Наружная реклама: характеристика и специфика использования

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное учреждение  высшего  профессионального образования

«Вятский государственный  гуманитарный университет»

 

Факультет философии  и  культурологии

Кафедра культурологии  и рекламы

 

 

 

 

 

 

курсовая  работа

по дисциплине «Основы рекламы»

 

Наружная  реклама: характеристика и специфика  использования

 

 

 

 

 

Выполнил:

А.И. Елкин

студент группы РКЗ - 21

факультета  культурологии 

________________/подпись/

 

Научный руководитель:

М.П. Голенок 

к.и.н, доцент

_______________/подпись/

 

 

Киров

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама сопровождает человека на протяжении всей истории  его развития. Реклама призвана формировать или поддерживать интерес физическому, юридическому лицу, товарам. Цель рекламы – это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а так же, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному. Таким образом, общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как - наружная реклама.

Эта тема на сегодняшний  день актуальна, так как количество рекламных конструкций постоянно  возрастает. Новые технологии позволяют  создавать разнообразные виды наружной рекламы в короткие сроки. Эффективность наружной рекламы весьма высокая, так как она воздействует на широкую аудиторию: представители всех социальных слоёв попадают под её воздействие. Конструкции распространяют рекламу и в дневное время, и в ночное. Наружная реклама, которую видят все, является конечным продуктом целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Цель  курсовой работы - рассмотреть теоретические основы наружной рекламы как важного канала распространения рекламы, выявить её специфику.

Задачи:

- рассмотреть такой канал распространения рекламы как наружная реклама;

- изучить виды  наружной рекламы и ее правовое  регулирование;

- оценить преимущества  и недостатки наружной рекламы;

- проанализировать  один из видов наружной рекламы  - щитовая социальная реклама;

- выяснить технические требования к проектированию, монтажу и эксплуатации рекламных конструкций;

- дать  оценку эффективности щитовой социальной рекламы.

Объектом является наружная реклама, предметом – специфика ее применения.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и  заключения. Первая глава посвящена  наружной рекламе как сфере рекламной  деятельности, вторая – особенностям её использования (на примере щитовой  социальной рекламы).

При работе были проанализированы литература отечественных  и зарубежных авторов, а так же интернет - ресурсы, описывающие виды и приемы создания объектов наружной рекламы. Это работа К. Кнорре «Наружная реклама», в которой приведен анализ наружной рекламы, особенностей ее языка, стиля, средств, которые используются для создания выразительного эффекта, и исследование того, как эти средства «работают» в условиях современного российского города. Евгений Песоцкий в книге «Современная реклама – Теория и практика» уделяет внимание подробному рассмотрению основных правил создания всех видов рекламы. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе. Приведено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и проведен анализ их эффективности. Книга рассчитана на руководителей фирм-рекламодателей, рекламных специалистов, имиджмейкеров, студентов высших учебных заведений и учащихся бизнес -школ. «Правовое регулирование рекламы»  Мамоновой Е.А. содержит необходимый минимум информации о рекламе, а также подробно комментирует изменения законодательства в этой области.

 

 

Глава 1. Наружная реклама как сфера рекламной  деятельности

1. Понятие и виды наружной рекламы

Наружная реклама  представляет собой рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, световых установок на зданиях, обочинах дороги. Она должна содержать и использовать лаконичный запоминающийся текст или рисунок.

Сегодня она  стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии  отечественной и мировой экономики. Но не только об этом – опытному человеку реклама может рассказать и о нашем сознании, о нашей культуре. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами Сити-формата¹, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на биллбордах²,  не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы,  в свою очередь,  оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке

Наружная реклама, называемая среди рекламистов «наружкой», является особым направлением в сфере рекламных услуг. Прежде всего, наружная реклама меньше всего напоминает услугу, поскольку последняя по определению потребляется непосредственно в ходе ее оказания. Этого нельзя сказать о «наружке», при создании которой обычно выполняются монтажные, инженерно-технические и иные работы, которые завершаются появлением специфического продукта - долгосрочного и сравнительно дорогостоящего, принимаемого заказчиком к учету в качестве объекта основных средств. Законченный продукт наружной рекламы является изделием, немедленно после установки начинающим осуществлять рекламные функции, или устройством (конструкцией), выполняющим рекламные функции в определенные моменты времени после активации (запуска).

К наружной рекламе  относится:

- щитовая и световая  реклама;

- растяжки;

- реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта;

- витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.

Краткая характеристика видов  наружной рекламы

Щитовая реклама

Основная особенность  щитовой рекламы заключается  в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и молодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше времени проводят вне дома.

Правила создания щитовой  рекламы:

- посвящается только одному товару;

- должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста;

- щитовая реклама не признает тонкостей, поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо;

- рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов;

- изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься однозначно даже без рекламного текста;

- общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.

Одна из всероссийских  газет разместила щитовую рекламу, на которой была изображена обнаженная по пояс женщина в "невообразимой" ретро-шляпе. На ее лице, обращенном к зрителям, застыла гримаса, а ладони сжимали грудь. Слоган гласил: "Поддержи отечественное". Через два месяца после появления рекламы автор этой книги спросил у 26 человек, видевших ее: "Что эта реклама предлагает?". Только 5 человек, или 19,2% опрошенных, ответили: "Это реклама газеты".

Другая торговая фирма установила щитовую рекламу, на которой крупным планом было изображено склоненное на руки лицо молодой женщины. Слоган гласил: "Я люблю себя и поэтому выбираю лучшее". Так как эта фирма хорошо известна в городе, то местный потребитель смог бы связать смысл слогана с товарами, которыми она торгует. Но фирма добавила к этому слогану еще одну фразу: "Пять направлений для жизни", после прочтения которой у потребителя возникло недоумение, - какие же направления для жизни предлагает фирма и как их связать с остальной частью рекламы и товарами фирмы.

Как видно из приведенных  выше примеров, таких случаев двусмысленности  определенно следует избегать.

Световая реклама 

Световая реклама – это «ночная» сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.

Безусловный лидер  в световой рекламе - США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру.

Световая реклама  дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама - это изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, например: "Зайди и выиграй", которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Реклама на бортах транспортных средств 

Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную  щитовую рекламу уменьшенных  размеров. Поэтому требования, предъявляемые  к этой рекламе, те же, что и ко щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некоторые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу. На многих дорогах мира можно увидеть трейлеры красного цвета, на бортах которых написано "Кока-Кола". Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки "Кока-Колы", то же относится и к цвету букв. Размещение же на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо.

Витрины

Роль витрины  трудно переоценить. Как показывают исследования, большое число посетителей  магазинов на самом деле не собирались заходить в них. Их завлекла витрина. А завлечь проходящего мимо потенциального потребителя это уже треть  успеха. Среди любопытных всегда найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку. Более того, если покупка понравилась, если понравилось обслуживание, то случайный покупатель может стать постоянным.

Методы и  формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Тем не менее, они также подчиняются рекламным законам. Наиболее жесткое требование к оформлению витрин - краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожими сразу и однозначно. Если фирма имеет хорошее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана³. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих. В витринах некоторых крупных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно сложными и многоплановыми, благодаря чему собирают у витрины толпы любопытных.

Другие  виды наружной рекламы 

Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие, подавляющее большинство которых  используется в различных кратковременных  рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы - реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу воочию видят очень немногие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы. Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги.

 

1.2 Правовое регулирование наружной рекламы

 Принципы размещения наружной рекламы определены ст. 19 нового ФЗ «О рекламе»⁴ от 2006 г. Текст статьи, посвященной принципам размещения наружной рекламы, значительно расширен (с 3 до 24 пунктов), в первую очередь, за счет детальной регламентации порядка установки рекламных конструкций.

Само понятие  «рекламная конструкция»  введено  впервые и определяется как щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные шары, аэростаты и иные технические средства стабильного территориального размещения, используемые для распространения наружной рекламы. Законом предусмотрена возможность монтажа и размещения рекламных конструкций на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.