Нарыкты сегменттеу

 

Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімнің деңгейін және т.б. факторлар  ерекшеліктерін көрсетеді.  Халықтың саны мен орналасу  тығыздығы  фирма өнімін  өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.

Мысалы, темекі шығаратын  «Р. Дж. Рейнолдс» фирмасы Чикаго қаласын 3 жеке субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ауданында фирма құрамында смола деңгейі төмен темекі маркісін ұсынады. Себебі, бұл ауданның тұрғындары – білімді және өз денсаулығын күтетін адамдар.

Чикагоның «көк жағалары»  тұратын консервативтік Оңтүстік-Шығыс ауданы үшін фирма «Winston» темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр халқы тұратын оңтүстік ауданында ментол құрамы жоғары «Salem» сияқты темекілерін ұсынады.

Аймақтарда, қалаларда  темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік қоғамдық көлік түрлерінің бар болуы  кәсіпорын жұмысының  тиімді болуына  мүмкіндік жасайды.

Фирмалар сегменттеу жүргізгенде Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен  Орталық Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол қысқа әрі анда-санда болады. Аймақтардың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қықарып келе жатқан аймақтардағы «әзірленбеген» нарықпен істес болуы мүмкін.

Сондай-ақ белгілі бір  тауарлар мен қызметтер түрін  өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі – аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының бірі болып табылады. Сондықтан, фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.

Демографиялық белгі  мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізгі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат кездерінен оңай табуға болады.

Қазақстанда нарықтық экономикаға  өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық  өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары  дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші-қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізілгенде, есепке алуды талап етеді.

Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, саралаған кезде маңызды өзгермелілер мыналар: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам саны, отбасының ғұмырлық цикл кезеңі, табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (3-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын сегменттеу кезеңде қолданылатын негізгі өзгермелілер – адамның жасы мен жынысы.

Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2003 жылы халықтың 50,4%-ы әйел, 48,6%-ы ер адам болды. Киім, косметика, тоқыма, әшекей бұйымдарын, тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет көрсету салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.

Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда, білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзіне ұнайтын тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджердің  киімге, аяқ киімге, азық-түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен өзіне сай аяқ киім киюі мүмкін.

Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелілігін автокөлік, электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстанда «ВМW», «Mercedes» сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар – банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып алады. Ал, «Тісо», «Daewoo» немесе «Жигули» сияқты автокөлік маркілері орташа кірісті адамдарға арналған. Қазақстандағы «Акцепт», «Рахымжан» сияқты фирмалық дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құралған.

Ұлты. Бұл белгі – тұтыну нарықтарын сегменттеуде маңызды орын алатын белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қезметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген. Мысалы, «Қазақстан» қонақүйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, «Шанхай» мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.

Көптеген фирмалар нарықтағы  сегменттеуді бірнеше демографиялық  өзгермелілерді қолдану негізінде  жүргізеді.

Мысалы, «Toyota» фирмасы  американ нарығына алғаш енгенде  өз автокөліктерін тапқан табысы 32 мың доллардан аспайтын 35 жасқа дейінгі адамдарға арнап шығарды.

Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды  есепке алу қажет:

• алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық белгілерінің жиынтығын анықтау;
• таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
• нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.

Сипаттамалық түрде болғандықтан демографиялық өзгермелілердің шектеулігі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез-құлқын білдіре бермейді.

Дамыған елдерде демографиялық  белгілерді қолдану және болжау қабілетінің  әр түрлі таптардың тұтыну стилдерінің  бір үлгіге келтіргендігіне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез-құлықтың және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.

Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтың өзгермелілерді нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық білгілері мынадай өзгермелерден тұрады.

Пайда бойынша  сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторларды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтау қажет.

Пайда бойынша сегменттеудің  класикалық мысалы ретінде Р.Хейлдің тіс пастасы нарығын сегменттеуін алуға болады.

Зерттеулер нәтижесі бойынша, ол сатып алушылардың тіс  пастасын қолданғанда алатын пайдаларын: оның жағымды дәмін, тісті аппақ қардай етіп тазалауын, емдеу әсерін (кариесті болдырмауы) және бағасының арзандығын жатқызады (4-кесте).

 

4-кесте. АҚШ-тағы тіс пастасы нарығын сегменттеу

Ойлайтын пайдасы	Сегменттер
	Дәм талғағыш	Көпшілдер	Денсаулығы күткен жандар	Тәуелсіз адамдар
Жағымды дәмді	*  *  *	*	*	*
Тісті аппақ етіп тазалауы	*	*  *  *	*	*
Емдік әсері	*	*	*  *  *	*
Бағасының арзандығы	*	*	*	*  *  *

 

Бірақ, бұл күрделі, өйткені  талдау атрибуттарын таңдау өте қиын, себебі тұтынушылар заттың өзіндік қасиетін әрқашан анықтай алмайды.

Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болады. Сатып алу себептеріне сүйене отырып, сегменттеу арқылы фирмалар  өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар «Жаңа жыл», «8 наурыз», «Наурыз» және «Рождество» мейрамдарына орай сатып алынады.

Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге   болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал, шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.

Тұтыну  қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар, бір қалыпты және белсене тұтынушылар деп бөлуге болады. Белсенді тұтынушылардың нарықтық үлесі азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95%  тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы Д.У.Твельд тауар немесе қызметті өткізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін «салмақты жарты» теориясын ұсынды. Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алады. АҚШ-та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 1/3 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ін және қымбат автомобильдердің 60%-ын сатып алады. Немесе АҚШ-та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16%-ы құраса, олар сыраның 88%-ын ішеді екен, ал, Америка халқының 68%-тін сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары да, сонымен қатар олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ортақ. Сондықтан, фирма өз тауары үшін бірнеше баяу (пассивті) тұтынушыларды тартқаннан гөрі, бір белсенді тұтынушыны үйретуге тырысады.

5-кесте. Нарықты кондитерлік өнімдерді тұтыну бойынша сегменттеу

Облыс	Тұтыну деңгейі; кг/адам
	1997	1998	1999	2001
Жоғары деңгейлі тұтыну
Алматы қаласы	12	15	15	16
Шығыс Қазақстан	4	5,4	9,4	11
Қарағанды	5	6	8	9,5
Батыс Қазақстан	2,3	1,8	2,2	7
Орташа тұтыну
Ақмола	3	2,5	2	3,6
Ақтөбе	6	2,5	3,2	5,5
Павлодар	1,4	2,6	1,8	3
Солтүстік Қазақстан	2,7	2	2,6	3
Қостанай	4	4	2,7	5
Ортадан төмен тұтыну
Маңғыстау	0,6	1,5	1,7	2,0
Оңтүстік Қазақстан	2	2	1,4	2,4
Төмен деңгейлі тұтыну
Алматы	0,5	1,7	1,2	0,5
Атырау	0,8	0,5	0,5	0,8
Қызылорда	0,8	0,8	0,8	1,3
Жамбыл	1	0,6	0,6	1,0

 

5-кестеде Қазақстанның  кондитерлік өнімдер нарығын  тұтыну деңгейі бойынша сегменттеудің  мысалы көрсетілген. Халық саны  көп және табыс деңгейі жоғары  аймақтары тұтыну деңгейі де де жоғары болып келеді. Мұндай жағдай әсіресе, Шығыс Қазақстан, Қарағанды Батыс Қазақстан, Ақтөбе Облысында байқалады.

Берілу дәрежесі. Нарықты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін (мысалы «Marlboro» темексінің) тұтынушылар бар.

Тауар макісіне шын ықыласымен берілгендігі  бойынша тұтынушыларды 4 топқа бөлуге болады:

• ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;
• «көнбістер», бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;
• «тұрақсыздар», бұлар біресе бір тауар маркісіне, біресе екінші бір тауар маркісіне көңілі ауатындар;
• «кезбелер», олар үйреншікті тауар маркісінің бірде біреуіне шын ықыласымен берілмейді, қажет болған сәтте кез-келген, кездестірген маркіні сатып алады.

Фирма өз нарығында шын  ықыласпен берілу белгісі қалай орналасқанына талдау жүргізу арқылы көп нәрсені біле алады.

Сатып алушының тауарды сатып алуға деген  әзірлік деңгейі. Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы, кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем хабарсыз болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабардар және сол тауарды сатып алуға әзір. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық ара қатынасы жасалынатын маркетинг бағдарламаның (жарнаманың) сипатына әсер етеді.

Тұтынушының тауарға  деген көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы, жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.

Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды даңдауға жиі тоқталады. Жоғары әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.

Өмір сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға негізделген.