Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ЗАО « Банк ВТБ-24»

Внешним факторами банка ВТБ - 24 являются потребители, посредники, конкуренты и контактная аудитория.

На данный момент банковский рынок России по мнению группы Unicredit объявила российский банковский рынок «самым, самым, самым». Самым перспективным, самым прибыльным, самым быстрорастущим и самым привлекательным среди аналогичных рынков в странах Восточной Европы и бывшего СССР.

По оценке группы Unicredit, 2012 года все направления банков России будут высокодоходными. По их оценкам, приток средств на депозиты частных лиц будет ежегодно увеличиваться на 37%, а объемы корпоративных депозитов - возрастать на 36% в год. Неплохо будут чувствовать себя и банки, развивающие такое направление как потребительское кредитование и корпоративное кредитование. В первом случае темпы роста объемов могут составить 52% в год, во втором - 34% в год.⁸

Российский  банковский рынок привлекателен для иностранных стратегических инвесторов. Так как в России же «не поделены» пока не только клиенты, но и банки. И в этом большое достоинство рынка с точки зрения «стратегов». Конечно, наиболее вкусные «кусочки» - Сбербанка, ВТБ - 24, Газпромбанка, Альфа-Банка и МДМ - иностранцам вряд ли достанутся. Однако они вполне могут рассчитывать на приобретение других, достаточно больших и весьма привлекательных российских банков. ⁹

ВТБ - 24 успешно взаимодействует с иностранными экспортными страховыми агентствами и экспортно-импортными банками, которые принимают риски Банка на кратко- и среднесрочной основе. В целях использования линий, установленных экспортными страховыми агентствами, заключен ряд кредитных соглашений с ведущими иностранными банками и экспортно-импортными банками соответствующих стран. В настоящее время общая сумма установленных на ВТБ -24 кредитных линий и подписанных соглашений составляет более 6 млрд долларов США.

На сегодняшний  день с банком ВТБ подписали соглашения:

• AKA-Bank (Германия);
• DZ Bank (Германия);
• Mediobanca (Италия);
• Banca Nazionale del Lavoro (Италия);
• Raiffeisen Bank (Австрия);
• UBS AG (Швейцария);
• BNP Paribas (Франция);
• Societe Generale (Франция);
• Calyon (Франция);  ABN AMRO (Нидерланды);
• Japan Bank for International Cooperation (Япония);
• Nordea Bank (Финляндия);
• Export-Import Bank of India (Индия);
• Export-Import Bank of China (Китай);
• Industrial and Commercial Bank of China (Китай);
• HSBC (Великобритания - Чехия);
• Banco Bilbao Vizcaya Argentaria – BBVA (Испания);
• Export Development Canada (Канада).

Успешное  развитие данных проектов стало признанием безупречной репутации и надежности ВТБ -24 со стороны иностранных финансовых институтов, так как операции в рамках действующих соглашений проводятся без гарантий со стороны Правительства РФ.

Целевым потребителем на которого основана деятельность банка являются население в возрасте от 18 лет и старше. По уровню образования 6,2 % сегмента имеет высшее образование, 8,3 % имеют средне - специальное образование, среднее общее образование имеют 8,3 процента целевого сегмента и 17,7 % сегмента имеют начальное или неполное среднее образование. По уровню материальной обеспеченности сегмента: 16,9 % хорошо обеспеченные клиенты, 43,7% не нуждающиеся, 22,9 % нуждающиеся и 16,9 % остро нуждающиеся в материальном обеспечении клиенты. По половому признаку весь целевой сегмент банка состоит из 45,2 % женщин и 54,8% мужчин.¹⁰

      В первую очередь банк ВТБ - 24 кредитует корпоративных клиентов. Это автомобилестроение, железные дороги, металлургические и химические предприятия, энергетические компании и около 70 процентов крупных торговых сетей.

В то время  как большинство банков старалось  работать на сверх прибыльном рынке  потребительского кредитования, банк ВТБ - 24 финансировали реальный сектор экономики. Поэтому их кредиты обеспечены высоколиквидными, работающими металлургическими предприятиями, электростанциями, заводами. А у других банков — мобильные телефоны, стиральные машины, телевизоры, автомобили или, в лучшем случае, квартиры, на приобретение которых людям были выданы банковские деньги.

Исходя  из ситуации на банковском рынке, можно выделить несколько главных конкурентов банку ВТБ - 24. Ими являются Сбербанка, Газпромбанка, Альфа-Банка, МДМ и Райффайзенбан, так как предоставляют те же услуги потребителям и носят статус самых привлекательных банков для иностранного инвестировании по мнению группы Unicredit. По отношению к ВТБ - 24 эти банки, обладают конкурентными преимуществами в которых ВТБ - 24 еще не очень силен. Например Альфа-Банка обладает одна из лучших IT-систем и является высокотехнологичны. Конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения. Газпромбанк, обладает разветвленной филиальной сетью и огромным финансовым потенциалом, имеет возможность предложить своим клиентам одни из самых низких процентных ставок по кредитным продуктам, что является значительным конкурентным преимуществом. Банк МДМ может предоставить своим клиентам невысокий процент за пользование кредитной линией и мягкие условия предоставления самой кредитной карты. А у Райффайзенбан основным конкурентным преимуществом является поддержание высочайшего уровня качества оказываемых услуг. Рекламные кампании конкурентов ВТБ - 24 отличаются, от рекламной кампании ВТБ - 24. Все главные конкуренты в своих рекламных компания делают акцент на свои услуги, когда в свою очередь ВТБ - 24 делает акцент на имидж банка. Исходя из проведенных рекламных кампаний ВТБ – 24 занимает хорошее положение по узнаваемости у целевого потребителя. Например, знание банка по подсказке составляет 84% опрошенных за 2008 год.¹¹

 

Спонтанное  знание банка составляет 42% опрошенного  населения, что является вторым результатом  среди  банков.¹²

А население  которое намеренно воспользовалось  услугами банка составляет 11% опрошенных , что так же является вторым результатом, хотя Сбербанк, который является лидером данного топа далеко вырвался в перед.¹³

Таким образом  банк ВТБ – 24 занимает второе положение  на рынке по узнаваемости компании через рекламу среди опрошенного  населения, что является хорошим  результатом для банка.

2.3. Анализ рекламной деятельности компании ЗАО «Банк ВТБ - 24»

Как уже было сказано на имидж банка основывается рекламная кампания банка ВТБ - 24. Для поддержания имиджа банк использует Celebrity marketing, то есть привлечения российских знаменитостей.  В настоящее время банк ВТБ - 24 широко использует рекламу на телевидение.  В 2009 году вышла реклама со слоганом «Я уверен», героями которой стали Леонид Парфенов и Валерий Тодоровский. Этот выбор банк ВТБ - 24 объясняет тем, что оба деятеля отличаются современностью, энергичностью и независимостью. Кроме того им характерен девиз «верность своим творческим и человеческим принципам», который отображает смысл запланированного мероприятия.

Прокат ролика «Я уверен» начался  еще в прошлом году. Лицами рекламной  кампании тогда являлись Михаил Новиков  и Федор Юрчихин. Данная реклама выходила в эфир в вечернее время, после 19.00 вечера, для того чтобы охватить целевую аудиторию и транслировалась на таких каналах как 1 (первый), Россия, СТС.

Главной целью данной рекламной  кампании служит продвижение депозитов  и кредитных карт банка. Основная идея роликов — надежность банка ВТБ - 24 на фоне нынешней нестабильной ситуации. Новые ролики выполнены той же творческой группой, что и три предыдущие с участием актера Константина Хабенского, телеведущего Александра Маслякова и тренера Татьяны Тарасовой. Творческая команда состоит из сотрудников управления маркетинга ВТБ - 24, агентства Young & Rubicam Moscow и компании AC Production, осуществлявшей производство роликов.

Заместитель президента — председателя правления ВТБ - 24, директор департамента маркетинга и общественных связей Михаил Кожокин отмечает: «Рекламная кампания банковских депозитов «Российские знаменитости — клиенты ВТБ - 24» началась в сентябре 2008 года и в короткий срок сумела доказать свою эффективность. В частности, ВТБ - 24 значительно увеличил базу депозитов, при этом надо отметить, что нам единственным из российских банков на рынке удалось получать приток депозитов в каждом месяце прошлого года. Проведенные независимые исследования показали, что рекламная кампания помогла увеличить и узнаваемость нашего бренда».¹⁴

Также рекламная кампания под слоганом «Я уверен» распространяется в интернете  при помощи баннеров. Баннеры размещены  на сайтах специализированных на банковской системе, например сайт www.bankir.ru и также на таком сайте как www.mail.ru, который является одним из самых посещаемых.

Банк ВТБ - 24 запустил рекламную кампанию на площадке Видео@Mail.ru в формате оверлей. Этот формат размещен на видеоплощадке Mail.ru впервые. Таким образом, реклама новых кредитных карт, запущенная на профессиональном видео-контенте, стала инновационной как для банковской сферы, так и для Видео@Mail.ru. Overlay — формат видео-рекламы, при котором на видео сюжет происходит наложение баннера. Чаще всего overlay содержит текстовое сообщение рекламодателя, но развитие технологий позволило размещать анимированные overlay с использованием различных цветов и логотипа клиента. Формат идеален для проведения событийных рекламных кампаний, в данном случае банк ВТБ 24 рекламирует новые кредитные карты.

Новые макеты для наружной рекламы  продолжают концепцию имиджевой  кампании ВТБ «Мир без преград» при  помощи неожиданного визуального эффекта. Самая крупная поверхность кампании — сетка, закрывающая реконструируемый фасад «Детского мира» на Лубянской  площади. Используя узнаваемую архитектуру  старого московского здания, макет  создает неожиданную оптическую иллюзию: за привычными арками «Детского  мира» раскрывается вид на исторический центр Лондона в реальном масштабе. Тот же прием применен на других поверхностях. Макет всегда вписывается в экстерьер здания, таким образом раскрывая идею рекламной кампании «Мир без преград».

При работе с рекламным обращением компания ВТБ – 24 использует метод лозунгов,  девизов,  слоганов («Мир без преград»,» «Я уверен») и метод использования авторитетов (Константин Хабенский, Александр Масляков, Татьяна Тарасова и т.д.).

По расчетам аналитиков банк ВТБ - 24 занимает второе место по затратам на рекламную кампанию за 2009 год. Расходы составили 27 млн. долларов. По итогом проведенной рекламной кампании прибыль банка составила около 72 млн. долларов, а общая прибыль банка составляет 809 млн. долларов. По итогам проведенной рекламной кампании количество клиентов увеличилось до 6,7 млн. человек, а клиентов воспользовавшихся депозитами и кредитными картами составила 1,3 млн. человек.¹⁵

Отсюда следует, что рекламная кампания выполнила свою функцию, это увеличение клиентов и увеличение прибыли. это было достигнуто тем, что банк выбрал правильную стратегию именно для данного периода, и правильно донес сообщение до клиентов.

2.4. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Для более точного определения  эффективности рекламной кампании рассчитаем рентабельность, степень привлечения клиентов. Для того что бы рассчитать рентабельность нам нужно знать затраты на рекламную кампанию и степень действительности рекламной кампании. Затраты на рекламную кампанию банка ВТБ - 24 составляют 27 млн. долларов, а прибыль от данной рекламной кампании составляет 809 млн. долларов, тогда рентабельность будет равна:

 

 

Показатель рентабельности является положительным и это означает, что рекламная кампания приносит положительные результаты для банка ВТБ – 24.

Для расчета  степени действительности рекламной  кампании нам необходимо знать   число клиентов воспользовавшихся рекламируемой услугой и общее число клиентов совершивших, какую либо операцию в банке. Количество клиентов банка ВТБ - 24 за 2009 год составляет 6,7 млн. человек, а число клиентов воспользовавшихся рекламируемой услугой составило 290 тыс. человек. Отсюда следует что степень действительности рекламной кампании будет равна:

 

 

Это значит что действенность рекламного сообщения  будет действенна на 48% населения  до которых дошло рекламное сообщение. Это очень хороший результат, так как почти половина людей  увидевших рекламное сообщение  воспользуются услугами банка ВТБ  – 24.

Отсюда  следует, что затраты на рекламную  кампанию окупились и принесли желаемые результаты, которые банк ожидал увидеть  по истечению рекламной кампании. Благодаря проведенной рекламной  кампании банк ВТБ - 24 завоевал хорошее положение на банковском рынке, приобрел доверие у клиентов. Что привело к увеличению прибыли и пополнению списка клиентской базы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Роль рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

В процессе исследований, проводимых во время  написания курсовой работы на тему «Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ЗАО «Банк ВТБ - 24», было изучено, на сколько эффективно была проведена рекламная капании, и на сколько удачно была донесена до целевого сегмента, которым является население в возрасте от 18 лет и старше с специальным образованием или с высшим, большенство не нуждающиеся. Так же выяснили на  сколько увеличилась клиентская база, и увеличение прибыли за счет проведенной рекламной кампании