Образ марки в рекламе

   Испытуемые группы А указали, что «знают» следующие марки компании  «Вимм-Билль-Данн»: «J7» (65%), «Веселый Молочник»  (42%), «Любимый  сад» (26%), «Домик в деревне» (20%), «Чудо»  (19%), «Агуша» (10%), «Имунеле» (6%), «Здрайверы» (3%). Из них покупают: «Веселый Молочник» (16%), «Чудо» (16%), «Агуша» (6 %), «Домик в деревне» и «Имунеле» (по 3 %).

   В группе Б (26-74) указали,  что «знают» только 9 наименований продукции компаний.

   Были  упомянуты такие марки  компании «Danone»  как  «Actimel» и «Danone» (по 11%), «Даниссимо»  и «Активиа» (по 7%).  Из них покупают «Danone»  и «Даниссимо»  (по 4 %).

   Из  продукции компании «Вимм-Билль-Данн»  вспомнили «Любимый  сад» (57%), «Веселый Молочник»  (46%), «J7» (36%),  «Домик в деревне» (21%), «Чудо» (7%). Покупают: «Любимый  сад» (25%),  «J7» (21%), «Веселый Молочник»  (14%).

   Основной  причиной, по которой покупают продукцию  компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» является вкус и качество данной продукции.

   Итак, анализ результатов эксперимента показал, что уровень осведомленности группы А (12-26) выше уровня группы Б (26-74), в количественном  процентном соотношении. В группе А вспомнили 14 марок компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн», тогда как в группе Б   - только 9.

   Средний уровень осведомленности  о торговых марках компании «Danone» в группе А составляет 20%, приверженности – 10%. Уровень осведомленности о торговых марках «Вимм-Билль-Данн» и приверженности данным маркам: 24% и 9% соответственно. Общий средний показатель по осведомленности и приверженности: 22% и 10% соответственно.

   В группе Б уровень осведомленности  о торговых марках компании «Danone»  равен  9%, уровень приверженности – 8%. Уровень осведомленности о торговых марках компании «Вимм-Билль-Данн» составляет  33%, уровень приверженности – 20%. Общий средний показатель осведомленности и приверженности: 21% и 14% соответственно.

   Следовательно, уровень осведомленности по возрастным группам в общем одинаков, разница  составляет всего 1% в пользу группы А.  Однако уровень приверженности группы Б  превышает уровень группы А на 4%.

   Таким образом, пилотное исследование потенциальных  потребителей показало, что  они  знакомы с продукцией и торговыми  марками  компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» и покупают данную продукцию. 

  2.2 Свободный ненаправленный ассоциативный эксперимент 

   2.2.1 Программа исследования, идея, чистота  и описание эксперимента 

     Источником для материалов ассоциативного  эксперимента послужили тексты  телевизионных роликов компаний  «Danone» и «Вимм-Билль-Данн», так как  телевизионная  реклама является наиболее репрезентативной в смысле вербальных, визуальных и других элементов образа торговой марки.         

     Свободный ненаправленный ассоциативный эксперимент предполагает предъявление респондентам в письменном виде списка слов, с просьбой ответить на каждое предъявленное слово в списке  первым пришедшим  в голову словом. При этом испытуемым не ставится никаких ограничений ни в плане семантики, ни в плане грамматики (3).

   С испытуемыми было проведено предварительное собеседование по поводу  их осведомленности о компаниях «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» и их продукции. Затем испытуемым были предъявлен список из  46 слов в письменном виде, среди которых находились  стимульные и дополнительные (не стимульные) слова, аналогичные по семантике и структуре. Респондентов просили ответить первыми пришедшими в голову словами. При этом было указано, что исследование анонимно, и респондентам было предложено указать только свой пол, возраст и место работы (ПРИЛОЖЕНИЕ  Г и Д).

   Свободный ненаправленный  ассоциативный эксперимент  проводился среди 54 студентов 2 - 4 курсов  Алтайской государственной Педагогической академии г. Барнаула в декабре 2009 года. 
 

       2.2.2 Анализ результатов ассоциативного эксперимента 

     Задачей эксперимента было выявление степени влияния текстов рекламных роликов компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» на закрепление вербальных ассоциаций, формирующих образ торговой марки,  в языковом сознании людей.

     Были выделены концепты компании «Danone»: («помощь», «дискомфорт», «холод», «вирус», «страсть», «холестерин», «риск», «контроль», «защита», «фантазия», «нежность»); концепты компании «Вимм-Билль-Данн»: («чудо», «небеса», «деревня», «настроение», «экзотика», «малыш», «традиция», «забота», «домик», «улыбка», «украшение»); общие концепты: («организм», «вкус», «иммунитет», «здоровье», «витамины», «лактобактерии», «сад», «удовольствие», «ягоды», «формула», «сердце»).

   Концепты  компании «Danone» носят  в основном понятийный характер, такого же характера и большинство полученных ассоциаций. К примеру, в ассоциативном поле концепта «дискомфорт» (ПРИЛОЖЕНИЕ Е) преобладает понятийный ряд (48%),  полностью отражающий негативную окраску концепта: неудобство (38%), неприятность (4%), неуверенность (4%), ущемление (2%). В ассоциативном поле концепта «холод» (ПРИЛОЖЕНИЕ  Ж) преобладающим также является понятийный компонент (74%):  для большинства испытуемых холод связан с зимой (34%), морозом (26%),  снегом (4%), льдом (4%), инеем (2%). Так же и в концептах отвлеченного характера: Понятийный компонент ассоциативного поля концепта «страсть» такими реакциями как  любовь (54%) желание (6%), чувства (4%), отношения (2%), гнев (2%), увлечение (2%). В структуре ассоциативного поля концепта «нежность» (ПРИЛОЖЕНИЕ Л) также преобладает понятийный компонент (62%): забота (20), ласка (22%), любовь (12%), трогательность (2%), комфорт (2%), прикосновение (2%), мягкость (2%).

   Предметный  компонент структуры ассоциативных  полей  в основном отражает визуальные компоненты рекламных сообщений по смежности. Реакции концепта «холод» (варежки (4%), холодильник (2%), дед мороз (2%)) присутствуют в рекламном сообщении торговой марки «Actimel»  и торговой марки «Имунеле» в визуальном оформлении. Некоторые из предметных ассоциаций в структуре ассоциативного поля  концепта «защита» (щит (6%), броня (2%), шлем (2%)) также визуально оформлены в рекламном сообщении марки «Actimel».

   Если  проанализировать характер эмоций, которые  вызывают концепты компании «Danone», то можно выявить, что эмоциональная окраска реакций носит в основном негативный характер. К примеру, стимул «дискомфорт» вызывает только негативные эмоции (18%): неуютно (6%), плохо (6%), раздражительность (4%) не очень хорошо (2%). Оценки (6%)  и эмоции (6%) концепта «холод» представляют реакции  негативного характера: сильный (4%),  страшный (2%), морозно (2%),  неприятные ощущения (2%). Так же дела обстоят и со стимулом «холестерин»: вред (10%), опасен (2%),  плохо (2%). Реакции – эмоции  концепта «риск» также несут негативную окрашенность: страх (2%), боязнь (2%). Таким образом, определив наиболее часто повторяющиеся и имеющие наибольший вес в процентном отношении, мы выявили, что большинство реакций в ассоциативных полях концептов «Danone» несут негативную направленность: зима  (34%), болезнь (32%),  неудобство (32%), мороз (26%),  скорая (18%), опасность (14%),  вред (6%), снег (4%), лед (4%), раздражительность (4%), холод (4%), плохо (4%), неприятные ощущения (2%),  иней (2%), смерть (2%), страх (2%),  боязнь (2%). Но присутствуют, хотя и в меньшем процентном соотношении,  положительно окрашенные реакции:  ласка (22%), забота (20), любовь (12%), друг (8%), охрана (6%), щит (6%), чудеса (6%),  иммунитет (4%), мама (4%), шлем (2%), «Имунеле» (2%), чудо (2%),  сказка (2%),  мечта (2%).

   Концепты  компании «Вимм-Билль-Данн» носят  отвлеченный или «сказочный»  характер: «чудо», «небеса», «деревня», «настроение», «экзотика», «малыш», «традиция», «забота», «домик», «улыбка», «украшение». Возможно, этим  объясняется наличие в структурах ассоциативных полей концептов реакций в основном эмоционально положительно  окрашенных. В ассоциативном поле концепта «небеса» (ПРИЛОЖЕНИЕ М) эмоции – ощущения несут положительную окрашенность: свобода (6%), легкость (4%), свежесть (2%), спокойствие (2%),  полет (2%). В центре ассоциативного поля  концепта «настроение» (ПРИЛОЖЕНИЕ Н) находятся оценки  положительного характера (34%): веселое (6%),  хорошее (20%),  отличное (2%),  приподнятое (2%), замечательное (2%),   бескрайнее (2%). Негативные оценки составляют всего  10%: плохое (6%),  хмурое (2%), ужасное (2%). Характеристики (8%) и эмоции (6%) концепта «малыш»  также имеют положительную окраску (по 2%):  маленький,  красивый, долгожданный,  счастье, радость,  улыбка. Положительно окрашенные реакции (62%) – эмоции находятся  в центре ассоциативного  поля концепта «улыбка» (ПРИЛОЖЕНИЕ Р): радость (26%), счастье (12%),  смех (8%); по 2%: веселье, хорошее настроение,  добродушие,  ласка,  позитив,  настроение, хорошо, умиление. Таким образом, в   структуре ассоциативных полей концептов «Вимм-Билль-Данн»  преобладают реакции позитивного характера: ребенок (30%),  радость (26%), волшебство (20%), мама (20%), хорошее (20%), семья (20%), облако (18 %),  счастье (12%), уход (12%), йогурт (10%),  красота (10%),  чудо (8%), рай (8%), ангел (6%),  сказка (6%),  дети (6%), ласка (6%), смех (6%), веселое (6%), любовь (4%), праздник (4%), солнце (4%), воздух (4%),  зелень (4%), фея, успех, улыбка,  фантазия,  радость,  улыбка, нежность.

   Смысл реакций общих концептов связан с понятием «здоровье», поэтому в  структуре ассоциативных полей общих концептов преобладают реакции позитивного прагматического характера: здоровье (48%), человек (30%), йогурт (28%), сладкий (26%), наслаждение (16%), кефир (16%), любовь (16%), тело (14%), иммунитет (14%), радость (12%), кислый (10%), удовлетворение (6%), жизнь (6%), здоровый организм (4%).

   Именно  в ассоциативных полях общих  концептов получены возвратные реакции, которые  указывают  на то, что  создано устойчивое    состояние  стимул → реакция = реакция → стимул. Так, можно проследить встречаемость группы слов  иммунитет ↔ здоровье ↔ витамины, выступающих как в роли реакций, так и в роли стимулов:

     Иммунитет → здоровье (48%), витамины (18%); здоровье → иммунитет (14%), витамины (2%); витамины → здоровье (18%), иммунитет (4%).

   На  следующем этапе обработка результатов  ассоциативного эксперимента  проводилась  по методике семантического поля.  Были выявлены наиболее часто повторяющиеся  реакции, которые в дальнейшем были отнесены к ядру (20 – 12%), центру (10 – 8%)  и периферии  (6 – 4%) ассоциативного поля. (ПРИЛОЖЕНИЕ Ч). Таким образом,  ядро сознания потребителей содержит следующие  наиболее значимые, неоднократно повторяющиеся ассоциации, в данном эксперименте имеющие наибольшее количество   фиксаций: здоровье (20%), счастье (18%), праздник (14%), болезнь (12%), жизнь (12%), мама (12%),  забота (6), успех (6),. Центр составляют ассоциации по 10 %:  любовь, красный, фрукты, еда, уют, и по 8 %: дети, мир, мужчина, новый год, семья, улыбка, сказка, иммунитет, радость, витамины, яблоко(и), белый. 

        2.2.3 Соответствие вербальных единиц РС образу торговой марки 

     Результаты эксперимента показали, что такие реакции как   зима, болезнь,  неудобство, мороз,  опасность,  вред, снег, лед, холод, плохо, неприятные ощущения,  иней, смерть, страх,  боязнь  создают образ торговой марки, который играет на умеренном страхе потребителя перед болезнью, дискомфортом, холодом.

   Но  такие положительно окрашенные реакции  как   ласка, забота, любовь, друг, охрана, щит, чудеса,  иммунитет, мама, шлем, «Имунеле», чудо,  сказка,  мечта  закрепляют  эмоционально положительный образ марки, способной помочь в профилактике болезней в максимально комфортном режиме. Многие ассоциации (лед, иней, холод, щит, шлем) формируются  по принципу смежности или сходства с визуальными рекламными образами (троица борцов «Actimel»).

   Концепты  «Вимм-Билль-Данн» ориентированы  на создание «сказочного» образа торговой марки, связанного с детскими воспоминаниями, чудесами из сказок: «чудо», «небеса», «домик», «забота», «улыбка», «экзотика», «малыш» – концепты вызывают только положительно окрашенные реакции: радость, волшебство, мама, праздник, счастье,  красота,  рай, чудо, ангел сказка, отдых,  фея,  улыбка.

   Общие концепты носят прагматический характер, такого же характера полученные ассоциации, которые соответствуют  образу марки, говорящего   о пользе от использования продуктов данных марок: здоровье, человек, йогурт, сладкий, наслаждение, кефир, любовь, иммунитет, радость, кислый, удовлетворение, жизнь, здоровый организм, защита, сила, счастье, витамины.