Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятий

      Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

      Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. [6]

      Исследование  с целью разработки проводят, когда  необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

      Если  задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж. [5] 
 

1.2 Направления и особенности использования маркетинга в деятельности белорусских предприятий

     В настоящее время без системы  маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

      Основная  цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

     Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в Беларуси. И одно из наиболее ярких достижений – это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют «культурным шоком».

      Однако, как показывает опыт многих стран, превращение  зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

      Маркетинговая деятельность в нашей стране начала набирать обороты, хоть медленно, но достаточно уверенно.

      В нашей стране действуют некоторые ограничения по отнесению на себестоимость продукции затрат на маркетинг и рекламу: только 1,5—7,5% (в зависимости от отрасли) от оборота. Правда, говорить о том, что и они используются в полной мере, не приходится.

     Председатель  правления ОО "Гильдия маркетологов", генеральный директор центра стратегического развития "Маркетинговые системы" Анатолий Акантинов отмечает, что такая норма маркетинговых расходов не позволяет предприятиям в полной мере эффективно рекламировать и продвигать свою продукцию. Так, большинство предприятий недотягивают до показателя 7,5% от размера дохода По словам специалиста, происходит это оттого, что большинство руководителей не умеют эффективно использовать материальные ресурсы и управлять инструментами маркетинга. Позволить себе потратить "нормальные" деньги на маркетинг могут лишь иностранные предприятия, осваивающие белорусский рынок.

     Нематериальная  составляющая в стоимости некоторых  известных корпораций доходит до 90%. Это значит, что оборудование, здания, сырье составляют всего лишь около 10%. В нематериальный актив входят стратегия предприятия, наличие уникальных технологий, команда сотрудников, бренд и т. д. Надо понимать, что бренд как экономический объект — очень дорогое удовольствие. К примеру, барьер входа на продовольственный рынок Беларуси достаточно высок. Только на регулярный прокат телевизионного ролика требуется не менее 300 тысяч долларов США в год. Тем более есть такое понятие, как инвестиции в бренд. Например, некоторые зарубежные производители на территории Беларуси тратят на его развитие более 50% от себестоимости продукции в течение нескольких лет.

     Необходимо  понимать, что бренд — это бизнес. Многие имеют бренд, но не имеют своего производства или торговой сети. Вкладывать капитал и в производство, и в бренд — очень ответственное и рискованное дело. Под силу ли выдержать такую гонку большинству отечественных предприятий? Это может быть для них смертельно. Большинство европейских производителей (более 80%) уже осознали эту губительную модную привычку и пошли по другим, более экономичным направлениям.

      Маркетинговая деятельность белорусских предприятий  ещё не достигла европейского уровня, как отмечалось выше, руководители пока не готовы платить такие деньги за продвижение товара, изучение рынка  данного сегмента. Ещё недавно на многих предприятия не было отдела маркетинга, на что руководители отвечали, что не видят смысла в создании такого отдела. Но в последние годы, изучив опыт европейских стран, опыт конкурентов, всё-таки стали создавать такие отделы, выделять хоть небольшие средства.

     Однако  существуют и предприятия которые  вышли и на достаточно высокий  уровень в маркетинговой деятельности, которые могут быть примером для  остальных. Например, ОАО «Керамин» - осуществляет достаточно эффективную  маркетинговую деятельность, является практически монополистом в своей отрасли.

2 Исследование эффективности маркетинговой деятельности предприятий по производству керамической плитки.

2.1 Характеристика предприятий по производству керамической плитки

     Под облицовкой керамической плиткой понимают конструкцию из штучных материалов, образующих наружный слой всевозможных поверхностей. При этом облицовочные материалы выполняют защитные, декоративные, а при внутренней облицовке - и санитарно-гигиенические функции. Поверхности, облицованные керамической или другими видами плитки, красивы, гигиеничны, легко очищаются от загрязнений.

     На  сегодняшний день в мире существует несколько видов декоративной отделочной плитки – керамическая, клинкер, керамогранит, мозаика. Плитку используют для отделки интерьеров и экстерьеров, для облицовки стен, потолков, фасадов, полов.

     Наибольшей  популярностью пользуется керамическая плитка, которую изготавливают из природных материалов – песка  и глины.

     В 70 годы 20 в. производство керамических плиток вышло на новый качественный уровень, благодаря разработке и внедрению скоростной технологии изготовления плитки на поточно-конвеерных линиях. В настоящее время эти линии позволяют ежегодно выпускать от 1 до 1,5 млн.м² плиток.

     Плитки  изготавливаются в соответствии с ГОСТ 6141-91 и технологическим регламентом на данный вид продукции двух сортов: первого и второго.

     Плитки  выпускаются квадратной, прямоугольной  и фигурной формы с боковым  завалом и без завала, величина которых не регламентируется. Размер плиток, мм: 300×300×7; 200×200×7; 150×150×6; 100×100×5; 200×150×7; 200×100×7; 150×100×5; 150×75×5; 100×75×5 и т.д.[1]

     В соответствии с ГОСТ 6141-91 к плиткам  для внутренней облицовки стен предъявляют  следующие требования:

     - отклонение от геометрических  размеров должно составлять не более ± 0,5%, по толщине не более, чем ± 8%;

     - водопоглащение плиток для внутренней  облицовки менее 16%(для плиток, в составы масс которых входят  полиминеральные глины и карбонаты,  водопоглащение допускается до 24%);

     - механическая прочность при изгибе не менее 15%;

     - термостойкость глазури не менее  150⁰ С, термостойкость не глазурованных плиток не менее 125⁰С;

     - твёрдость глазурованного покрытия  не менее 5 по шкале Мооса;

     - толщина плитки для облицовки  стен составляет 5-8 мм;

     - глазурь на всех плитках должна быть химически стойкой

     История существования керамической плитки насчитывает не один десяток 
 
 
 
 
 

лет. При  этом она остаётся наиболее востребованным и популярным строительным материалом и на сегодняшний день. Технологии производства керамической плитки постоянно совершенствуются, подчеркивая ее достоинства и эксплуатационные характеристики. Именно поэтому данный материал не теряет своей актуальности.

     Если  бы не кризис, рынок керамической плитки для внутренней облицовки мог  бы стать одним из самых стабильно развивающихся в Беларуси рынков стройматериалов. Почти полностью контролируемый отечественными производителями, он, по оценкам участников рынка, прирастал в год приблизительно на 10%, а в период строительного бума потребление керамической плитки в Беларуси доросло до европейского уровня. Новые веяния в оформлении интерьеров позволяли производителям строить далеко идущие планы - плитка начала теснить не только краску и обои, но даже дерево.

     В настоящее время плитку изготавливают  на 3 предриятиях: ОАО «Керамин», ПРУП «Берёзастройматериалы», ОАО «Брестский комбинат строительных материалов». 

ОАО «Керамин»

     На  рынках сбыта ОАО «Керамин» представляет плитки керамические для внутренней облицовки стен, для пола, фасадные и фризовые, изделия санитарно-технической керамики (умывальники, унитазы, бачки смывные, пъедесталы, писсуары, рукомойники, биде и др.), стеновые материалы (кирпич лицевой и эффективный), черепицу и изделия из минеральной ваты (маты строительные), а также в небольших объемах изделия художественной керамики, изразцы печные и другую продукцию. Укрупненная номенклатура продукции, выпускаемой ОАО «Керамин», по степени ее значимости для обеспечения устойчивого финансово-экономического положения и перспективного развития включает: плитки керамические (82,9% объема реализации), санитарно-технические керамические изделия (8,4%) и кирпич строительный (5,0%). По всем основным группам продукции за исключением кирпича строительного ОАО «Керамин» является монопольным производителем. Согласно данным Минстата РБ на его долю приходится более 80% выпускаемых плиток керамических и почти 100% санитарно-технических изделий.. На протяжении 2000-2006 гг. предприятие сохраняло стабильно высокий уровень загрузки производственных мощностей, динамично наращивая объемы производства плиток керамических за счет ввода новых технологических линий. По сравнению с 2000 г. в 2006 г. выпуск плиток керамических вырос на 41,6%,. Как следствие, только за 2004-2006 гг. доля плиток керамических в объеме товарной продукции выросла с 74,6% до 84,9%.[11]

     В 2008 г. доходы от реализации продукции по данным регионам распределились следующим образом: Республика Беларусь – 62,9%, Россия – 33,1%, Украина – 2,9% (Приложение Б). Продукция ОАО «Керамин» представлена также на рынках других стран СНГ и дальнего зарубежья, но в целом доля их потребления остается незначительной (от 1,2% до 1,5%). В целом доля поставок на экспорт в 2008 году составила 37,1%, что на 8,3 процентных пункта выше уровня предыдущего года. [13]

     Следует особо отметить, что ОАО «Керамин» занимает сегодня практически пятую часть российского рынка керамической плитки. Этого удалось добиться, в первую очередь, за счет технологического рывка, сделанного предприятием в технологии производства керамических плиток с внедрением современного высокопроизводительного оборудования итальянской фирмы «САКМИ». В частности, до последнего времени технология изготовления «керамического гранита» (плитки «ГРЕС»), освоенная в ОАО «Керамин» впервые в 2004 г., не имела аналогов в СНГ. Сегодня у «Керамина» появился в России достаточно серьезный конкурент в лице ЗАО «Вилор», управляемого итальянскими менеджерами. Вместе с тем, активная инвестиционная деятельность, грамотный кадровый менеджмент, качественный маркетинг и верно выработанная стратегия продаж позволяют предприятию занимать на российском рынке уверенные позиции.