Оценка ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

    Примечание. Источник:[4, с.57 ] 

    Очевидно, что с увеличением занимаемой доли рынка позиции предприятия  становятся всё более устойчивыми.

    В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные о ёмкости и доле рынка. В противном случае трудно или невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

 

    1.2 Этапы и программа  маркетингового исследования  ёмкости рынка и рыночной доли предприятия 
 

    Этапы исследования:

• Определение проблемы или концептуализация (на этом этапе определяются цели и задачи исследования; формулируются гипотезы, которые должны достоверно и адекватно отражать проблему, предлагать способы решения проблемы, обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале; методы, сроки и ресурсы для проведения исследования  Определение проблемы — формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно);
• Отбор источников информации (на этом этапе составляется и тестируется анкета, собирается команда интервьюеров, проводится инструктаж и психологический тренинг, подготавливаются бланки);
• Сбор информации (полевой этап);
• Анализ данных (этот этап  включает кодировку (создание базы данных в одном из стандартных форматов) и обработку данных).  Она состоит из простого статистического подсчёта распределения полученных ответов, определение средних величин моды, медианы и корреляционного, кластерного, факторного анализа;
• Интерпретация (на этом этапе полученные данные должны получить логико-экономическую оценку. Гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются);
• Отчёт и подведение итогов (на этом этапе заказчику или руководству исследования должна быть предоставлена информация в письменной форме о достижении или не достижении цели и задач).

        Программа маркетинговой информации – это схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации.

    При разработке программы маркетинговых исследований емкости рынка нужно учесть следующие факторы:

• объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
• ассортимент и качество выпускаемых изделий;
• размеры импорта по данному товару или группе;
• уровень и соотношение цен на товары;
• численность потребителей;
• степень насыщенности рынка;
• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
• географическое расположение рынка.

    Данное  маркетинговое исследование направлено на решение  проблемы, возникшей на предприятии ЧУП «Бобруйский комбинат нетканых материалов»: низкий уровень реализации продукции относительно конкурентов.

    1)Изложение  целей проводимого исследования: обучающая цель – освоить практические  методы исследований и опробовать  эти методы на практике. Прикладная цель – оценка состояния маркетинговых исследований на предприятии; анализ ёмкости рынка и рыночной доли предприятия. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

    - сбор и обработка вторичной  и первичной информации по заданной теме;

    - нахождение зависимости между  имеющимися данными емкостью  рынка и рыночной доли;

    - изучение степени данной зависимости;

    - сбор первичной информации;

    - анализ полученных данных;

    - характеристика эффективности маркетинга  и маркетингового исследования по предприятию.

    2)Гипотеза: С увеличением (уменьшением)  затрат  на маркетинговые исследования  увеличивается (уменьшается) объём  реализации продукции. 

3)способы  измерения данных: млн. руб.; проценты.

 

    1.3 Методы оценки  ёмкости рынка  и рыночной доли  предприятия 
 

    Расчёт  ёмкости рынка – одна из ключевых задач специалиста-маркетолога, занимающегося  изучением рынка. Ёмкостью рынка  называется объём проданных товаров  и услуг за определённый период времени. Обычно оценивается годовая ёмкость. Планирование деятельности предприятия, разработка готовых проектов, выработка маркетинговых стратегий и программ основывается на оценках возможностей не только производства, но и продаж.

    Существует  несколько методов оценки реальной ёмкости рынка исходя из возможностей и особенностей получения и использования информации. В зависимости от вида товара и специфики рынка в расчётах его ёмкости необходимо учитывать:

• Действующих производителей и посредников;
• Специфику анализируемого товара (способы использования, назначение, способ реализации, кратность покупок);
• Сложившиёся уровень конкуренции на рынке с учётом влияния товаров-аналогов и заменителей;
• Географические и административные границы изучаемого рынка;
• Период времени, за который оцениваются продажи, обычно этот период составляет календарный год, реже – полугодие или квартал.

    Универсальных способов определения фактической  ёмкости рынка не существует. Это  обусловлено отсутствием надёжных, достоверных и полных статистических источников информации.

    На  практике выработаны несколько типовых  подходов, позволяющих производить  оценку ёмкости рынка. Можно условно  классифицировать методы оценки ёмкости  рынка следующим образом:

• На основе структурных характеристик;
• По объёмам производства;
• По объёмам потребления;
• По объёмам продаж;
• Комплексные методы.

    Расчёт  объёма рынка на основе структурных  характеристик:

    Такой метод используется в случаях, когда  анализу подвергается макроуровень: отдельно взятая страна, область, регион. Расчёты производятся на основе вторичных данных государственной или региональной статистики.

    Ёмкость рынка (V) можно рассчитать по формуле

    V = П + И – Э + (О_н – О_к) + (З_н – З_к),

    Где З_н – объём запасов на начало периода; З_к – объём запасов на конец периода; О_н – объём остатков на начало периода; О_к – объём остатков на конец периода; И – импорт; Э – экспорт; П – производство товаров и услуг.

      В приведённой формуле под  остатками подразумеваются фактические  подтверждённые остатки на складах  предприятия, а запасы означают запасы в госрезерв и на другие государственные нужды.

    Импорт  вычисляется по формуле

    И = И_о + И_к + И_с ,

    Где И_о – официально подтверждённый размер импорта; И_к – косвенный импорт, когда поставляемый товар применяется в качестве комплектующих в других изделиях; И_с – возможный «серый» импорт.

    Аналогичным способом можно оценить величину экспорта.

    Расчёт  ёмкости рынка по объёмам производства:

    В некоторых случаях, когда отсутствует  возможность оценить импорт или  объём таких операций незначителен, можно проводить оценку рынка на основе реальных объёмов производства, не учитывая переходящие остатки.

    V=П₁ + П₂ + П₃ +…+ П_n,

    где  П₁, П₂, П₃ – объёмы производства производителей; n – количество производителей.

    Метод определения ёмкости рынка по объёмам производства очень удобен при ограниченном количестве производителей. Однако некоторые отрасли характеризуются большим количеством производителей, как, например, производители мороженого, в таком случае можно с рядом оговорок использовать выборочные методы.

    В выборочном методе необходимо грамотно построить саму выборку, чтобы в ней присутствовали все основные группы производителей, и из каждой группы отобрать репрезентативное количество предприятий. Объём производства можно вычислить следующим образом:

    V= ∑(П_i ∙ К_i),

    где П_i – объём производства i-той группы предприятий; К_i – нормирующий коэффициент.

    Определение нормирующего коэффициента связано  с решением задачи оценки вероятной  доли данного предприятия или  совокупной доли предприятий группы в общем объёме производства.

    Расчёт  ёмкости рынка по нормам расходования и потребления:

    Обычно  этот метод применяется для анализа  рынка товаров FMCG (fast moving consumer goods), к которым можно отнести продукты питания, напитки, сигареты, хозяйственные товары, предметы ухода за лицом и телом, лекарственные препараты, средства гигиены.

    V=Н1∙Ч_общ,

    где Н1 – норма потребления на одного потребителя; Ч_общ – общая численность потребителей.

    В случаях, когда можно формально  всех потребителей разбить на несколько  характерных групп, оценка ёмкости рынка проводится таким образом:

    V=∑(Н_i ∙ Ч_i),

    где i – номер характерной группы потребителей; Н_i – средняя норма потребления в группе; Ч_i – численность потребителей в группе.

    Разбиение на группы потребителей осуществляется на основе соответствующих признаков, в числе которых – различные нормы потребления: много, средне и мало.

    Особенность применения данного метода – необходимость  использования дополнительной информации, которую можно получить, как правило, в результате проведения маркетингового исследования с помощью опроса.

    Одной из проблем, ограничивающих применение данного метода, является изменение  норм потребления в течение определённого  промежутка времени, сезонные изменения, а также различия норм потребления  отдельных продуктов в зависимости  от региона проживания, различий в уровне образования, вероисповедания, пола и др.

    Расчёт  ёмкости рынка по продажам:

1. суммирование первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод подходит для изучения потребительских товаров длительного пользования: телевизионная и видеотехника, домашние приборы и бытовая техника, компьютеры, оргтехника, мебель, бытовые осветительные приборы и др. Условно для проведения анализа всех потребителей можно разделить на три группы: первичных (тех, кто приобретает товар первый раз) тех, кто совершает повторные покупки (например на замену старого), и тех, кто приобретает чаще:

    V = V_перв + V_повт + V_доп,

    где V_перв – объём первичных продаж; V_повт – объём повторных продаж; V_доп – объём дополнительных продаж.

      Данная формула не универсальна, её применение требуется объективно обосновывать. Основные проблемы при использовании этой схемы состоят в оценках кратности продаж.

    2) оценка ёмкости рынка на основе  коэффициентов приведения объёмов  продаж. Если имеется возможность  проводить сопоставительный анализ продаж в разных регионах, городах и т.п., то можно воспользоваться методом вменённых коэффициентов. Для этого используется следующая формула:

    V = V₀ ∙ K₁ ∙ K₂ ∙ K₃ ∙ … ∙ K_n ,

    где К_i – коэффициенты приведения продаж; V₀ – ёмкость известного рынка, с которым можно проводить соответствующее сравнение рынка изучаемого.

    Особенность использования данного подхода  состоит в том, чтобы найти  возможность провести сопоставление  объёмов продаж на основании весовых  коэффициентов К_i. Эти коэффициенты могут принимать значение больше, меньше единицы и равные ей. Сравнение производится на основе формальных критериев, которые можно оценить и рассчитать.

    Для анализа продаж в отдельных регионах, чтобы воспользоваться формулой, в качестве коэффициентов берутся  индексные оценки численности населения, средней заработной платы, коэффициент дистрибуции и др.