може поширюватися на низку країн.

     Соціальне положення також є одним з  чинників культурного порядку. Воно багато в чому робить вплив на специфіку  переваг людини. Соціальне положення  визначається на основі зайняття(професії), рівня доходів, освіти, ціннісної орієнтації і так далі. Так, представники ВНЗ різних країн матимуть більше схожі споживацькі запити, чим люди різних професій в цих країнах.

     Етика ведення бізнесу також сильно відрізняється в різних країнах, і це потрібно враховувати усім бізнесменам, початкуючим працювати в міжнародному бізнесі.

     Приведемо ряд характерних прикладів. Бізнесмени з Південної Америки, обговорюючи  ділові питання, люблять сидіти або  стояти дуже близько один до одного, майже "ніс до носа". Американець  зазвичай відкидається на спинку крісла, а південно-американець, навпаки, постарається присунутися до співрозмовника як можна ближче.

     У Японії і інших азіатських країнах  енергійна і безкомпромісна  позиція на переговорах не приведе до добрих результатів, в той час як в інших країнах вона може бути дуже ефективною. Крім того, в переговорах тет-а-тет японець ніколи не скаже "немає". Тому партнер по переговорах втрачається і не може зрозуміти істинного положення речей. Якщо партнер постарається якнайшвидше перейти до головного питання переговорів, японець сприйме це як неввічливість.

     У Франції оптові торговці не бажають  займатися розповсюдженням товарів на ринок. Вони просять у роздрібних торговців, який товар і в якій кількості їм потрібний, і поставляють його. Звісно, спонукати французьких оптовиків брати участь у справі розповсюдження товару партнерові не вдається.

     Культура  споживання визначає реакцію споживачів на товари і їх купівлю. Наприклад, середній француз використовує щодня косметичних засобів в два рази більше, ніж його дружина. Німці і французи з'їдають більше упакованих фірмових спагеті, чим італійці. Італійські діти люблять бутерброди у вигляді двох скибочок булки, між якими лежить плитка шоколаду. А жінки в Танзанії не дозволяють дітям їсти яйця з боязні, що ті стануть лисими.

     Американська, компанія по виробництву концентратів супів Campbell в 1981 р. провалила рекламну кампанію з призами, на яку витратила 2 млн. дол., оскільки не врахувала, що багато бразильських жінок почувають себе зобов'язаними самостійно готувати для сім'ї супи. Компанія Campbell також не взяла до уваги звичаї у Великобританії, запропонувавши там концентрати супів, хоча англійські споживачі віддають перевагу готовим супам, розфасованим у більші банки. В результаті банки концентрованого супу компанії Campbell залежувалися на полицях англійських магазинів.

     Велике  значення має і правові аспекти. Так, наприклад,  при виборі каналу поширення реклами слід враховувати правові заборони і регламентації у відношенні конкретних видів реклами на ринках конкретних країн. Наприклад, в Північній Америці законодавство і вартість не дають розповсюджуватися зовнішній рекламі, тоді як в Латинській Америці і багатьох країнах, що розвиваються, зовнішня реклама набула найширшого поширення. На вулицях Мехіко активно представлена вулична реклама напою Coca-cola, в Нігерії всюди розставлені рекламні щити з рекламним гаслом ірландського пива Guiess. Наочна вулична реклама, як і демонстрація товару на місці продажу, особливо ефективні в країнах з низьким рівнем письменності населенні.

     Якщо  в конкретній країні рівень заробітної плати населення низький, то використання прямого маркетингу і збутових агентів  для продажу своїх товарів  безпосередньо при відвідинах будинків місцевих жителів хоч би двічі в рік виявиться дешевшим і ефективнішим засобом маркетингової комунікації, аніж реклама. На відміну від Північної Америки зовнішня реклама в інших, що особливо розвиваються, країнах може бути більш економічною, тому при виході на зовнішній ринок необхідно враховувати його специфічні особливості.

     Відповідно  до концепції міжнародного маркетингу  основне значення в бізнесі набуває  довгострокова рентабельність. У цьому контексті метою міжнародного маркетингу національних фірм є досягнення стійкості ринкових позицій і отримання прибутку в умовах жорстко конкуруючих міжнародних ринків.