Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Января 2013 в 13:35, курсовая работа
Цель работы изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия
Ведение
1.Теоретическая часть
1.1 Сущность, требования и принципы сегментации рынка
1.2 Стратегии сегментации2. Практическая часть
2.Практическая часть
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Анализ факторов маркетинговой среды
2.3 Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка
2.4 Выводы и предложения
Заключение
Список литературы
Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от их размеров
Критерии |
Число организаций | ||||
наименование |
характеристика |
крупных |
средних |
мелких |
итого |
Повод для совершения покупки |
Для перепродажи |
5 |
4 |
2 |
11 |
Для переработки |
4 |
5 |
4 |
13 | |
Для собственных нужд |
1 |
1 |
4 |
6 | |
Искомые выгоды |
качество |
2 |
3 |
1 |
6 |
скорость |
7 |
8 |
7 |
22 | |
сервис |
2 |
3 |
2 |
7 | |
экономия денег |
1 |
2 |
8 |
11 | |
Статус пользователя |
бывший |
1 |
2 |
- |
3 |
новый |
1 |
2 |
3 |
6 | |
постоянный |
8 |
5 |
3 |
16 | |
случайный |
- |
1 |
4 |
5 | |
Интенсивность использования |
слабая |
- |
1 |
2 |
3 |
средняя |
4 |
7 |
5 |
16 | |
высокая |
6 |
2 |
3 |
11 | |
Степень приверженности |
Низкая |
- |
1 |
3 |
4 |
средняя |
1 |
2 |
4 |
7 | |
сильная |
9 |
6 |
3 |
18 | |
абсолютная |
- |
1 |
- |
1 | |
Степень готовности в восприятию товара |
не осведомлён |
- |
1 |
2 |
3 |
информирован |
1 |
1 |
3 |
5 | |
заинтересован |
1 |
1 |
3 |
5 | |
желает купить |
8 |
7 |
2 |
17 | |
Отношение к товару |
положительное |
9 |
8 |
8 |
25 |
безразличное |
- |
- |
2 |
2 | |
негативное |
1 |
2 |
- |
3 |
Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.
В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.
Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 2.4.
Таблица 2.4. Характеристика покупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год
Наименование показателей |
Значение по группам потребителей |
Итого | ||
крупные |
средние |
мелкие | ||
Количество потребителей |
11 |
29 |
82 |
122 |
Доля в товарообороте, % |
46,4 |
29,1 |
23,4 |
98,9 |
Доля в балансовой прибыли, % |
55,9 |
28,1 |
12,4 |
96,4 |
Рентабельность продаж, % |
36,3 |
29,1 |
16,0 |
30,1 |
Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб. |
3636 |
865 |
246 |
699 |
Регулярность потребления |
четкая |
не устойчивая |
нет |
х |
Число товарных акций за год |
264 |
1305 |
984 |
2553 |
Средний объём одной партии товара, тыс. руб. |
152 |
19 |
21 |
34 |
Средняя продолжительность сотрудничества, лет |
5,3 |
4,1 |
1,9 |
2,7 |
Сравнение групп потребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.
2.4 Выводы и предложения
Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Олимп-2000», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.
Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.
Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Олимп-2000» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:
Выделенные сегменты
соответствуют рекомендуемым
Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в таблице 2.5.
Таблица 2.5. Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «ОЛИМП-2000»
Сфера деятельности |
Особенности маркетинга по сегментам рынка | ||
крупные |
средние |
мелкие | |
Ценообразование: разработка системы скидок к ценам |
– за увеличение размеров партии; – за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию |
– при заключении долгосрочных договоров; – за работу по плановым заявкам |
– при заключении годовых договоров; – за работу по предварительным заявкам |
Реклама |
Индивидуальные контакты с представителями фирмы |
Письменные индивидуальные рекламные рассылки |
Рекламные объявления в СМИ |
Ознакомление с продукцией в натуре |
предоставление образцов при индивидуальных контактах |
Рассылка образцов по заявкам покупателей |
В салоне ООО «Олимп-2000» |
Сопутствующие услуги |
Индивидуальные пожелания покупателей |
По типовому перечню |
По типовому перечню |
Оформление покупок |
Заочное, по плану – графику |
С представителем покупателя при получении заявки |
При покупке |
Транспортировка товара по желанию покупателя |
До железнодорожной станции, указанной покупателем или транспортом покупателя со склада поставщика |
Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика |
Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика |
Сотрудничество при формировании ассортимента |
Предусматривается в договоре |
Учитываются пожелания |
Приветствуется |
Наиболее привлекательным из этих сегментов является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рентабельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развитии фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Перми районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов.
Заключение
В теоретической части данной работы содержится краткий обзор литературы по вопросу сегментации рынка потребителей: значение сегментации рынка при осуществлении маркетингового подхода, сущность, требования и принципы выделения сегментов, виды стратегий в зависимости от степени охвата сегментов и учета особенностей работы с каждым сегментом.
В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ООО «Олимп-2000» выполнено следующее:
Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия, – достигнута, все задачи выполнены полностью.
Список литературы
Информация о работе Оценка и разработка маркетинговых стратегий на примере компании "Олимп"