Міжнародний маркетинг на споживчому ринку

       Цілі міжнародного маркетингу  конкретної фірми, перш за все,  ґрунтуються на результатах аналізу діяльності ринку та пов'язаних з нею ризиків.

     Різним  цілям діяльності на світовому ринку характерні такі особливості:

       • географічний простір (регіон, країна або група країн);

       • тимчасові параметри термінів  досягнення мети;

       Цілі міжнародного маркетингу  можна підрозділити на наступні дві групи: Економічні цілі:

       • забезпечення цільової частки  ринку (кількісні або вартісні  характеристики збуту продукції  фірми по відношенню до загальної місткості ринку за певний період);

       • забезпечення виходу на нові  ринки; 

       • отримання максимального прибутку;

       • нарощування обсягів збуту; 

     • збільшення ступеня участі на вже  освоєних ринках.

     Психографічні цілі (вплив на купівельну поведінку):

     • підвищення ступеня поінформованості місцевого населення про товари і послуги фірми;

     • формування у споживачів позитивного  іміджу та прихильності до товарів і послуг фірми;

     • підвищення ступеня задоволеності  при використанні куплених товарів;

       • стимулювання рішень про  купівлю товарів. 

1.2. Підходи до вибору зарубіжних ринків та маркетингові стратегії на міжнародному ринку.

     Вибір ринку та можливість виходу з нього  — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні  довгострокові наслідки.

     Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку (рис. 20).

     

     Рис. 20. Підходи до вибору зовнішнього  ринку

     Суб’єктивний  підхід ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

     Дискретний  підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку або інших критеріїв.

     Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування.

     Найбезпечнішим  є комплексний підхід, який мінімізує  ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

     Суб’єктивний  підхід має тільки одну перевагу: відсутність  витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення відповідно мінімальна. Слід зазначити, що у «чистому вигляді» цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

     Найбільш  поширені причини застосування суб’єктивного підходу:

• позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;
• наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей;
• інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;
• марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим;
• бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.

     Успішність  використання дискретного підходу  як прийому обґрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2-3-х показників залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні:

     – відповідати цілям виходу фірми  на зовнішній ринок;

     – об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку;

     – бути дослідженими за певний період часу.

     Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних  показників.

     Єдиних  правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку за дискретного підходу використовуються такі показники та критерії:

• розмір ринку,
• динаміка зростання ринку,
• власні конкурентні переваги,
• потенціал ринку,
• доступність ринку,
• сприймання ринку,
• стабільність (оцінка ризиків).

     Різновидом  дискретного підходу можна назвати  дискретно-матричний, в якому  використовуються три критерії:

     – привабливість ринку,

     – власні конкурентні переваги,

     – ризик (політичний, комерційний, валютний тощо) (див. рис.3).

     

     Рис. 3. Матриця визначення найбільш ефективного  для фірми зовнішнього ринку (адаптовано за: Philip Kotler, 1991)

     В – висока, високі, високий;

     С – середня, середні, середній;

     Н – низька, низькі, низький;

     X, Y, Z, L, h – країни, що досліджуються;

     1 – абсолютно сприятлива зона,

     2 – абсолютно несприятлива зона.

     Показники оцінки привабливості ринку:

• розмір (ємність) ринку;
• тенденції зростання;
• різноманітність ринку — асортимент товару;
• прибутковість;
• стабільність збуту;
• інтенсивність капіталовкладень;
• технологічні прориви;
• соціальне та правове середовище тощо.

     Показники оцінки власних конкурентних переваг:

• різноманітність товарів;
• динаміка збуту (зростання заінтересованості споживачів у товарі);
• існуюча частка ринку;
• широта асортименту порівняно з конкурентами;
• патентний захист тощо.

     Ідея  комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.

     Для організації такого дослідження  розробляється спеціальна таблиця, яка містить:

     – перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються;

     – кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткість ринку (млн. $ США) – більше 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8; ставлення до товару посередників — негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе);

     – ваговий коефіцієнт (бал) за кожну  кількісну та вартісну характеристику показника (критерію);

     – перелік країн, що досліджуються (табл. 1). 

     Таблиця 1

     Модель  таблиці для визначення найбільш привабливого

     для фірми ринку

     Для порівняння ринків між собою для  кожної країни, яка досліджується, визначають усі вказані в таблиці показники  та їхні характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим. Так, якщо Х більше У та Z, то ринок країни А буде цільовим для фірми.

     Друга методика, яка також базується  на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, дістала назву концепції  «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжного ринку (рис.1.2).

Рис. 21. Модель відбору зарубіжних ринків (Адаптовано

     R Walvoord,1980)

     Компанії  утримують свої позиції на зовнішніх  ринках, роблячи конкурентні ходи, спрямовані або на атаку конкурентів, або з метою захистити себе від загрози, яка походить від  конкурентів. Характер цих кроків змінюється в залежності від тієї ролі, яку компанії грають на зовнішньому ринку: лідера ринку - компанії, що займають найбільшу частку ринку; претендента на лідерство, що займає серед конкурентів друге місце і яка веде нелегку боротьбу за збільшення своєї частки ринку; або ж послідовника лідера, що також входить до групи провідних компаній, яка прагне просто утримати свою частку, і компанія, що спеціалізується на обслуговуванні вузьких сегментів ринку - ринкових ніш, - на які не претендують інші компанії-конкуренти.

     Розглянемо  окремі маркетингові стратегії, які  можуть бути застосовані даними типами компаній.

       Стратегії лідера зовнішнього  ринку 

     У більшості галузей є загальновизнаний лідер, який володіє найбільшою часткою ринку і зазвичай випереджає інші компанії з цінових змін, виведенню на ринок нових товарів, охопленням зони розподілу товарів і витратам на стимулювання збуту. Лідер може викликати у інших компаній захоплення або, навпаки, неприязнь, але в будь-якому випадку інші компанії галузі визнають його панівне становище. Лідер завжди є об'єктом пильної уваги з боку конкурентів, це компанія, яку прагнуть обійти, наслідувати її або уникати. Ось деякі добре відомі ринкові лідери: Boeing (авіалайнери), Nestle (продукти харчування), Microsoft (програмне забезпечення), L'Oreal (косметика), Royal Dutch / Shell (нафта), McDonald's (швидке харчування) і De Beer (діаманти) .

     Інші  компанії час від часу "перевіряють лідера на міцність" або прагнуть виявити його слабкі сторони і скористатися ними. Ринковий лідер може легко прогледіти зміни, що відбуваються на зовнішньому ринку і бути відтиснутий на друге або третє місце.

     Основна мета лідируючої компанії - утримати свої позиції, зберегти за собою звання компанії "номер I". Для цього вона повинна діяти відразу на чотири фронти. По-перше, компанія повинна знайти можливості і засоби для підвищення сукупного попиту. По-друге, компанія може прагнути ще більше збільшити свою частку ринку, навіть якщо обсяг ринку залишається незмінним. По-третє, постійне зниження витрат повинно залишатися її сильною стороною. По-четверте, компанії повинні захистити свою поточну частку ринку за допомогою майстерних оборонних і наступальних дій.