Образ марки в рекламе

1.3 Коммуникативная основа восприятия  торговой марки

       1.3.1 Вербальные компоненты образа торговой марки 

       Вербальные компоненты  формирования  образа торговой марки – это  имя марки,  основной текст   рекламного сообщения  и слоган.

       Имя  марки — часть марки  в виде букв, слов и/или их  комбинаций, которые могут быть произнесены (1, с.273). Имя марки должно соответствовать следующим критериям:

       1    Фонетические критерии:

       1.2 Имя ритмично и легко произносится и соответствует звуковому строю языка, в котором используется название;

       1.2  Имя по звучанию  существенно отличается    от имен  конкурентных

товаров.

       2 Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание  вызывает позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда;

      3   Лексикографические критерии:

      3.1 Графическое название  легко читается;

      3.2  Понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей;

      3.3  Постановка ударений в названии не  вызывает затруднений;

      4   Критерий восприятия и запоминания. Имя легко воспринимается и хорошо запоминается (33, с. 35).

   Третий  элемент формирования образа торговой марки – это слоган. Слоган – это кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки для слогана: включенность в слоган УТП, имени марки, конкретность.

   В слоган обязательно должно быть включено УТП (уникальное  торговое предложение). УТП – это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы. В слоган также желательно включить имя рекламируемой торговой марки. Удачный слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет его уже известной торговой марке. Слоган должен обещать конкретные выгоды (33 с. 76).

   Важно также подчеркнуть, что скорость получения звуковой информации выше, нежели информации визуальной. Так, звуковой образ (музыкальный как частный случай) представляет собою моделирование того или иного типа эмоции, рассчитанной на возникновение определенной психической реакции, сопровождаемой нередко визуальным ассоциативным рядом (29 с. 103).

   Можно выделить наиболее важные общие свойства рекламного звукового образа, а именно:

1. способность его интенсивно фиксировать внимание;
2. нацеленность на формирование  позитивных    эмоциональных реакций        

  потребителя;

3. соотнесенность возможных   визуальных    ассоциаций   с качествами   и

свойствами рекламируемых объектов (29, с 110).

   Редко картинки сами по себе всплывают перед  глазами. А короткая песенка или  музыкальная/ритмическая фраза привязываются вне зависимости от того, насколько она понравилась.

   Наиболее  популярным является аудиологотип – узнаваемый музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без таковых.  Такие аудиологотипы использует как «Danone», так и «Вимм-Билль-Данн». Отличие лишь в том, что у компании Danone акцент ставится именно на  имени компании. Аудиологотоп  «Ммм…Danone!» присутствует лишь  в роликах, рекламирующих линию йогуртов и творожков компании «Danone» («Даниссимо», «Danone»). У компании «ВБД» аудилоготипов больше и они принадлежат конкретным маркам. Это многочисленные аудилоготипы марки «Чудо»: «Страна чудес молочных», «Сказочно воздушное чудо», марки «Агуша»: «Окружить заботой малыша. А-Г-У-Ш-А!», марки «J7»: «А вы сегодня ощутили радостный вкус J7?». 

                    1.3.2 Вербализация зрительных образов торговой марки  

      Большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

     Общеизвестно так же и то, что для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы (в нашем случае в телевизионной рекламе), такие как вербальная часть и визуальные образы – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

     С помощью специальных исследований было установлено, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных   факторов,   а   не   изучения   каждого отдельного элемента.

   Без вербального  содержания достаточно   сложно   правильно    определить

концепцию рекламного сообщения или содержание визуального образа. 
 

                                                      
 
 
 
 
 
 
 

   ВЫВОДЫ 

   Образ торговой марки – нематериальная ценность, формирующая  приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки  посредством яркого «говорящего» образа облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей такие марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

   Функциональные  или эмоциональные элементы образа марки служат основой для создания набора  потребительских убеждений,  которые потребитель  склонен  создать себе о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

   Уровень запоминаемости марки является одним из показателей эффективности образа торговой марки – чем больший процент опрошенных вспомнил конкретную марку, тем эффективнее ее образ.

   Образ торговой марки, в свою очередь, формируется  посредством рекламных сообщений,  которые состоят из вербальных и  визуальных элементов, так или иначе  влияющих на запоминаемость марки. 
 
 
 
 

2 ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИСЛЕДОВАНИЕ РЕПРЕЗЕНТАЦИЙ ОБРАЗА ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРИМЕРЕ «DANONE» И «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 

   2.1 Общая характеристика торговых  марок  компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» 

   Торговые  марки  компаний «Danone»  и «Вимм-Билль-Данн» конкурируют  в следующих  сегментах: в сегменте продуктов, укрепляющих защитные функции организма («Actimel», «Активиа»(«Danone») – «Имунеле», «Bio-Max» («Вимм-Билль-Данн»)), в сегменте детских продуктов («Растишка» - «Агуша»,  «Здрайверы»), в сегменте фруктовых творожков и питьевых йогуртов («Даниссимо», «Danone»-«Чудо»). Марки «Danone», не имеющие соответствующих конкурентных марок в компании «Вимм-Билль-Данн» - «Данакор» (молочный продукт, снижающий уровень холестерина), марки «Вимм-Билль-Данн», не имеющие соответствующих  конкурентных марок в компании «Danone» - «J7» , «Любимый сад» (соки),  «Веселый молочник» и «Домик в деревне» (линия молока и сметаны), «Beauty» (йогурт для красоты ногтей и волос). 

   2.1.1 История торговых марок компаний  «Danone» и «Вимм-Билль-Данн»

    

   Промышленное производство йогуртов  «Danone» началось в 1919 году в Барселоне, в небольшой аптечной лаборатории испанского фармацевта Исаака Карассо. При создании продукта он опирался на результаты исследований русского ученого-биолога Ильи Мечникова, получившего Нобелевскую премию за доказательство пользы молочнокислых бактерий для организма человека. Свою продукцию Исаак Карассо назвал в честь сына Даниэля – «Danone» (уменьшительная форма имени). Первые йогурты «Danone» продавались только в аптеках и были разлиты в маленькие глиняные горшочки. В основном их покупали как лекарство для детей, страдающих кишечными расстройствами. Чтобы разработать действительно полезные для здоровья продукты, «Danone» сотрудничает с ведущими учеными мира, врачами и специалистами в области медицины и питания. В пригороде Парижа располагается научно-исследовательский центр им. Даниэля Карассо в котором работает около 300 исследователей.

   «Danone» представлен в 150 странах мира и работает в России с 1992 г. За 18 лет «Danone» заслужил искреннюю любовь и доверие Российских потребителей. Наиболее популярные марки компании – лидеры рынка кисломолочных продуктов в своих сегментах: – №1 в сегменте продуктов для укрепления защитных функций организма («Actimel»); – №1 в сегменте продуктов, улучшающих пищеварение («Активиа»); – №1 в сегменте детских продуктов («Растишка»); – №1 в сегменте фруктовых творожков («Даниссимо»); – №1 первый продукт на российском молочном рынке, снижающий уровень холестерина в крови («Данакор»). На эти бренды  приходится 90% продаж российской компании.  «Danone» занимает третье место в России на рынке молочной продукции после компании «Вимм-Билль-Данн» (данные за 2007 год).

   Компания  «Вимм-Билль-Данн» была основана в 1992 году и начала свою деятельность с  выпусков соков в пакетах. В 1994 году появился первый с России соковый бренд – «J7», в 1997 году «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Домик в деревне», а в 1998 году – йогуртов «Чудо». В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания – «Агуша». С 2003 года идет выпуск сыра «Ламбер».

   ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков. Наиболее известные торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Bio-Max», «Имунеле», «Фругурт», «Агуша», «Ессентуки». 

   2.1.2 Пилотное исследование потенциальных потребителей торговых марок 

   Пилотное  исследование потенциальных потребителей проводилось с целью выявления  уровня осведомленности о торговых марках и продукции компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн».

   Анкета  – опросник (ПРИЛОЖЕНИЕ  А) состояла из  четырех основных вопросов: «Молочные продукты каких торговых марок Вы знаете?», «Молочные продукты каких торговых марок Вы покупаете?», «Какие марки соков Вы знаете?», «Какие марки соков Вы покупаете?».

   Было  решено провести сравнительный анализ уровня осведомленности и приверженности двух  возрастных групп:  «младшей» и «старшей» возрастной группы.

   Опросы  проводились среди школьников 6-7 классов «МОУ гимназии» № 69, мед. персонала Городской больницы № 1 и пациентов травматологического отделения данной больницы в феврале 2010 года.

   При анализе ответов респонденты  были разбиты на две возрастные группы: группу А (12-26 лет) и  группу Б (26- 74 года).

   Результаты  показали, что уровень осведомленности  Группы А выше уровня группы Б, как в качественном так и в количественном  процентном соотношении (ПРИЛОЖЕНИЕ  Б и ПРИЛОЖЕНИЕ  В).

   Так, в группе А указали, что «знают» 14 наименований продукции компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн». Были указаны такие марки компании «Danone», как  «Actimel» (32%), «Активиа» (23 %), «Danone» (20%), «Растишка»  (20%), «Даниссимо» (20%), «Данакор» (3%). Из данного списка «покупают» продукцию всех марок, кроме «Данакор»:  «Активиа» (13%), «Растишка» (10%), «Даниссимо» (10 %),  «Actimel» (10%), «Danone» (6%).