Оценка ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Примечание. Источник:[4, с.57 ]

Очевидно, что с увеличением занимаемой доли рынка позиции предприятия становятся всё более устойчивыми.

В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные о ёмкости и доле рынка. В противном случае трудно или невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

1.2 Этапы и программа маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Этапы исследования:

                       Определение проблемы или концептуализация (на этом этапе определяются цели и задачи исследования; формулируются гипотезы, которые должны достоверно и адекватно отражать проблему, предлагать способы решения проблемы, обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале; методы, сроки и ресурсы для проведения исследования  Определение проблемы — формирование предмета маркетин­гового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффек­тивно);

                       Отбор источников информации (на этом этапе составляется и тестируется анкета, собирается команда интервьюеров, проводится инструктаж и психологический тренинг, подготавливаются бланки);

                       Сбор информации (полевой этап);

                       Анализ данных (этот этап  включает кодировку (создание базы данных в одном из стандартных форматов) и обработку данных).  Она состоит из простого статистического подсчёта распределения полученных ответов, определение средних величин моды, медианы и корреляционного, кластерного, факторного анализа;

                       Интерпретация (на этом этапе полученные данные должны получить логико-экономическую оценку. Гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются);

                       Отчёт и подведение итогов (на этом этапе заказчику или руководству исследования должна быть предоставлена информация в письменной форме о достижении или не достижении цели и задач).

        Программа маркетинговой информации – это схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации.

При разработке программы маркетинговых исследований емкости рынка нужно учесть следующие факторы:

                       объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

                       ассортимент и качество выпускаемых изделий;

                       размеры импорта по данному товару или группе;

                       уровень и соотношение цен на товары;

                       численность потребителей;

                       степень насыщенности рынка;

                       состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

                       географическое расположение рынка.

Данное маркетинговое исследование направлено на решение  проблемы, возникшей на предприятии ЧУП «Бобруйский комбинат нетканых материалов»: низкий уровень реализации продукции относительно конкурентов.

1)Изложение целей проводимого исследования: обучающая цель – освоить практические методы исследований и опробовать эти методы на практике. Прикладная цель – оценка состояния маркетинговых исследований на предприятии; анализ ёмкости рынка и рыночной доли предприятия. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- сбор и обработка вторичной и первичной информации по заданной теме;

- нахождение зависимости между имеющимися данными емкостью рынка и рыночной доли;

- изучение степени данной зависимости;

- сбор первичной информации;

- анализ полученных данных;

- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования по предприятию.

2)Гипотеза: С увеличением (уменьшением)  затрат на маркетинговые исследования  увеличивается (уменьшается) объём реализации продукции.

3)способы измерения данных: млн. руб.; проценты.

1.3 Методы оценки ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Расчёт ёмкости рынка – одна из ключевых задач специалиста-маркетолога, занимающегося изучением рынка. Ёмкостью рынка называется объём проданных товаров и услуг за определённый период времени. Обычно оценивается годовая ёмкость. Планирование деятельности предприятия, разработка готовых проектов, выработка маркетинговых стратегий и программ основывается на оценках возможностей не только производства, но и продаж.

Существует несколько методов оценки реальной ёмкости рынка исходя из возможностей и особенностей получения и использования информации. В зависимости от вида товара и специфики рынка в расчётах его ёмкости необходимо учитывать:

                       Действующих производителей и посредников;

                       Специфику анализируемого товара (способы использования, назначение, способ реализации, кратность покупок);

                       Сложившиёся уровень конкуренции на рынке с учётом влияния товаров-аналогов и заменителей;

                       Географические и административные границы изучаемого рынка;

                       Период времени, за который оцениваются продажи, обычно этот период составляет календарный год, реже – полугодие или квартал.

Универсальных способов определения фактической ёмкости рынка не существует. Это обусловлено отсутствием надёжных, достоверных и полных статистических источников информации.

На практике выработаны несколько типовых подходов, позволяющих производить оценку ёмкости рынка. Можно условно классифицировать методы оценки ёмкости рынка следующим образом:

                       На основе структурных характеристик;

                       По объёмам производства;

                       По объёмам потребления;

                       По объёмам продаж;

                       Комплексные методы.

Расчёт объёма рынка на основе структурных характеристик:

Такой метод используется в случаях, когда анализу подвергается макроуровень: отдельно взятая страна, область, регион. Расчёты производятся на основе вторичных данных государственной или региональной статистики.

Ёмкость рынка (V) можно рассчитать по формуле

V = П + И – Э + (Он – Ок) + (Зн – Зк),

Где Зн – объём запасов на начало периода; Зк – объём запасов на конец периода; Он – объём остатков на начало периода; Ок – объём остатков на конец периода; И – импорт; Э – экспорт; П – производство товаров и услуг.

В приведённой формуле под остатками подразумеваются фактические подтверждённые остатки на складах предприятия, а запасы означают запасы в госрезерв и на другие государственные нужды.

Импорт вычисляется по формуле

И = Ио + Ик + Ис ,

Где Ио – официально подтверждённый размер импорта; Ик – косвенный импорт, когда поставляемый товар применяется в качестве комплектующих в других изделиях; Ис – возможный «серый» импорт.

Аналогичным способом можно оценить величину экспорта.

Расчёт ёмкости рынка по объёмам производства:

В некоторых случаях, когда отсутствует возможность оценить импорт или объём таких операций незначителен, можно проводить оценку рынка на основе реальных объёмов производства, не учитывая переходящие остатки.

V=П1 + П2 + П3 +…+ Пn,

где  П1, П2, П3 – объёмы производства производителей; n – количество производителей.

Метод определения ёмкости рынка по объёмам производства очень удобен при ограниченном количестве производителей. Однако некоторые отрасли характеризуются большим количеством производителей, как, например, производители мороженого, в таком случае можно с рядом оговорок использовать выборочные методы.

В выборочном методе необходимо грамотно построить саму выборку, чтобы в ней присутствовали все основные группы производителей, и из каждой группы отобрать репрезентативное количество предприятий. Объём производства можно вычислить следующим образом:

V= ∑(Пi ∙ Кi),

где Пi – объём производства i-той группы предприятий; Кi – нормирующий коэффициент.

Определение нормирующего коэффициента связано с решением задачи оценки вероятной доли данного предприятия или совокупной доли предприятий группы в общем объёме производства.

Расчёт ёмкости рынка по нормам расходования и потребления:

Обычно этот метод применяется для анализа рынка товаров FMCG (fast moving consumer goods), к которым можно отнести продукты питания, напитки, сигареты, хозяйственные товары, предметы ухода за лицом и телом, лекарственные препараты, средства гигиены.

V=Н1∙Чобщ,

где Н1 – норма потребления на одного потребителя; Чобщ – общая численность потребителей.

В случаях, когда можно формально всех потребителей разбить на несколько характерных групп, оценка ёмкости рынка проводится таким образом:

V=∑(Нi ∙ Чi),

где i – номер характерной группы потребителей; Нi – средняя норма потребления в группе; Чi – численность потребителей в группе.

Разбиение на группы потребителей осуществляется на основе соответствующих признаков, в числе которых – различные нормы потребления: много, средне и мало.

Особенность применения данного метода – необходимость использования дополнительной информации, которую можно получить, как правило, в результате проведения маркетингового исследования с помощью опроса.

Одной из проблем, ограничивающих применение данного метода, является изменение норм потребления в течение определённого промежутка времени, сезонные изменения, а также различия норм потребления отдельных продуктов в зависимости от региона проживания, различий в уровне образования, вероисповедания, пола и др.

Расчёт ёмкости рынка по продажам:

1)                      суммирование первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод подходит для изучения потребительских товаров длительного пользования: телевизионная и видеотехника, домашние приборы и бытовая техника, компьютеры, оргтехника, мебель, бытовые осветительные приборы и др. Условно для проведения анализа всех потребителей можно разделить на три группы: первичных (тех, кто приобретает товар первый раз) тех, кто совершает повторные покупки (например на замену старого), и тех, кто приобретает чаще:

V = Vперв + Vповт + Vдоп,

где Vперв – объём первичных продаж; Vповт – объём повторных продаж; Vдоп – объём дополнительных продаж.

Данная формула не универсальна, её применение требуется объективно обосновывать. Основные проблемы при использовании этой схемы состоят в оценках кратности продаж.

2) оценка ёмкости рынка на основе коэффициентов приведения объёмов продаж. Если имеется возможность проводить сопоставительный анализ продаж в разных регионах, городах и т.п., то можно воспользоваться методом вменённых коэффициентов. Для этого используется следующая формула:

V = V0 ∙ K1 ∙ K2 ∙ K3 ∙ … ∙ Kn ,

где Кi – коэффициенты приведения продаж; V0 – ёмкость известного рынка, с которым можно проводить соответствующее сравнение рынка изучаемого.

Особенность использования данного подхода состоит в том, чтобы найти возможность провести сопоставление объёмов продаж на основании весовых коэффициентов Кi. Эти коэффициенты могут принимать значение больше, меньше единицы и равные ей. Сравнение производится на основе формальных критериев, которые можно оценить и рассчитать.

Для анализа продаж в отдельных регионах, чтобы воспользоваться формулой, в качестве коэффициентов берутся индексные оценки численности населения, средней заработной платы, коэффициент дистрибуции и др.

3) оценка ёмкости рынка на основе результатов исследований, проводимых сторонними организациями. Ряд отечественных и зарубежных компаний проводят регулярные исследования состояния рынков отдельных регионов и городов на основе аудита розничной торговли. В результате проводимых исследований получаются выборочные оценки состояния рынка. Полученные оценки используются для проведения расчётов, например, по формуле

V = ∑[(OНi – ОКi) + Пi]Ki ∙ 12/T,

где индекс I = 1, 2, … Kn; OНi и ОКi – остатки товаров на складах изучаемых торговых точек соответственно на начало и конец исследованного периода; Пi – объём i-продаж за исследованный период; Т – период времени, за который проводится исследование; Ki – доля выборки в общем количестве предприятий. Этот коэффициент рассчитывается как отношение:

Ki = KNi / Kобщ,

где KNi – размер выборки; Kобщ – генеральная совокупность.

Комплексные методы оценки ёмкости рынка:

На практике перечисленные методы расчёта объёма рынка могут применяться одновременно, так как ни один из них не может показать реальную и объективную картину, сложившуюся на рынке. В результате обработки оценок ёмкости рынка, полученных разными методами, их значения можно усреднять или проводить стандартную процедуру взвешивания.