Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятий

     По  данным таможенной статистики за 2008 г. средняя контрактная цена импортных  поставок плиток керамических составляет 5,4-7,6 у.е., в том числе из дальнего зарубежья - 8,2 у.е. за 1 м². В свою очередь средние цены экспорта плиток керамических и изделий санитарно-технической керамики составили соответственно 4,23-4,67 у.е. за 1 м² и 34,22 у.е. за изделие.

     Представленные  данные отражают усредненную цену продукции  без выделения сортности, ассортимента и условий расчетов. Более высокая цена экспортных поставок ОАО «Керамин» отражает более высокое качество и ценовую конкурентоспособность его продукции, по сравнению с другими белорусскими производителями. [13]

     Аналогично, рост средневзвешенных цен импортных  поставок продукции на белорусский рынок обусловлен вытеснением с него продукции, аналогичной по своим качественным параметрам белорусской и сохранение доли рынка за наиболее дорогим, эксклюзивным ассортиментом плитки. На рис. 3 приведены цены на керамическую плитку в странах Европы, Турции и Египта, а также представлена средняя цена за квадратный метр керамической плитки.

     Основной  продукцией исследуемых предприятий является керамическая плитка. Данная продукция предназначена как для строительных организаций, так и для широкого использования отдельными частными потребителями. Для воздействия на различные группы потребителей разумно использовать как рекламу в сети «Интернет», так и средства массовой информации, что и делают данные предприятия, используя в продвижении своей продукции следующее:[14]

         1)Реклама в печатных изданиях.

     Так как продукция предназначена  как для широкого круга потребителей, так и для организаций (строительных, коммунальных и так далее), необходимо выбрают несколько периодических изданий для размещения рекламных объявлений, таких как «Строительная газета» и «Домострой» (как специализированные издания), а также «Советская Белоруссия» (как наиболее распространенное издание в стране доступное самому широкому кругу читателей). Подобная мера увеличивает объемы продаж на 3-5%.

     В этих печатных изданиях можно найти  рекламу всех трёх производителей, наиболее привлекательная реклама  ОАО «Керамин», ОАО «Берёзастройматериалы».  

     Таблица 1 Стоимость размещения рекламы в печатных изданиях

 

Итого общая сумма затрат на рекламу  в прессе составит 2 883 840 р 

     2) Телереклама

     Дает  возможность обратиться к самой  большой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе. Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и не желает этого. Наиболее эффективным размещением рекламы на телевидении является размещение ролика во временном диапазоне с 20:30 до 21:30 («прайм-тайм»), а также с 10:30 до 11:30 для выходных дней. Подобная реклама является наиболее дорогой, но при этом позволяет охватить наибольшую аудиторию. Данная мера позволяет увеличить объем продаж приблизительно на 20%, (хотя возможный максимальный прирост в отдельных случаях может превысить и 40%).

     На  наших экранах мы видим только рекламу ОАО «Керамин». Что является минусом для производителей. Основным телеканалом размещения рекламы является ОНТ. 

     Таблица 2 Годовая стоимость размещения рекламы на телеканале ОНТ

 

      3) Радиореклама

     Звуковая  среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственный язык чувств, шумы как не артикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия). Эффективность подобной рекламы позволяет увеличить объемы продаж на 10-15%.

     Радиореклама  встречается на всех исследуемых предприятиях, радио используемое для рекламы – «Первый Национальный канал Белорусского радио». 

     Таблица 3 Годовая стоимость размещения рекламы на Первом Национальном канале Белорусского радио

 

     4) Наружная реклама

     В качестве наружной рекламы весьма эффективно используются современные широкоформатные светодиодные экраны. В частности главный видеоэкран страны, расположенный на центральной площади города – «Октябрьской». Размещение рекламы на видеоэкране имеет ряд преимуществ c точки зрения количества рекламных контактов, их качества и продолжительности по сравнению с традиционными рекламоносителями (телевидение, радио, статичная наружная реклама, так далее) и другими аналогами крупных видеоэкранов, расположенными в черте города Минска. Это обеспечивает высокую степень эффективности донесения рекламной информации до потенциальных потребителей. Возможное повышение объема продаж составляет приблизительно 5-10%. 

      Таблица 4 Годовая стоимость размещения наружной (видео) рекламы

 

     5) Предоставление скидок

     Одним из наиболее распространенных способов стимулирования сбыта является предоставление скидок на тот или иной вид товара. Подобные мероприятия проводятся регулярно и ,например, на ОАО «Керамин», они, как правило, имеют месячную продолжительность и предусматривают скидку на один определенный вид товара (серию плитки). При этом, судя по данным предыдущих месяцев, скидка на любой из видов керамической плитки на 10 % вызывает рост объема продаж на 12-13% (плитка несколько более чувствительна к снижению цены).

     6) Оптимизация и улучшение сайта предприятия

     Когда человеку нужна информация, то лучшего  помощника, чем строка поиска в Интернете не найти. Пользователь вводит слова и словосочетания, отражающие суть вопроса, и в ответ получает огромное количество ссылок на интересующую тему. Предприятия стремятся сделать свой сайт более функциональным, креативным, удобным в использовании при изучении ассортимента, выбора коллекции плиток.

      Проведя характеристику маркетинговой деятельности данных предприятий можно сделать  вывод, что наиболее эффективная  деятельность осуществляется самым  крупным предприятием по производству керамической плитки для внутренней облицовки стен в Республике Беларусь – ОАО «Керамин». Как видно, из выше приведенных таблиц для реализации маркетинговой деятельности нужны немалые средства, что не каждое предприятие может себе позволить. 
 

2.3. Пути повышения  эффективности маркетинговой  деятельности предприятия

      Предприятию необходимо продумывать маркетинговый  план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию  поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента предприятие несёт  убытки. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.[6]

1. Расширение сбытовой команды.
2. Подготовка и обучение сбытового персонала.
3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие.
4. Изучение и анализ потенциальных рынков.
5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.
6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

     Пути  совершенствования маркетинговой  деятельности многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга, и повышение ее конкурентоспособности, положение предприятия в конкретной среде и т.д. Проанализируем некоторые из этих направлений.[7]

     - Создание целостной, гибкой системы  маркетинга, которая была бы адаптивной  и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям, маркетинговым  инновациям, интеллектуальному сервису,  международному бизнесу. На предприятиях  целесообразно создавать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. Когда система маркетинга научно организована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой.

     - Рационализация маркетинговой функциональной  организации обеспечивает четкое  распределение должностных функций  между работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга.

     - Улучшение кадровой политики  и работы с кадрами. Передовые  предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей.

     - Механизация, компьютеризация и  автоматизация маркетинговой деятельности  предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, организационно-технического оснащения.

     Также следует использовать разные, не менее эффективные, чем брендинг, маркетинговые инструменты. Это ассортиментная политика, которая хорошо применяется нашими лидерами, мерчандайзинг, который эффективно используется многими западными производителями, дистрибуционная политика, которую эффективно "эксплуатируют" успешные оптовые компании. Маркетинг — это бесконечное творчество и экономический расчет: кто грамотно его использует в комплексе, тот и выигрывает. Достаточно привести цифры, полученные в ходе исследования среднего бизнеса Российской ассоциацией маркетинга в 2006 году. Компании, использующие маркетинг в комплексе, имеют в среднем в 2,2 раза больше удельную выручку, а прибыль в 3,9 раза. [9]