Нарыкты сегменттеу

ресурстар және мүмкіндіктерді талап ететін бірқатар жағдайларды  зерттеу керек.

Бұл стратегияның артықшылығы - өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі  шығындар аз, сонымен бірге өткізу мен жарнама жасауға кететін  қаражат үнемделеді.

Әдетте  көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең ірі сегменттері үшін тауар шығарады. Егер мұндай әдісті бір мезгілде бірнеше фирма қолданса, онда ірі нарық сегменттерінде қарқынды бәсекелестік пайда болып, кішігірім сегменттердің тұтынушыларының мұқтаждықтары толығымен қанағаттандырылмай қалуы мүмкін. Мысалы, американ автокөлік өндіріс ұзақ мезгіл бойы жанармайды көп тұтынатын қуатты, шағын литражды автокөліктер шығарды. Ал, жапон бизнесмендерді американ тұтынушыларының үлкен үнемді автокөліктерге деген қажеттілігін түсініп, 70-ші жылдары АҚШ-тың автокөлік нарығына енді. Американ автокөлік өндірушілері ірі жеңіл автомобиль нарғының сегментінде бәсекелес жүріп, жапондар екпіндей енген шағын литраждық сегментті назардан тыс қалдырды.

Көпшілікке арналған (дифференцияланданбаған) маркетингтің негізгі мақсаты - өнімнің белгілі бір түрін неғұрлым көп сату. Маркетингтің мақсаттары жалпы ұлттық нарық үшін қалыптасады.

Дифференцияланған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік жоспар ұсынылатын екі немесе одан да көп айырмашылықтары бар мағызды нарық сегментінің болуын талап етеді. Мұндай жағдайда фирманың ресурстары мен мүмкіндіктері бір немесе бірнеше тауар маркісін өндіру және оған байланысты маркетингті ұйымдастыру үшін жеткілікті болуы қажет. Фирма әрқилы тауарларын ұсына отырып, нарықтың қамтылған әрбір сегментіне тереңдей еніп, өткізу көлемін өсіруге үміттенеді. Бірнеше сегменттерде өз позициясын нығайтуы мен жоғары сапалы тауарларының арқасында тұтынушылардың игілікті карым-қатынасына қол жеткізеді. Фирманың тауарлары тұтынушылар талабына сай келетіндіктен қайта сатып алу көбейеді.

Дифференцияланданған  маркетингті қолдану өткізуші ұйымдарға  түтынушылардың   түрлі   топтарына шығуға   және

 

Маркетинг элементтері	Көпшілікке арналған маркетинг	Шоғырланған маркетинг	Дифференциялан-данған  маркетинг
Мақсатты нарық	Тұтынушылардың қалың  көпшілігі	Тұтынушылардың бір  ғана тобы	Екі және одан да көп тұтынушылар  тобы
Тауар немесе қызмет	Қызметтер мен тауарлардың  шектелген саны	Тұтынушылардың бір ғана тобына арналған тауарлар мен қызметтердің бір маркісі	Тұтынушылардың әрбір  топтарына арналған ерекше тауар  маркісі және қызмет
Баға	Бір ғана баға ауқымы	Бір ғана тұтынушылар  тобына арналған бағалар	Тұтынушылардың әр тобы үшін әр түрлі баға ауқымы
Өткізу	Әр түрлі өткізу топтары	Берілген тұтынушылар  тобына сәйкес өткізу тораптары	Әр түрлі сегменттер үшін әр түрлі өткізу тораптары
Коммуникациялар	Бұқаралық ақпарат құралдары	Берілген тұтынушылар  тобына сәйкес байланыс құралдары	Әр түрлі сегменттер үшін әр түрлі байланыс құралдары
Маркетингтің стратегиясы	Әр түрлі тұтынушыларды қамту стратегиясы. Ортақ маркетингтік бағдарлама	Тұтынушылардың белгілі  бір (бір ғана) тобына бейімделу. Арнайы маркетингтік бағдарлама	Нарықтың әр түрлі  сегменттеріне бағытталған стратегия. Әр түрлі маркетингтік бағадарламалар

9-кесте. Мақсатты нарықты  таңдау үшін қолданылатын маркетингтік стратегиялар

 

оларды тек ғана осы  фирманың тауарын пайдалануға ынталандырады.

Фирма неғұрлым көп сегментке қызмет еткен сайын сараланған маркетинг пайдалы бола түседі. Егер фирма әрбір сегмент үшін маркетингтің арнайы кешенін жасауға күш-жігерін аямаса, тауар бірлігінен түсетін пайда да жоғары болады, өйткені әрбір сегменттің тұтынушылары өздеріне арнайы жасалған тауар немесе қызмет үшін қымбат баға төлеуге әзір. Әртараптандыру (диверсификация) қайсы бір сегменттің қықарып қалу кауіпін азайтады. Алайда тауар түрлерін жетілдіріп, өзгерту (модификациялау) үшін, әр түрлі өткізу топтары арқылы сату (әрбір өткізу торабы үшін жеке сауда қызметкерлері қажет болуы мүмкін) және көптеген маркі мен тауарларды жылжыту үшін қосымша шығындар шығуы ықтимал. Әр түрлі сегменттердегі түскен пайданы оған кететін шығындармен салыстыру қажет. Фирма өз мақсаттарын, әлсіз және күшті жақтарын бәсекелестіктердің сәйкес көрсеткіштері мен салыстыру керек. Ол нарықтың жаңа сегментіне бәсекелстерден бұрын шыққаны жөн, сонда болашақта осы сегментке енуге ұмтылған бәсекелестерге кедергі жасай алады.

Бірақ, бұл стратегия  көп шығынды талап етеді, себебі фирма ауқым бойынша үнемдеу артықшылықтарын жоғалтады. Көп тауар маркілері арасында болатын өз тектесін өзі жою (каннибализм) қауіпіне әкеп соқтыратын шамадан тыс бөліктік сегменттеу теуекелі де тууы мүмкін.

Қазіргі кезде АҚШ  және басқа да еуропалық мемлекеттерде сараланған маркетингті көптеген фирмалар мен компаниялар өз іс-әрекетінде нәтижелі қолдана бастады. АҚШ-тың «General Motors» фирмасы осы стратегияны қолдана отырып, өз бағдарламасында «біз әр адамға, оның мақсатына және қалтасына қарай автокөлік өндіреміз» беп жариялады. Ал Қазақстан нарығында әр түрлі тұтынушылар топтарына тауарлар ұсынатын «ФудМастер», «Үркер Косметик», «Беккер және К°» кәсіпорындары осы стратегияны қолдануда.

«Шоғырландырылған» немесе «фокусталған» маркетинг стратегиясын қолдана отырып, фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады. Кейде осы тұтынушылардың ерекше тобына бағытталған мамандандыру стратегиясы деп атайды.

Шоғырландырылған маркетинг  стратегиясының ресурстарын аз фирмалар қолданады. Бұл стартегияны қолданған фирма, қызмет көрсететін сегменттерде берік нарықтық позициясын қамтамасыз етеді, өйткені фирма тұтынушыларының мұқтаждықтарын өзгелерден гөрі жақсы біледі және соның арқасында беделі айдарлықтай жоғары. Оның үмітіне өндірісті және өткізуді мамандандыру, оны ынталандыру шараларын қолдану нәтижесінде өзінің шаруашылық іс-қызметінің көптеген салаларындағы шығындарын үнемдей алады.

Сонымен қатар шоғырландырылған маркетинг тәуекелдіктің жоғары деңгейі мен де байланысты. Таңдалған нарық сегменті үмітті ақтамауы немесе оған бәсекелестер еніп кетуі мүмкін. Осыларды ескере отырып, көптеген фирма бірнеше түрі нарық сегменттерін қамтитын әртараптандыру (диверсификация) саясатын қолайлылығына қарай таңдап алады.

Диверсификацияланбаған маркетинг стратегиясы шойын, тас көмір, мыс сияқты біртекті тауарлар үшін қолайлы. Ал теледидар, тоңазытқыш және басқа да тұтынушы тауарлары, трактор, кран сияқты конструкциялық құрылымы және құрамы бойынша бір-бірінен ажыратылатын, өндіріске арналған тауарлар үшін диверсиффикациалданған маркетинг стратегиясы қолайлы.

Осы стратегияларды таңдауға әсер ететін факторлар мыналар: тиімді сегменттер саны, бәсекелестер стратегиясы және фирманың ресурстары. Егер ресурстар шектеулі болса, тек шоғырландырылған маркетинг стратегиясын қолдануға болады.

Фирма өзі үшін нарықты  қамту стратегиясын таңдағаннан  кейін, ағымдағы өткізу деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі әлсіз  және маркетинг арасына деген  талаптары күрделі емес неғұрлым тартымды нарық сегментін анықтауға кіріседі. Тәжірибе бойынша, таңдап алынған сегменттер жоғарыда аталған талаптардың бәріне сай келе бермейді. Сондықтан фирма кейде қайсы бір талаптарға сай келмейтін сегменттерді таңдап алуға мәжбүр.

Фирма өзіне шын мәнінде  тиімді сегменттерді анықтаған соң, олардың қайсысы іскерлік және маркетингтік мүмкіндіктеріне толығымен сай екенін шешуі тиіс. Осылайша, фирма нарықтағы өндірістік және коммерциялық жағдайын қамтамасыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет.

2.4 Тауарларды нарықта позициялау

Кәсіпорын мақсатты сегментті  анықтағаннан кейін тауарды нарықта  позициялау,  яғни тауардың нарықтағы  бәсекелестікке қабілетті жағдайын қамтамасыз ету туралы шешім қабылдауы тиіс. Тауарды позициялау  -  мақсатты сегменттерді табудың және нарық кеңістігінде тауарды оңтайлы орналастырудың қисынды жалғасы.

Тауарды нарықта  позициялау  дегеніміз – мақсатты тұтынушылар санасында дәл осы тауар бәсекелестер тауарларына қарағанда, өзіндік ерекше орны бар, фирма үшін тиімді болып келетін шаралар жиынтығы.

Бұл ұғым тұтынушылардың мақсатты топтары фирманың тауарларын қалайша қабылдайтындығын анықтайды.

Сегменттеудің осы кезеңінде  мамандар алдында мынадай сұрақтар туындайды:

• берілген сегментте әлуетті тұтынушылардың қажеттіліктерін есепке ала отырып, фирма өз тауарын нарықта қалай жайғастыру керек?
• таңдалған позицияны сақтап қалу үшін маркетингтің қандай іс-шараларын қолданған жөн?

Тауарды позициялау мынадай  баламаларға негізделеді:

• тауардың айрықша сапасына;
• тауарды тұтынушылар қойған мәселелерді шешуі немесе одан күтетін пайдасының болуы;
• тауарды қолданудың ерекше тәсілі;
• тауарды тұтынушылардың белгілі бір тобына бағытталуы;
• бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі.

Позициялау белгілі  бір шарттардың дұрыс орындалуын талап етеді.

Италиян професоры А. Фолио тауарды позициялаудың мынадай маңызды шарттарын бөліп көрсетеді:

• Бәсекелестер мен олардың тауарларын білу. Мамандар бәсекелес фирмалардың тауарларының нарықта қалай позицияланғанын, оларды тұтынушылар қалай қабылдайтынын анықтау қажет. Егер нарықты бәсекелестер толығымен жаулап алса, онда осы бәсекелестердің әлсіз жағын табу керек.
• Тұтынушылар күткен және олардың қажеттіліктеріне сәйкес ойдағыдай (идеальный) өнім. Фирма өнімі бәсекелестердің тауарынан ерекшеленуі керек. Мысалы, Toshiba, IBM, Apple компаниялары бір-бірінен ерекшеленетін дербес компьютерлерін шығарады. Бұл өнімдердің әрқайсысы тұтынушы санасынан лайықты орнын алған. Яғни, тұтынушы санасында тауар қандай орын алғанын зерттей отырып, оны нарықта тиімді түрде жайғастыруға болады. Бұған тауарлар сапасы мен маркінің имеджін зерттеу арқылы жетуге болады.
• Фирманың тауардың нарықта позициялануын анықтап, оны сенімді дәлелдермен негіздеу. Компания өз өнімін тауардың негізгі бір немесе бірнеше ерекшеленетін қасиеттері бойынша нарықта жайғастыра алады. Қалаған позицияны белгілеген соң, оны мақсатты тұтынушылар санасына жеткізіп, олардың таңдауының дұрыс екендігіне шүбәсіз сендіру керек. Мысалы, автомобиль нарығында Scoda мен  Subaru үнемді (экономды) автомобиль ретінде айқындалды, Mercedes – беделді (престижды), ал Porshe мен BMW өте жақсы эксплуатациялық қасиеттері бар автомобильдер ретінде танылды. Таңдалатын позицияның тиімділігін бағалап, жүргізілген зерттеулер нәтижесінде жалған нарықтық тауашалар анықталуы тиіс.

  Позицияланудың осал жерлерін тауып, бағасын беріп, таңдалған бағытта алу және қорғау үшін ресуртардың бар-жоғын анықтау қажет. Тауарды нарықта дұрыс жайғастыра білу және табылған орынды қорғау үшін оған қажет ресурстарды және позициялаудың осал жерлерін анықтау қажет.

Бәсекелестер мен фирма  тауарларының позициясын сипаттау үшін позициялау картасы немесе бәсекелестік карта жасалынады.

Нақты позициялауды анықтағаннан кейін тиімді маркетинг бағдарламасын  жасау аса қиын емес. Бұл –  нарықты сегменттеу үдерісінің қорытынды  кезеңі.

Нарықты сегменттеу өзінің артықшылықтарына қарамастан, кейбір олқылықтарға да әкелуі мүмкін. Маркетинг жөніндегі мамандар нарықты сегменттеудегі жиі кездесетін мынадай кемшіліктерге назар аудағаны жөн:

• Сегменттеу туралы шешім қабылдамастан бұрын нарықты зерттеу мен сегменттеуді жүзеге асыруға байланысты шығындар өзін-өзі ақтай ма, ақтамай ма, соны тексеру керек;
• Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсыз ұсақ сегменттерге бөліп тастайды;
• Тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары кей кездерде дұрыс бағаланбайды;
• Фирмалар кейде елеулі айырмашылықтары бар көптеген сегменттерде бәсекелесуге тырысады немесе нарықтың  қысқарып келе жатқан сегментінде тұйықталып қалады;
• таңдалған сегмент үшін қажетті қатынас құралдары кейде дұрыс қолданылмайды.

 

2.5 Нарықтың сыйымдылығы және үлесі

 

Сегменттеу үдерісінде нарықтың сыйымдылығы мен фирманың үлесін бағалау маңызды болып  саналады.

Нарық сыйымдылығы – нарықтық сұраныстың шекті мәні немесе сұраныс арқылы анықталатын, осы нарығы тауар сатудың ең максималды көлемі.

Нарық сыйымдылығының әлуетті және нарықты 2 деңгейін бөліп көрсетуге болады.

Нарықтық әлуетті деңгейі  жеке және қоғамдық қажеттіліктермен анықталып, тауар өткізудің осымен бара-бар көлемін бейнелейді. Нарықтың нақты сыйымдылығы оның әлуетті сыйымдылығына сәкес келуі мүмкін.

Нарық сыйымдылығы көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады. Олардың әрқайсысы белгілі жағдайларда нарықтың дамуын үдетуін де, шектеуі де мүмкін. Нарық сыйымдылығына әсер ететін барлық факторлар жиынтығын жалпы және ерекше деп 2 топқа бөлуге болады.

Жалпы сипаттағы факторлар – кез келген тауар нарығының сыйымдылығын бейнелейтін әлеуметтік-экономикалық факторлар, оның ішіне тауар ұсынысының көлемі мен құрамы, шығарылған бұйымдардың сапасы мен сұрыпталымы; импорт көлемі; тұрғындардың өмір деңгейі мен қажеттіліктері; нарықтың толығуы; сауда, өткізу және қызметтік сервис торабының жағдайы; нарықтың географиялық орналасуы сияқты факторлар кіреді.

Ерекше факторлар және тауар нарығының дамуын анықтайды, әрбір нарықтың өзіне тән факторлары бар. Ерекше фактор көбінесе тауарға деген ұсыныс пен сұраныстың қалыптасуы мен дамуын анықтайтын фактор болуы мүмкін. Ерекше факторларға ұлттық-тұрмыстық салт-дәстүрлер, табиғи-климаттық жағдайлар, сән үлгісінің (моданың) өзгеруі, тұрмыс-салт, әдет-ғұрып, гардироб құрамы және т.б. жатады.

Нарық сыйымдылығы өндіріске  және тауарды сатуға кететін шығынды  өтеу және пайда табу үшін өткізу көлемінің  жеткіліктігін белгілеу мақсатымен анықталады.