Оценка ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический

университет»

Кафедра маркетинга и финансово-учетных дисциплин

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Оценка ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Студент

3 курса, М-081                                                                          А. И. Белицкий

Руководитель                                                                                Т. Е. Яцевич

БОБРУЙСК 2010

              РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 29 с., 3 рис., 2 табл., 17 источников, 4 прил.

ЁМКОСТЬ РЫНКА, РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ, АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РЫНКА

Объектом исследования является ЧУП «Бобруйский комбинат нетканых материалов».

Предметом исследования является оценка ёмкости рынка нетканых материалов и рыночной доли предприятия.

Цель работы освоить практические методы исследований и опробовать эти методы на практике; определить проблему, возникшую на предприятии ЧУП «Бобруйский комбинат нетканых материалов» и дать соответствующие рекомендации.

Автор подтверждает, что весь аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

                                                                                                       ____________________

                                                                                                         (подпись студента)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………..4

1.Определение и характеристика понятия ёмкости рынка и рыночной доли предприятия, а также методы их исследования…………………………………..5

  1.1 Значение исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия….5

  1.2 Этапы и программа маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия………………………………………………………8

  1.3  Методы оценки ёмкости рынка и рыночной доли предприятия…………10

  1.4  Влияние ёмкости рынка на объем реализации, на прибыль……………..14

2. Сбор и анализ данных по теме исследования. Оценка доли рынка

занимаемой предприятием……………………………………………………….15

  2.1  Основные характеристики рынка………………………………………….15

  2.2 Анализ состояния исследования ёмкости рынка и доли рынка на предприятии………………………………………………………………………18

  2.3   Анализ ёмкости рынка и рыночной доли предприятия…………………19

  2.4   Интерпретация и отчёт об исследовании………………………………...21

Заключение……………………………………………………………………….22

Приложение А……………………………………………………………………23

Приложение Б……………………………………………………………………24

Приложение В……………………………………………………………………26

Приложение Г……………………………………………………………………28

Список использованной литературы……………………………………….......29

ВВЕДЕНИЕ

Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Как известно, знание – сила. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится недёшево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И всё же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что «игра стоит свеч», и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей на определённый  товар при сложившемся среднем уровне цен.

Настоящая работа рассматривает основные направления и методы исследования емкости рынка и показывает их необходимость.

1.Определение и характеристика понятия ёмкости рынка и рыночной доли предприятия, а также методы их исследования

1.1Значение исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров, или какую долю занимает предприятие на рынке? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Крайне опрометчиво думать, что рынок «резиновый». На определённой территории нельзя продать больше, чем там покупают. Это обстоятельство и положено в основу такого показателя, как ёмкость рынка.

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании — емкость рынка (market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Другими словами — емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, «входить в него» преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. Анализ соотношения этих величин и изменения относительных цен за единицу товара может дать для предприятия весьма ценную информацию. Например, на данном рынке при сокращении объёма продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на дорогостоящие товары. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость. Как правило — это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

В качестве временного параметра — обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.

Емкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.  Понятное дело, что рост или падение обусловлены определенными факторами.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

                       степень освоения данного рынка;

                       появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

                       эластичность спроса;

                       уровень цен;

                       изменения макроэкономических показателей;

                       качества товара;

                       эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

                       других факторов.

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

На основе ёмкости рынка и тенденций её изменения предприятие имеет возможность определить перспективы своей деятельности. Нет смысла работать на рынке, ёмкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нём могут не окупиться.

Следует отметить и то, что большая ёмкость рынка не всегда означает лучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворённости потребителей предложениями конкурентов. Также возможны и другие неблагоприятные факторы, которые нужно учитывать, принимая решения о выборе того или иного рынка для последующей работы на нём.

Кроме ёмкости рынка в практике маркетинговых исследований широкое применение получил другой показатель – доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и характеризует его положение относительно конкурентов.

Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Количественно доля рынка определяется как отношение объёма продаж товаров предприятия к общему объёму продаж товаров определённой группы на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объёмов продаж, как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

Доля рынка – это показатель, который нужно интерпретировать с большой осторожностью. Её величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчётов. Так, доля обслуживаемого рынка  (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынке, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом.

Относительная доля рынка определяется путём сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если предприятия удерживает 30% рынка, три его основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10%, а остальные – 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30:70). В случае, когда относительная доля рынка рассчитывается для трёх главных конкурентов, она составит 67% (30:45). Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом.

Доля рынка – показатель, который позволяет оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Таблица 1.1.Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка