Оценка эффективности использования маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «Хлеб»

Глава 2. Оценка эффективности использования маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «Хлеб».

1. Анализ эффективности использования рекламных средств.

Среди всех видов рекламных буклетов наибольшее распространение получили ценовые, тематические, имиджевые и регулярные. Ценовые буклеты, акцентирующие внимание на более выгодных ценовых предложениях, в первую очередь направлены на привлечение новых покупателей. Тематические, выпускаемые главным образом к знаменательным датам или праздникам, направлены на стимулирование совершения крупных закупок в преддверии торжеств. Имиджевые листовки направлены на создание у покупателя определенной положительной эмоциональной связи с названием сети, повышение лояльности к бренду. Обычно такие листовки посвящены здоровому питанию, содержат какие-либо советы или рецепты.

Для того чтобы сгиб был аккуратным и не ломанным, необходимо использовать тонкую бумагу, плотностью до 150 г/м.кв. Следовательно, при выборе бумаги по плотности, надо учитывать эту особенность, так как дополнительная технологическая операция на биговку приводит к удорожанию рекламного изделия.

Буклеты - самая популярная разновидность рекламных материалов и предназначены, в силу ограниченности площади, для краткого, лаконичного информирования - позиционирования товаров и услуг компании, так и самой компании. Буклеты не требуют брошюровки и в то же время имеют несколько полос (после сложения). Это обстоятельство делают буклеты дешевле в изготовлении в сравнении с каталогами и брошюрами и в то же время обладают некоторыми их свойствами - многополосности. Эта мнимая многостраничность позволяет компоновать рекламно-информационный материал по разделам и подразделам.

В то же время, если развернуть весь буклет в один лист, то получится довольно большая цельная площадь, которую также можно оригинально использовать для рекламирования товаров и услуг, но в нашем случае для описания предприятия в целом.

Таким образом, при разработке концепции дизайна, необходимо учитывать этот немаловажный специфический момент.

Карманные календарики в количестве 3000 одного вида и 3000 другого вида. Образцы карманных календариков представлены в приложении.

Календарь - это печатное издание в виде таблицы или книжки, содержащее перечень месяцев, чисел, дней недели, указания праздников, часто астрономические сведения.

Календарики выпускаются  стандартного размера – 54X87 мм., плотность бумаги должна составлять 230 г/м.кв.

Традиционно для оценки эффективности конкретных рекламных листовок рассчитываются коэффициенты изменения объемов продаж сети в целом (и по отдельным товарным группам), и эти коэффициенты сравниваются с показателями продаж в период, предшествующий рекламной акции. Поскольку рекламные акции могут носить как постоянный, так и регулярный характер, перед тем как оценивать эффективность работы той или иной листовки, необходимо скорректировать данные о продажах за предыдущий период на величину прироста, полученного в результате предыдущей рекламной акции. А во избежание влияния сезонности иногда проводятся сравнения с соответствующими периодами прошлого года. Однако сейчас изменения конъюнктуры потребительского рынка происходят настолько быстро, что сопоставление с данными прошлого года в большинстве случаев будет просто некорректным. Несмотря на все эти обстоятельства, стоимость тиражей и распространения различных видов рекламных буклетов должна в обязательном порядке покрываться дополнительной прибылью, полученной вследствие увеличения всего оборота сети.

Затраты на такие виды рекламных носителей, как телевизионная или радиореклама, в краткосрочной перспективе практически не окупаются, поскольку процент охвата сетями радио- и телеаудитории оставляет желать лучшего и большая часть каждого рекламного сообщения проходит мимо целевой аудитории..

Таблица 2.

Затраты на рекламу предприятия ЗАО «Хлеб»

Использование данных видов рекламы позволит увеличить потенциальных потребителей продукции на 8-12 %, а это в свою очередь принесет больше прибыли, вследствие чего все расходы на рекламу будут окуплены.

2. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

На основе проведенного анализа комплекса маркетинговых коммуникации предприятия ЗАО «Хлеб», были выявлены огромные затраты на реализацию рекламной деятельности и некорректное планирование рекламной работы. Следовательно, можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы и снижению затрат на её реализацию.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предприятий, но возможно предложить несколько иной  порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия ЗАО «Хлеб» эта продукция отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару необходима реклама.

2 этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта.

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле.

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Заключение.

В первой главе данного отчета была рассмотрена общая характеристика предприятия ЗАО «Хлеб», которая раскрыла полную картину завода.

Рассмотрев теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций, можно сделать следующие выводы.

Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама – коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций  в связи с развитием новых средств передачи информации.

Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и форми­руется капитал известности у конечных потребителей.  Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы.

Во второй главе отчета был проведен непосредственный анализ комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «Хлеб».

Из данной главы, можно сделать следующие вывод - коммуникационная политика ЗАО «Хлеб» включает в себя:

     рекламу;

     стимулирование сбыта;

     связи с общественностью (паблик рилейшнз);

     личную продажу

На предприятии создан отдел маркетинга, в компетентность которого входит планирование, организация, проведение и контроль рекламных мероприятий, информирование о характеристиках товара, информирование об отличительных свойствах товара, информирование о месте приобретения товара, информирование о конкурентных преимуществах. Проведя анализ коммуникационной политики предприятия, были выявлены огромные затраты на реализацию рекламной деятельности и некорректное планирование рекламной работы. Вследствие этого, мною были разработаны некоторые рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.

7