Наружная реклама: характеристика и специфика использования

Требования, определенные для рекламных конструкций, не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики в части получения разрешений.

Приведем лишь некоторые пункты из этого многостраничного закона, которые лишний раз подтверждают, что монтаж наружной рекламы –  дело непростое и не ограничивается простым креплением вывески на стене здания:

Часть 1. Распространение рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи. Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо) - собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией на основании договора с ее собственником.

Часть 2. Рекламная  конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы.

Часть 3. Распространение  рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования  дорожного движения, не допускается.

Часть 4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

Часть 5. Установка  и эксплуатация рекламной конструкции  осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого  имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. В случае, если для установки и эксплуатации рекламной конструкции предполагается использовать общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме, заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции возможно только при наличии согласия собственников помещений в многоквартирном доме, полученного в порядке, установленном Жилищным кодексом Российской Федерации. Заключение такого договора осуществляется лицом, уполномоченным на его заключение общим собранием собственников помещений в многоквартирном доме. Договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается на срок пять лет, за исключением договора на установку и эксплуатацию временной рекламной конструкции, который может быть заключен на срок не более чем двенадцать месяцев. По окончании срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции обязательства сторон по договору прекращаются. Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляется в соответствии с нормами настоящего Федерального закона и гражданского законодательства.

Часть 6. Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции (далее также - разрешение), выдаваемого на основании заявления собственника или иного указанного в частях 5 - 7 настоящей статьи законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции.

Часть 7. Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

Часть 8. Стандартом определены общие требования, предъявляемые к наружной рекламе. Во-первых, яркость элементов изображения наружной рекламы при внутреннем и внешнем освещении не должна превышать фотометрические характеристики⁵ дорожных знаков по Национальному стан -

дарту.

Наружная реклама не должна: 

- вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;

- ограничивать видимость, мешать восприятию водителем дорожной обстановки или эксплуатации транспортного средства;

- иметь сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создавать впечатление нахождения на дороге транспортного средства, пешехода или какого-либо объекта;

- издавать звуки, которые могут быть услышаны в пределах автомобильной дороги лицами с нормальным слухом.

Конструкции средств  наружной рекламы следует проектировать, изготовлять и устанавливать  с учетом нагрузок и других воздействий, соответствующих требованиям строительных норм и правил, других действующих нормативных документов.

Часть 9. Средства наружной рекламы не должны ограничивать видимость технических средств  организации дорожного движения, уменьшать габарит инженерных сооружений, а также не должны быть размещены:

- на одной  опоре, в створе и в одном  сечении с дорожными знаками  и светофорами; 

  - на аварийно-опасных участках дорог и улиц, на железнодорожных переездах, мостовых сооружениях, в туннелях и под путепроводами, а также на расстоянии менее 350 м от них вне населенных пунктов и 50 м – в населенных пунктах, непосредственно над въездами в туннели и выездами из туннелей и ближе 10 м от них;

- на участках  автомобильных дорог и улиц  с высотой насыпи земляного полотна более 2 м;

  - на участках автомобильных дорог вне населенных пунктов с радиусом кривой в плане менее 1200 м, в населенных пунктах – на участках дорог и улиц с радиусом кривой в плане менее 600 м;

- на дорожных  ограждениях и направляющих устройствах;

- на подпорных  стенах, деревьях, скалах и других  природных объектах;

- на участках  автомобильных дорог с расстоянием  видимости менее 350 м вне населенных пунктов и 150 м – в населенных пунктах;

- над проезжей  частью и обочинами дорог (кроме «перетяжек» в селитебных зонах⁶);

- ближе 25 м от остановок маршрутных транспортных средств;

- на пешеходных переходах и пересечениях автомобильных дорог в одном уровне, а также на расстоянии менее 150 м от них вне населенных пунктов, 50 м – в населенных пунктах;

- сбоку от автомобильной дороги или улицы на расстоянии менее 10 м от бровки земляного полотна автомобильной дороги вне населенных пунктов и на расстоянии менее 5 м от бровки земляного полотна автомобильной дороги (бордюрного камня) – в населенных пунктах;

- сбоку от автомобильной дороги или улицы на расстоянии менее высоты средства наружной рекламы, если верхняя точка находится на высоте более 10 м или менее 5 м над уровнем проезжей части.

 

3. Преимущества и недостатки наружной рекламы

Наружная реклама, как и другие виды рекламоносителей имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства наружной рекламы:

- Наглядность

Наружная реклама подкрепляет телевизионные компании, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения. Она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио;

- Охват и частотность

Зачастую рекламодателю  необходимо насытить рекламой рынок, если перед ним стоит задача презентации  нового товара или хотя бы новой  упаковки старого товара. С помощью наружных средств  обширный охват можно обеспечить почти за одни сутки. Журналы же предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. По результатам исследований Института наружной рекламы, 9 из 10 человек при насыщенности рекламной кампании в 100 пунктов рейтинга видят определенную рекламу по крайней мере 29 раз за 30-дневный период. Для лиц с высоким уровнем образования и сравнительно высоким доходом данная частотность еще выше;

- Визуальное воздействие

Графические образы наружной рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие. Наружная реклама также продлевает жизнь газетной рекламы;

- Ненавязчивость

Наружная реклама ненавязчива. В отличие от  радио- и телевизионной рекламы, она не вызывает раздражения;

- Мобильность

 Этот вид рекламы мобилен. Ее можно разместить почти в любом месте улицы – на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью; там, где ее увидит целевая аудитория – в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами;

- Стоимость 

Наружная реклама  имеет самую низкую стоимость  из всех остальных средств, а тарифы изменяются в зависимости от размера  конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы;

- Ощущение стабильности

Наружная реклама невольно вызывает у потребителя ощущение стабильности, так как ежедневно он  видит  определенный плакат с рекламным сообщением на одном и том же месте;

Однако следует обратить внимание и на те недостатки, которые могут помешать обратиться к этому виду рекламоносителей:

- зона воздействия наружной рекламы ограничена зоной ее видимости. Также ограничено и время влияния: потребитель имеет возможность остановить свое внимание на плакате в среднем от 10 до 30 секунд;

- сложно определить количество, состав и характеристики аудитории,  которая обратила внимание на данное рекламное сообщение, поэтому очень сложно оценить эффективность;

- также сложно найти место, в котором рекламная конструкция будет видна среди других рекламоносителей. Например, когда друг за другом расположены рекламные щиты, при этом расстояние, предусмотренное законом в размере 30 метров между конструкциями часто бывает нарушено;

Так или иначе популярность и эффективность наружной рекламы в наши дни очевидна, несмотря на господство телевидения и электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брэндов⁷ биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости.

Таким образом, мы рассмотрели, что представляет собой  наружная реклама, каковы  ее виды и требования к ее размещению, а также оценили достоинства и недостатки этой формы выражения рекламы.

 

Глава 2. Особенности использования  наружной рекламы (на примере социальной щитовой рекламы)

2.1. Социальная реклама как один из видов рекламы

В настоящее  время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Социальная  реклама:

- представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей;

- носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи;

- призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям;

- в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;

- согласно упомянутому ранее Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

На основе анализа  социальной рекламы в России и  за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы:

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

2. Экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

3. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.