Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ЗАО « Банк ВТБ-24»

Более точно  эффективность затрат на рекламу  характеризует ее рентабельность, которая определяется отношением полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

^5:

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных  средств определяется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия  на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод не воздействует на покупателя, а исследует его незаметно, поэтому он носит пассивный характер. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Когда оценивая эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе можно воспользоваться  следующей формулой:

^{6, где}

В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах  массовой информации можно с некоторой  степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

 ⁷, где

Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

При использовании  метода наблюдения во всех случаях  необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность  наблюдений зависит от характера  средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем понаблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем  сравнения реакции покупателей  выбирать из них наиболее удачную.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с  текстом запроса о высылке  проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и  выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей  талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической  печати замечено и оказался ли текст  этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших  запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а  того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения  эффективности того или иного  рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся  до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие  обобщения и выводы.

Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут  быть достаточно полными. Ведь порой  даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими  соображениями. Кроме того иногда устный опрос покупателей может вызвать  у них настороженность. Поэтому  целесообразнее предложить им заполнить  опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Таким образом, эффективность рекламного мероприятия  или отдельного средства рекламы  может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной  затрат на одного зрителя, читателя и  т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать, или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будут охвачены рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Изучение  эффективности рекламы для компании имеет большое значение, потому что всегда необходимо знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.

Из всего  выше сказанного, можно сделать вывод  что роль рекламы в современной  экономики очень огромна, и то что без рекламной деятельности любой компании на современном рынке  не добиться успеха. Со временем структура мировой экономии изменяется и усложняется и экспертам, которые осуществляют рекламные мероприятия приходится адекватно реагировать на все эти изменения.

 

 

2. Анализ и оценка рекламной деятельности компании  ЗАО «Банк ВТБ - 24»

2.1. Организационно – экономические  характеристик компании ЗАО «Банк ВТБ  - 24»

Банк ВТБ - 24 — один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Он  входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

Сеть  банка формируют 500 филиалов и дополнительных офисов в 69 регионах страны. Банк ВТБ - 24 предлагает клиентам основные банковские продукты, принятые в международной финансовой практике.

В группе ВТБ действует матричная система  управления, согласно которой управление осуществляется по двум направлениям:

• административное управление – управление дочерними компаниями как юридическими лицами в рамках организационной структуры группы ВТБ;
• функциональное управление – управление по бизнес-направлению и другим функциональным направлениям и деятельности в рамках группы ВТБ в целом.

Основным  механизмом управления, используемым в группе ВТБ, является корпоративное  управление, то есть реализация прав Банка  как основного акционера через  участие в органах управления дочерних компаний. Дополнительным механизмом управления является функциональная координация  основных направлений деятельности группы ВТБ, включая направления  бизнеса поддержки и контроля (например, управление рисками, планирование, бюджетирование и формирование управленческой отчетности, бренд, внутренний контроль и аудит).

Дополнительный  механизм применяется в группе ВТБ  с целью максимальной реализации потенциальной синергии, распространения  лучших практик в компаниях группы ВТБ по отдельным направлениям деятельности, ограничения принимаемых группой ВТБ рисков. Функциональная координация помогает осуществлять передачу знаний и обмен опытом между компаниями группы ВТБ, позволяет объединять ресурсы для реализации тех или иных проектов. В рамках функциональной координации разрабатываются единые стандарты, принципы и системы лимитов для реализации соответствующего направления деятельности в группе ВТБ.

Координационным консультационным органом компаний группы ВТБ является Управляющий  комитет группы ВТБ (УКГ ВТБ). В  состав Комитета входят руководители банка ВТБ и дочерних компаний. Основными задачами УКГ ВТБ являются рассмотрение стратегических и финансовых вопросов развития группы ВТБ, одобрение  стандартов, подходов и принципов  функционирования группы ВТБ перед  их утверждением полномочными органами управления компаний группы ВТБ.

В числе  предоставляемых услуг: выпуск банковских карт, ипотечное и потребительское  кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные  карты с льготным периодом, срочные  вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы. Часть услуг доступна нашим  клиентам в круглосуточном режиме, для чего используются современные  телекоммуникационные технологии.

Основным  акционером ВТБ - 24 является ОАО Банк ВТБ (98,93% акций). Уставный капитал ВТБ - 24 составляет 50,6 млрд. рублей, размер собственных средств (капитала) — 96,6 млрд. рублей.

ВТБ - 24 – один из лидеров национального банковского сектора. Банк занимает прочные конкурентные позиции во всех сегментах рынка банковских услуг. Главный акционер ВТБ - 24 с долей в 85,5% – Правительство РФ.

Диверсифицируя  свою деятельность, группа ВТБ постоянно  расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет  клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике.

Банк  ВТБ - 24 – активный участник как международного, так и внутреннего валютного рынка России. ВТБ - 24 проводит операции со всеми видами государственных и корпоративных ценных бумаг и является одним из крупнейших клиентских депозитариев в России.

В настоящее  время общая сумма установленных  на ВТБ - 24 кредитных линий и подписанных соглашений составляет более 6 млрд. долларов США.

ВТБ использует различные финансовые инструменты  при привлечении несвязанных  ресурсов на международных рынках для  фондирования растущего объема активных операций и целей корпоративного развития. Банк придерживается стратегии  диверсификации источников фондирования:

• по географии, валютам;
• по инструментам;
• по типам инвесторов.

Стратегическая  задача ВТБ - 24на российском рынке банковских услуг – его преобразование в универсальный финансовый институт европейского уровня и укрепление конкурентных позиций. В этих целях в августе 2005 года начал свою работу розничный банк группы ВТБ в России – ВТБ - 24, который осуществляет обслуживание населения и предприятий малого бизнеса.

ВТБ - 24 предлагает полный спектр розничных услуг. Он продолжает реализацию важнейших и социально значимых программ ВТБ: ипотечное жилищное кредитование и поддержка малого бизнеса.

В соответствии со стратегией развития в 2008 году ВТБ  расширил комплекс инвестиционно - банковского обслуживания, создав компанию ВТБ Капитал. Дочерняя компания осуществляет свои операции из офисов в Москве, Лондоне и Сингапуре. ВТБ Капитал фокусирует свою деятельность на предоставлении клиентам группы ВТБ услуг в области инвестиционного бизнеса:

• консультационные услуги по сделкам на рынках капитала и в области слияний и поглощений в России и за ее пределами;
• развитие бизнеса прямых инвестиций;
• операции на глобальных товарно-сырьевых рынках;
• управление активами.

Важным  направлением деятельности ВТБ Капитал  также является организация выпусков ценных бумаг корпоративных клиентов группы ВТБ. ВТБ является признанным лидером в данной сфере и традиционно  занимает ведущие позиции в рейтингах  организаторов и андеррайтеров  корпоративных облигационных займов на российском рынке.

Общие активы Группы ВТБ составляют 126 млрд долларов США. ВТБ - 24 также имеет широкую сеть филиалов, дочерних и ассоциированных банков, расположенных в наиболее важных и перспективных экономических регионах России.

2.2. Анализ факторов внешней среды

Предприятие проводит анализ внешней  среды, для того чтобы контролировать внешние по отношению к фирме факторы. Это проводиться для того, чтобы предвидеть возможный риск и предвидеть новые возможности предприятия. К факторам внешней среды относят поставщиков, потребителей, посредников, конкурентов  и контактную аудиторию: финансовые учреждения, средства массовой информации, местные органы власти и государственного управления, общественность и т.д., т.е. всех с кем фирма контактирует в процессе текущей деятельности.