Оценка и разработка маркетинговых стратегий на примере компании "Олимп"

Стратегия нескольких сегментов

В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.

Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.

Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.

При выборе стратегии  охвата рынка компаниям следует  учитывать несколько факторов:

• Ресурсы компании – если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;
• Степень однородности (гомогенности) товара – для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном – множественная сегментация;
• Однородность (гомогенность) рынка – если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;
• Стратегии конкурентов – если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.

С помощью оптимальной  сегментации компания может достигнуть таких важных целей:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
 

2. Практическая часть

 

2.1 Общая характеристика предприятия

 

В настоящей работе объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Олимп-2000», расположенное в г. Перми. Общество учреждено пятью физическими лицами, является коммерческим предприятием.

Фирма специализируется на продаже ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих для производства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие услуги (раскрой, облицовка, доставка). Объемы продаж в 2004 году составили: ЛДСтП – 2000 листов, кромки – 600 бухт, профиля для рамочных фасадов – 1800 штук.

ООО «Олимп-2000» создано в 2000 году и находится сейчас в стадии развития. В настоящий период развития его целью является максимизация прибыли путём увеличения объема продаж за счет повышения конкурентоспособности фирмы, увеличения её доли на рынке.

Во главе  фирмы стоит генеральный директор, которому подчиняются главный бухгалтер, коммерческий директор, директор по производству.

Коммерческий  директор отвечает за снабжение предприятия всем необходимым для нормальной работы и реализацию товаров и услуг. В его подчинении находятся отдел маркетинга и отдел отгрузки. В отделе маркетинга работают менеджер по снабжению и менеджеры по продажам. Менеджер по снабжению обеспечивает предприятие необходимым ассортиментом товаров, материалов и комплектующих изделий. Менеджеры по продажам изучают конъюнктуру рынка, разрабатывают планы по реализации продукции, разрабатывают план по ценовой стратегии, подготавливают и заключают договоры с покупателями.

Технологическая схема производственной и коммерческой деятельности фирмы представлена на рис. 2.1.

 

 

 

Рис. 2.1. Технологическая схема ООО «Олимп -2000»

 

Далее для выделения  сегментов рынка проводится анализ рынка ЛДСтП и положения предприятия на нём.

 

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды

 

Изучение положения  ООО «Олимп-2000» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты.

Рынок мебельных  материалов, на котором функционирует ООО «Олимп-2000», является олигополией. Фирма занимает значительную долю на рынке г. Перми (около 27%), т. к. является примерно третьей по величине объема продаж. Уровень конкуренции на рынке мебельных материалов значительный. Компания должна в значительной степени учитывать деятельность ещё двух компаний, являющихся вместе с ООО «Олимп-2000» олигополистами, а также деятельность компаний, торгующих товарами-заменителями.

Поставщиками  материалов в ООО «Олимп-2000» являются предприятия, занимающиеся производством ламинированного ДСтП, находящиеся в Санкт-Петербурге, Уве, Польше. Поставщиком кромки является фирма ООО «Уралплит». Поставщиком профиля МДФ является фирма ООО «Мастер и К» из г. Новосибирска. Со всеми поставщиками имеются долгосрочные соглашения на основе лицензий и договоров эксклюзивных поставок. Это создаёт прочную основу для деятельности ООО «Олимп-2000»

На работу предприятия в 2008 году оказывали влияние следующие общеэкономические условия:

• Рост уровня общей инфляции цен по стране, вызывающий увеличение закупочных цен в отрасли и изменение структуры потребления товаров. Это привело к снижению спроса на ЛДСтП непосредственно у населения, а также у части мелких фирм.
• Рост ставки банковского процента, снизил возможности на возможности получения организацией капитала для своих нужд.
• Рост тарифов на энергоносители и транспортные услуги привёл к повышению себестоимости продукции.
• Общий рост уровня заработной платы в регионе и расходов на социальное страхование наёмных работников также вызвал значительный рост издержек фирмы.

Таким образом, к началу 2009 года фирма столкнулась  с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.

 

2.3 Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка

 

Состав потребителей ООО «Олимп-2000» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям (гл. 1.1).

 

Таблица 2.1. Распределение существующих покупателей по региону в 2007 году

Территории	Доля в численности  населения края, %	Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %
г. Пермь	32,7	68,4
2. Прилегающие к Перми  районы края (Пермский, Краснокамский,  Кунгурский, Добрянский, Сылвенский, Юго-Камский)	17,5	22,8
3. Остальные районы Пермского кр.	48,8	6,2
4. Прочие местности	х	2,6
Итого	100,0	100,0

 

Из таблицы 2.1 видно, что  фирма контактирует в основном с  покупателями из г. Перми и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Перми. Поэтому для развития бизнеса ООО «Олимп-2000» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Перми районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Олимп-2000» и других олигополистов.

Другие географические факторы на потребление ЛДСтП  оказывают слабое влияние.

Существенное особенности  потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2. Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2007–2008 годах

Организационная форма	Вид деятельности	Размеры	Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %
Организации	Всего	крупные	46,4
		средние	29,1
		мелкие	23,4
		итого	98,9
В том числе:	Торговые	крупные	9,2
		средние	10,3
		мелкие	11,6
		итого	31,1
	Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов	крупные	25,7
		средние	9,3
		мелкие	5,4
		итого	40,4
	Производители - конечные потребители	крупные	11,5
		средние	9,5
		мелкие	6,4
		итого	27,4
Домохозяйства (население)		всего	1,1
Всего потребители			100,0

 

Вполне оправданным  является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

Поведенческие критерии

При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

Некоторые итоги этого  опроса отражены в табл. 2.3.

Из табл. 2.3. видно, что  выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более  всего используют продукцию для  перепродажи и переработки, они  используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.