Образ марки в рекламе

   ВВЕДЕНИЕ 

   В обществе 21 века конкуренция между  товарами и услугами перешла из области  товарной или ценовой в область  конкуренции между образами (имиджами) торговых марок этих товаров и услуг. Побеждает тот товар, чей образ оказался более привлекательным для массового покупателя. Поэтому основной задачей повышения ценности торговой марки и формирования ее благоприятного образа является установление прочных эмоциональных связок между товаром, торговой маркой и символической ценностью этого товара с точки зрения потребителя.

   Для современной рекламной деятельности актуально  исследование образа торговой марки, элементов его создания, потому что благодаря этим элементам  марка запоминается. Особенно актуальным данное исследование является для региональных  производителей, заинтересованных в продвижении своей продукции, торговые марки которой часто  не имеют  четких образов, или не являются брендом.

   Объектом  нашего исследования являются  торговые марки компаний «Вимм-Билль-Данн»  и «Danone».

   Предмет исследования – вербальные репрезентации образов торговых марок компаний «Вимм-Билль-Данн» и «Danone».

   Целью исследования является определение  основных языковых элементов образа торговой марки и степени их  влияния на запоминаемость марки.

   Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть содержание понятия образа торговой марки;
2. Изучить степень  осведомленности потребителей о торговых марках «Danone» и «Вимм-Билль-Данн»;
3. Собрать и систематизировать образцы телевизионной рекламы компаний «Danone»  и «Вимм-Билль-Данн»;
4. Выделить из рекламных текстов концепты и исследовать их с помощью ассоциативного эксперимента.

   Практическая  значимость курсовой работы заключается  в определении основных языковых  элементов  образа торговой марки, на которые копирайтер будет опираться при составлении рекламных сообщений, к примеру,  для торговых марок регионального  ОАО «Лакт», о которых потенциальный потребитель узнает только в том случае, если покупает их.

   Новизна нашей работы заключается в том, что  мы впервые  попытались рассмотреть образ марки не с позиции его описания, а с учетом взаимодействия элементов образа торговой марки с реципиентом.

   Методологической  основой для работы послужили  такие методы как описательно  – исследовательский (научно – реферативный), метод свободного ненаправленного ассоциативного эксперимента, опрос и метод «тайников». Объект, предмет, цель и задачи исследования обусловили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

   Первая  глава курсовой работы  посвящена  определению понятия образа торговой марки. В данной главе рассматриваются  вербальные, ментальные и визуальные составляющие образа торговой марки.

   Во  второй главе дается краткая характеристика торговых марок компаний «Вимм-Билль-Данн» и «Danone». Представлен материал и анализ трех  экспериментов: пилотного исследования  потенциальных потребителей  с целью выявления уровня осведомленности о торговых марках и продукции компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн»; свободного ненаправленного ассоциативного эксперимента; эксперимента по лонгированному восприятию образа торговой марки. Сформулированы практические выводы.

   В заключении приведены  результаты исследования в соответствии  с поставленными  задачами, и сформулированы основные выводы.

   В процессе анализа литературы для  курсовой работы мы выяснили, что однозначного и окончательного определения понятия  «образ торговой марки» не выявлено. У  разных авторов свои представления  об образе торговой марки, а точнее о моделях  бренда. Так, модель Ф. Котлера (17) содержит такие элементы, как характеристики и выгоды товара, индивидуальность и ценность марки, а также тип потребителя. Х. Прингл и М. Томпсон (32) предлагают трехуровневую модель бренда, которая состоит из функционального, эмоционального и духовного уровней. Модель  бренда по Т. Гэду (9) состоит из шести идей бренда, некоторые из которых совпадают с элементами модели Ф. Котлера (продукт/польза, позиционирование, стиль бренда, ценности бренда), а другие являются нововведенными (миссия и видение бренда). Такие мнения по поводу модели бренда выдвигаются зарубежными авторами. Российские авторы (1; 8) при определении понятия «образ торговой марки» опираются на опыт зарубежных коллег. К примеру, Е. Л. Головлева считает, что «образ – это концепция, направленная на восприятие. Тогда образ марки – это совокупность представлений о товаре, фирме, который создатель или владелец марки пытается сформировать у потребителя» (8, с. 38).

   Можно сделать вывод о том, что как зарубежные, так и российские авторы считают, что образ марки должен  репрезентировать пользу, которую  потребитель получит, купив продукт данной марки, и в том, что позиционирование марки должно отражать ее индивидуальные черты. Авторы сходны во мнении, что потребитель является одним из участников формирования образа торговой марки. Образ, который создатель пытался сформировать и образ, который сформировался в сознании потребителя, могут  отличаться друг от друга, иногда не в пользу торговой марки. Поэтому  в нашей  работе мы будем рассматривать образ торговых марок с позиции потенциальных потребителей и их взаимодействия с  элементами образа торговой марки. 
 
 
 
 
 

1. ОБРАЗ ТОРГОВОЙ МАРКИ – ВИЗУАЛЬНЫЕ, ВЕРБАЛЬНЫЕ И МЕНТАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ

       1.1 Торговая марка. Формирование образа торговой марки 

   В зарубежной экономической литературе тема торговой марки занимает значительное место. Сегодня торговая марка рассматривается  как обязательный элемент товарной политики фирмы наряду с другими  составляющими ее деятельности.

     Исходя из концепции, что «торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = бренд (8, с 28.), будем в дальнейшем рассматривать бренд как образ торговой марки. Существует несколько моделей бренда. Модель Ф. Котлера (19) содержит следующие элементы: характеристики и выгоды товара, индивидуальность и ценность марки, а также тип потребителя. На использовании характеристик обычно строится позиционирование товара (в том числе реклама); в данном случае выделяется несколько характеристик, наиболее важных для  потребителя, которые четко дифференцируются от черт конкурентных товаров. Далее характеристики товара переводятся в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребителю товар. Индивидуальность марки предполагает наличие у марки каких – либо особых черт, присущих только ей. Отражение системы ценностей производителя находит место в ценностной системе торговой марки. Марка также обусловливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители какого-либо товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.                                                                                                               

   Трехуровневая модель Х. Прингла и М. Томпсона соответствует  модели потребностей А. Маслоу. Первый уровень – функциональный, включает характеристики марки, определяющие ее способность удовлетворять требования потребителей, нести полезность, выполнять определенные функции (которые легко измеряются, фиксируются и вполне однозначно трактуются). Второй уровень – эмоциональный; данный уровень включает в себя совокупность характеристик марки, определяющих ее способность приносить потребителю определенное удовольствие от ее использования. Третий уровень – духовный. Данный уровень представляет собой совокупность характеристик, определяющих моральную репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей.

    Модель  бренда по Т. Гэду (9) включает в себя  шесть  идей бренда: продукт / польза, позиционирование, стиль бренда, миссия бренда, видение бренда, ценности бренда.

   Понятие «продукт / польза» представляет собой описание полезности марочного товара для целевого потребителя, а именно: какие проблемы целевого потребителя решает конкретный товар? Какие потребности удовлетворяет? Данный элемент бренд-кода тесно связан с функциональным измерением бренда. Стиль бренда – то же самое, что и индивидуальность, имидж, уникальные установки и характеристики, которые ни с чем не спутаешь. Для определения миссии бренда  мы должны ответить на следующие вопросы: какова роль бренда в обществе? Какова роль бренда для целевых потребителей? Позиционирование предполагает описание элементов дифференциации бренда от конкурирующих товаров, желательный образ в глазах целевых потребителей.

   Что касается  понятия торговой марки  в России, то в российском законодательстве  закреплено лишь понятие «товарный  знак». Так, в законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (приводится следующее определение товарного знака: «Товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц» (13, с.5). В Российской практике существуют следующие определения понятия «бренд»: дословно brand переводится с английского языка как «марка, знак, символ»  и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы. Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов (19)  считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Торговая марка – это  название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначаемые для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия его товаров от конкурентов (1, с. 273). В комплексе данные элементы марки идентифицируют ее и создают ее образ. Образ — это концепция, направленная на восприятие (8, с. 38). Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, которые создатель или владелец марки стремится «навязать», сформировать у потребителя (10,с. 38). Образ — это результат идентификации, полученный в процессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой (8, с. 38). Ж. – Н. Капферер (15) в своей книге «Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности современного  брэндинга»  строит образ марки по следующей схеме: источники марки + внутренне содержание марки + сформированный образ потребителя + взаимоотношения с внешним миром. Под источниками марки понимаются внешние атрибуты марки и характерные черты марки (ассоциации, связанные с маркой). Внутренне содержание марки включает в себя личные свойства марки, философию марки, систему ценностей потенциального потребителя. В сформированный образ потребителя, в свою очередь,  включены такие понятия, как менталитет и характеристики реального потребителя. Под взаимоотношениями марки с внешним миром понимается этап выхода марки во внешнюю среду, которая включает в себя взаимоотношения с реальным потребителем и формирующийся в результате этих взаимоотношений стратегический образ марки. Представленные концепции бренда (торговой марки) во многом схожи. Мнения  авторов сходятся в том, что формирование образа торговой  марки происходит при взаимодействии с потребителем (Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер); образ торговой марки должен говорить потребителям о каких – либо  особых выгодах от использования данного продукта (Ф. Котлер, Т. Гэд, Х. Прингл); ценности бренда (нематериальные) являются немаловажным элементом в образе марки, посредством этих ценностей у потребителя формируются ассоциации, по которым он и определяет, хочет он купить этот товар или нет.  

      Визуальный рекламный образ – это корпоративный герой рекламного сообщения, сущность которого  (героя) обычно строится на базе архетипа.                                                                                                              Архетипы – это врожденные идеи или воспоминания, которые располагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом (45). Архетипы проявляются, наполняясь конкретным содержанием посредством архетипических образов (символов), которые продуцирует тот или иной архетип. К. Г. Юнг пишет: «Как растение порождает цветок, душа (архетип) создает свои символы» (45, с. 105). Архетипы как таковые недоступны непосредственному наблюдателю и раскрываются лишь через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в виде архетипических образов, которые, в свою очередь, являются основой мифов, верований, сновидений, произведений искусства и рекламы. Архетипы, неся в себе эмоциональную энергию, чрезвычайно сильно влияют на человека, захватывая и удерживая его внимание. Система  архетип – архетипический образ (символ) – знак  действует как основа архетипического моделирования образа марки. Этот метод основан на понимании человеческой психики как элемента коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное и его структурные элементы – архетипы – проявляются  в сознании человека в сновидениях, мифах и легендах через архетипические образы (символы), которые служат центральными элементами в формировании образа торговой марки. Таким образом, рекламные образы марок являются  отражением архетипов коллективного бессознательного человека, которые представлены в рекламном творчестве с помощью архетипических символов и их функциональных заменителей - знаков. Архетипическое моделирование образа марки позволяет достичь эмоциональной связи между маркой и архетипическим символом. Оно направлено на формирование ассоциативных связей между продвигаемым товаром и его торговой маркой. Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как наиболее интересные и важные следующие: миф (легенда) марки,  визуальный рекламный образ и драматический сюжет. Важным компонентом в мифотворчестве является драматический сюжет: Практически каждый популярный рекламный ролик представляет типичную борьбу Добра и Зла,  героя и негодяя, и повторяет один из универсальных мотивов фольклора - спасенную любовь, благородную помощь неизвестного и т.д. Примеры такого подхода особенно ярко проявляются в рекламе кисломолочных продуктов и соков («Actimel», «Растишка», «Чудо», «J7», «Даниссимо»). В таких роликах марка или именно рекламируемые товары в дуэте с визуальным  рекламным образом выступают в качестве магических помощников, репрезентируемых подсознанию реципиента как нечто сверхъестественное, обладающее чудесными качествами, которые жизненно необходимы персонажу рекламного сообщения. Так, команда Actimel (т.е. йогурт Actimel) спасает и от холода и простуды, Динозавр Дино (т.е. йогурт «Растишка») помогает детям вырасти, сказочные феи поставляют  людям йогурт «Чудо» из  «Страны чудес молочных» (мотив помощи неизвестного благодетеля),  мужчина  (т.е. иммунитет) возвращается к девушке после того, как она начинает пить «Actimel» (мотив спасенной любви) и т. д. В самом общем виде можно говорить о том, что мифотворчество (использование мифологического сюжета) при формировании образа марки позволяет организовать определенную систему координат для облегчения восприятия смысла рекламного сообщения, обозначив его сюжетную линию. Именно введение в процесс формирования образа марки визуального рекламного образа (синонимические понятия – постоянный рекламный персонаж, лицо марки, герой рекламного ролика) позволяет торговой марке приобрести черты индивидуальности, наделить ее особенными чертами характера, стилем поведения, формируя у потребителя чувство эмпатии к рекламируемой торговой марке, а, следовательно, и к самому товару. Примеров удачного  использование визуального рекламного образа достаточно и у копании «Вимм-Билль-Данн», и у «Danone». Компания   «Вимм-Билль-Данн» спроектировала персонажей, которые отражают сказочное и полезное действие рекламируемых продуктов. Это миниатюрные феи, занимающиеся производством «Чудо» йогуртов,  Веселый молочник,  который  разносит людям «отборное молоко», деревенская бабушка, угощающая  городских внуков «настоящим деревенским молоком»,  странное, но милое существо, которое в рекламе «Имунеле» символизирует здоровье человека.  Конечно, компания «Danone», которая позиционирует свои продукты как разработанные в лабораториях специально для здоровья, имеет меньше постоянных рекламных персонажей.  Наиболее знаменитыми являются Динозаврик Дино, который помогает детям вырасти, троица супер – героев «Actimel» из холодильника, защищающих организм от холода и простуды.  Остальные персонажи – случайные  простые  люди, озабоченные своим здоровьем и здоровьем своих детей. Формирование визуального образа торговой марки позволяет придать ей некоторые личностные черты, которые заставляют потребителя думать о рекламируемой марке как о человеке. Это важно потому, что сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через товары, которые они приобретают, и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Важной составляющей этого процесса является удачный выбор двух элементов, составляющих основу визуального ряда любого рекламного сообщения, цель которого – формирование  благоприятного образа торговой марки. Это – выбор героя (персонажа) рекламного сообщения и выбор образа-носителя этого сообщения. Правильный выбор героя (персонажа) рекламного сообщения очень важен, поскольку он позволяет при удачном стечении обстоятельств (достаточное количество повторений и адекватность выбора) перенести личностные качества героя на саму торговую марку, а через нее и на рекламируемый товар. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения больше, чем к абстрактному образу марки. Дело в том, что герой автоматически соотносится с персонажами архетипического мифа и прямо входит в бессознательные структуры психики потребителя. В качестве героев рекламных сообщений чаще всего используются мифологические архетипические образы Воина, Красавицы, Мудреца, – так или иначе, образ героя рекламы соотноситься с самыми глубокими архетипическими представлениями человека. Образ героя рекламного сообщения занимает центральное место в развитии сюжетной линии рекламы. Однако рекламное произведение нуждается в поддерживающих элементах, которые образуют интерьер для развития основной сюжетной линии, в окружении которого действует герой рекламного сообщения.  В практике архетипического моделирования наиболее часто используются следующей архетипические образы-носители: образы детей и животных, образы домашнего очага и семейных отношений, образы природных ландшафтов и природных явлений, образы богатства, престижа, элегантности. Так, во всех рекламных роликах «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» присутствуют  такие образы – носители, как  природные ландшафты («Чудо», «Домик в деревне», «Веселый молочник»), семейные отношения («Actimel», «Чудо», «Домик в деревне», «Любимый сад»),  дети («Actimel», «Растишка», «Агуша»), престижа и элегантности («Actimel», «Активиа», «Beauty», «J7»). Образ-носитель призван вызвать, с одной стороны, комплекс бессознательных ассоциаций, которые снижают уровень критичности в восприятии продвигаемого товара или услуги, открывают подсознание потребителя рекламному предложению, а с другой, повысить уровень эмпатии к торговой марке товара.