Обзор российского и регионального рынка бутилированной воды

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Процесс маркетинговых  исследований включает несколько стадий:

Определение проблемы и  цели исследования.

Определение объектов исследования.

Разработка плана исследования.

Сбор информации.

Анализ информации.

Представление результатов.

Анализ использования  исследований.

Определение проблемы и целей исследования.

Итак, для успешного  проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания  и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых  исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых  исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

 

Разработка плана исследования.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также  определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Сбор информации.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.                                                                          

В зависимости от направления  и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

•  собственные источники  — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• заказная информация —  информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

•  независимые источники  — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Существует несколько  способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Е.П. Голубков в своей  статье «Общая характеристика методов  сбора данных», опубликованной в  журнале «Маркетинг в России и  за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых  исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение—один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора  данных—эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего  подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма  может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники  или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как  затраты на использование специалиста  должны окупиться.

Существуют также различные  орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Анкета — самое  распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В  широком смысле, анкета — это  ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. Существуют также различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Анализ собранной  информации.

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных результатов.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Представление полученных результатов.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового  исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Анализ использования  исследования.

Очевидно, что важно  не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

 

Описание  объекта исследования

1. Природные  свойства воды и ее классификация

Известно, что большая часть всех водных запасов Земли – 97,7% – это соленая морская вода, непригодная для питья. Оставшиеся 2,5% приходится на пресную воду, однако 70% ее невозможно использовать, так как это глетчеры или лед.

Всем известно, что вода необходима для жизни на земле. Столетиями люди выбирали воду по её особым качествам, таким как: вкус, чистота, безвредность. Вода со специальными характеристиками применялась как целебная (минеральные источники). К сожалению, не любая вода на земле годна к употреблению. Снижение качества водопроводной воды и стремление к здоровому образу жизни привели к тому, что все большее число людей предпочитают употреблять питьевую воду, разлитую в бутылки.

Статистика показывает, что потребление бутилированной воды растет и обгоняет потребление всех видов других напитков, и оно превосходит 11 биллионов литров.¹

Качество очищенной воды должно обязательно удовлетворять минимальным стандартам, установленным Обществом защиты окружающей среды и Санитарно – эпидемическими станциями. Географически количество потребления бутилированной воды показывает, что 64% такой воды потребляется в Европе, 21% – в Соединенных Штатах Америки, 3,5% – на Дальнем Востоке и 11,5% приходится на другие страны мира.

В настоящее время всю воду разделяют на:

• Скважинная вода – вода из скважины, пробуренной в земле, которая выкачивает воду из водоносного слоя.
• Грунтовая вода – вода с поверхности земли, которая находится под давлением равным или большим, чем атмосферное.
• Ключевая (родниковая) вода – вода, доставаемая из подземных источников, через которые она самостоятельно вытекает на поверхность земли.
• Артезианская вода – вода из водоносного слоя, в котором ее уровень стоит несколько выше, чем верхний водяной слой. Это может также определяться, как «Артезианская скважина».
• Бутилированная вода – питьевая вода, которая продается в бутылках или других контейнерах, без добавок каких бы то ни было компонентов (кроме безопасных и противомикробных). Вода в бутылках может быть использована как составляющая ароматизированных напитков или для разбавления концентратов соков.
• Минеральная вода – вода, добытая из более чем одной скважины природного или искусственно защищенного источников грунтовых вод. Минеральную воду следует выделить за постоянный уровень и оптимальную пропорциональность минеральных веществ. Если содержание твердых частиц менее чем 500 на миллион, то на этикетке продукции указывается, что это вода с «низким минеральным содержанием», а более 1500 на миллион – с «высоким минеральным содержанием». Если количество этих частиц находится в пределе от 500 до 1500 на миллион, то никаких указаний на этикетке быть не должно.

Согласно общероссийскому классификатору минеральные воды различают на:

• столовые (минерализация менее 1 г/л) – пресные подземные воды с оптимальным химическим составом, можно использовать как для утоления жажды, так и для приготовления пищи. В эту же группу можно отнести родниковую воду;
• лечебно – столовые (до 10 г/л) – преимущественно профилактическое применение; при несистематическом применении можно использоваться как столовую воду;
• лечебные (более 10 г/л – гидрокарбонатные, сульфатные, хлоридные) – только лечебное дозированное применение при лечении соответствующих заболеваний.
• Газированная вода – вода, которая после очистки содержит то же количество СО, которое было в воде в момент ее добывания. Различают слабо –, средне –, и сильно – газированную воду. Считается, что такая вода лучше утоляет жажду.