Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ЗАО « Банк ВТБ-24»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Основы рекламы»

На тему:

«Оценка эффективности  рекламной кампании

на примере  компании ЗАО « Банк ВТБ-24»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение 3

1. Концептуальные основы разработки рекламной кампании предприятия 5

1.1. Определение и этапы разработки рекламной кампании 5

1.2. Оценка эффективности рекламной кампании предприятия 8

2. Анализ и оценка рекламной деятельности компании  ЗАО «Банк ВТБ - 24» 14

2.1. Организационно – экономические характеристик компании ЗАО «Банк - ВТБ 24» 14

2.2. Анализ факторов внешней среды 17

2.3. Анализ рекламной деятельности компании ЗАО «Банк ВТБ - 24» 22

2.4. Оценка эффективности рекламной кампании. 25

Заключение 27

Список использованной литературы 29

 

 

 

Введение

Сейчас, для того чтобы компания успешно развивалась в условиях рыночной экономики, ей необходимо привлекать новых клиентов.  И одним из факторов для достижения данной цели являются рекламные кампании. В этом случае перед компанией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности достигнутых результатов. В результате появляется вопрос об эффективности вложения денежных средств, для продвижения продукции.

Целью курсовой работы является оценка эффективности рекламной кампании Банка ВТБ - 24.

Задачами курсовой работы является раскрыть концептуальные основы разработки рекламной кампании предприятия и провести анализ и оценку рекламной деятельности компании Банка ВТБ - 24.Что включает в себя определение и этапы разработки рекламной кампании и оценка эффективности рекламной кампании Банка ВТБ - 24, провести анализ факторов внешней среды Банка ВТБ - 24.

Актуальность курсовой работы заключается  в том, что после мирового кризиса, который сильно повлиял на темпы развития экономики, компании использую рекламу как двигатель торговли. И что бы понять на сколько она удачна, и какие изменения нужно внести, многие компании прибегают к оценке эффективности рекламной кампании.

Объектом исследования будет являться рекламная деятельность  предприятия ЗАО «Банк ВТБ - 24».

 Предметом исследования является система организационно экономических отношения предприятия на рынке, при изменениях рекламной активности, то есть эффективность использования рекламы как инструмента маркетинга.

Научная значимость работы заключается в  предложении использовать экономико-математические методы для определения эффективности  рекламных кампаний. Практическая ценность результатов работы заключается в том, что приведенная работа дает комплексный инструмент оценки эффективности и оптимизации использования рекламных бюджетов.

Теоретической, методологической и практической базой для написания курсовой работы послужили труды иностранных и российских ученых, таких как: Котлер Ф., Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Лидовская О. П. В процессе исследования применялись как теоретические, так и эмпирические методы: метод эксперимента, а также социологические методы (наблюдение, анкетирование населения, экспертные опросы руководителей турфирм).

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. В первой главе рассмотрена теория, где раскрыты вопросы о самой рекламной кампании, о её этапах и её эффективности. Во второй главе рассмотрена рекламная кампания предприятия ЗАО «Банк ВТБ-24» и рекомендации по её совершенствованию, что включает в себя организационно-экономическую характеристику компании, анализ использования рекламных средств, рекомендации по планированию рекламной деятельности и рекомендации по использованию рекламных средств.

Таким образом  в данной курсовой работе поставлены конкретные задачи по совершенствованию рекламной компании, так как развитие в стране рынка и конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

 

1. Концептуальные основы разработки рекламной кампании предприятия

1. Определение и этапы разработки рекламной кампании

Рекламной кампанией является система  взаимосвязанных мероприятий, которые охватывают определенный период времени, которые предусматриваю использование рекламных средств для достижения определенной маркетинговой цели рекламодателем.

Рекламная кампания будет более эффективна, если она проводится комплексно и  последовательно и разработана  с учетом маркетинговой стратегии.

Так же рекламная  кампания будет эффективна если широко используются массовые средства рекламы, у которых действие одних будет усиливаться другими.

Мероприятия в рекламной кампании должны представлять единое целое, то есть должны иметь одну форму, одну гамму цветов и так далее.

Сформулированная  теория Д. Огилви¹ говорила о том, что любая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она формирует комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) является одним из самых эффективных приемов, который используется в современной рекламе.

Сейчас  наиболее прибыльными товарами являются «брендовые» товары, которые являются более конкурентоспособными на рынке. Российский рекламист И. Рожков² дал определение брэндингу, как деятельности, которая направлена на создание продолжительного предпочтения к товару у потребителей. По мнению И. Рожкова брендинг основывается на одновременном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки,  рекламного обращения и других элементов рекламы, которые объединены определенной идеей и однотипным оформлением. Все это выделяет товар среди конкурентов и создает определенный образ товара.

Брэндинг подразумевает под собой совместную творческую работу реализующей организации, рекламодателя и рекламного агентства. Все они занимаются созданием бренд-имиджа - образа, который на основе маркетинговых исследований, замаскирован  определенным товарным знаком товара,  и внедрению его в сознание потребителей

Девид Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».³

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов⁴:

1. Предварительное исследование.

На данном этапе проводится описание целевой аудитории, изучение

рынка с точки  зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей  о товарных марках на рынке в данном сегменте,  изучение маркетинговой  активности конкурентов и пр. Данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании так как от ее достоверности и точности зависит результат рекламной кампании. На основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действия. Поэтому любую рекламную кампании следует начинать с проведения предварительного исследования.

2. Разработка стратегии.

Разработка  стратегии рекламной кампании –  разработка общего комплекса рекламных  мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются  основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Если разработка стратегии составлено грамотно, то это позволяет значительно усилит эффект рекламного сообщения и так же сэкономить общие затраты на рекламу.

3. Медиапланирование и оптимизация.

На основе стратегии, разработанной на втором этапе, составляется общий план размещений рекламных сообщений и проведения мероприятий.   В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем,  место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

4. Разработка рекламных материалов.

Разработка, согласование и изготовление рекламных  материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных  материалов, промоформы и пр.

5. Реализация разработанной программы.

Размещение  рекламных материалов в СМИ,  согласно утвержденному медиаплану. Осуществление  контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий  и промоакций. При необходимости  производится  коррекция планов.

6. Анализ эффективности рекламной кампании .

Основные  параметры, по которым оценивается  эффективность рекламной кампании: уровень достижения  целевой аудитории,  изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Рекламная кампания затрагивает много  средств и сил, поэтому нужно  наиболее эффективно все распланировать, чтобы в последствии все затраты  компании окупились. Нужно учитывать  все малейшие детали, и продумывать  все на 2 шага вперед. Именно тогда  у компании не будет экстренных ситуаций и вся рекламная кампании будет  проведена успешно.

2. Оценка эффективности рекламной кампании предприятия

Планируя и организуя рекламную  кампанию, тратится не мало денег, времени  и человеческих ресурсов. Поэтому  любой рекламодатель хочет узнать, как «отработали» вложенные деньги, какую пользу они принесли, сколько  привлечено клиентов в результате проведенных  кампаний и так далее.

Определение эффективности подразумевает под  собой соотношение результата и  затрат, которые осуществляются для достижения данного результата. Это определение можно отнести и к эффективности рекламной кампании, где результатом может являться степень достижения цели, которая поставлена в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели.

Выделяют  два вида эффективности рекламной кампании: экономическая эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия. Психологическое воздействие будет тогда наиболее результативно, когда оно приводит покупателей к совершению покупки. Следуя из этого экономическая эффективность рекламы зависит от того в какой степени производит психологическое воздействие на человека.

Чтобы определить экономическую эффективность рекламы, нужно измерить ее влияние на развитие товарооборота. Понять какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, когда происходит немедленное увеличение сбыта после воздействия рекламы. Наиболее вероятнее это происходит с рекламируемыми товарами повседневного спроса, когда покупка дорогостоящих товаров длительного пользования обязательно обдумываются. Тогда в этом случае эффект рекламы определить сразу нельзя. Чтобы покупатель отдал предпочтение рекламируемому товару и утвердится в желании его приобрести он  проходит несколько этапов, сначала он узнает о появившемся товаре, после чего он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах.

Определение влияния рекламной кампании на товарооборот можно лишь в том случае, когда будут проанализированы оперативные и бухгалтерские данные. Но не следует забывать что реклама имеет  не самую важную роль на влияние товарооборота, это может оказаться его качество и потребительские свойства, упаковка, цена, уровень обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий,  место расположение торгового предприятия.