Оценка конкурентоспособности подукции

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности  в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя  интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы  могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые  могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие, В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• Закрытые
• Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование  вопроса требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы  вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок. 

2.2 Исследования конкурентоспособности  марки «Сладко»  на рынке плиточного  шоколада

В данной работе будет проводится изучение конкурентоспособности марки плиточного шоколада  «СладКо». Для начала рассмотрим краткую характеристику данного предприятия.

Полное фирменное  наименование Общества:

Открытое акционерное общество "Кондитерское объединение "СладКо"

Сокращенное наименование:

ОАО "Кондитерское объединение "СладКо"

OJSС "Confectionery Group "SladCo"

Сведения о  государственной регистрации Общества:

Дата государственной  регистрации Общества: 20.04.2001

Орган, осуществивший  государственную регистрацию: Государственная регистрационная палата при Министерстве юстиции РФ

Дата внесения Общества в Единый государственный  реестр юридических лиц: 31.07.2002

Основной государственный  регистрационный номер: 1026605388248

Место нахождения, почтовый адрес и контактные телефоны.

Место нахождения: Российская Федерация, г.Екатеринбург

Почтовый адрес: Российская Федерация, 620100, г.Екатеринбург, Сибирский тракт, д.19

Тел.: (343) 224 07 29  Факс: (343) 261 73 75

Адрес электронной  почты: sladco@sladco.ru

Основным  видом деятельности Общества является  производство и реализация кондитерских изделий. 99% доходов компания получает от продажи собственных и покупных кондитерских изделий.

Основным  рынком сбыта для Общества является Российская Федерация. Основным рынком сбыта на экспорт являются страны СНГ.

Главными  конкурентами является плиточный шоколад  марки «Nestle», «Ritter Sport», «Milka», «Alpen Gold», «Dove», «Воздушный», «СладКо», «Россия».

Для изучения конкурентоспособности шоколада «СладКо» на рынке плиточного шоколада г. Набережные Челны проводилось маркетинговое исследование с помощью опроса. Всего было опрошено 30 человек. Но были они опрошены по разному. Половина респондентов, т.е. 15 человек было опрошено по средствам личной беседы. Остальные 15 человек были опрошены через интернет. Им пересылалась с помощью интернета, а именно программы «MailAgent» анкета, они заполняли её и отправляли обратно.

Большинство опрошенных были в возрасте от 19 до 25 лет. Их была половина опрошенных. Также  большинство респондентов студенты и рабочие. Они являются активными покупателями плиточного шоколада. Студенты едят их в обед или просто перекусывают, а рабочие на работе всегда пьют чай с шоколадом.

Результаты  исследования показали что большинство  опрашиваемых обычно употребляют шоколад  марки «Alpen Gold», чуть меньше «Nestle», на третьем месте 2 марки шоколада «Milka» и «Россия». Меньше всего употребляют шоколад марки «Воздушный», «Ritter Sport», «Dove». Ни один из 30 респондентов не указал, что обычно употребляет шоколад марки «СладКо», при том, что 25 из них указали, что пробовали когда-либо данную марку шоколада. В чём же причина того, что люди пробовали, но не едят обычно плиточный шоколад марки «СладКо»? Это и покажет проведённое маркетинговое исследование.

Сначала рассмотрим, какая характеристика наиболее важна для покупателя при выборе плиточного шоколада.  При опросе в анкете был вопрос, в котором респонденту предлагалось оценить важность каждой характеристики по 7 больной шкале. Анализ проводился по формуле:

Х=У1+У2+У3+…..Уn/30

Где Х – анализируемая характеристика

       Уn – балл поставленный респондентом

        30 – кол-во респондентов

 Результат  проведенного анализа, показан  на табл.2.1.1. и более наглядно  на рис. 2.1.1.

                                                                                                      табл.2.1.1.

Важность  характеристики при выборе плиточного шоколада

 

                                       

                  Рис. 2.1.1. Показатели важности характеристики  при выборе плиточного шоколада

Отсюда видно, что наиболее важно для покупателя при выборе плиточного шоколада его  вкусовые качества. Далее по популярности натуральность состава. Популярность натуральности состава показывает на то, что потребитель начал задумываться над тем, чтобы шоколад делался из натуральных продуктов, без всяких добавок, красителей и т.п. Наименее важно для покупателя качество изготовления продукта, качественно ли его производят, на хорошем ли оборудовании и т.п. Так же мало обращают внимание на разнообразие ассортимента, хотя этот показатель нельзя считать совсем правильным. Многие люди хотят, чтобы было больше разнообразия видов, но не сильно обращают на это внимание. Покупая они думают: «Ну нет такого вкуса так нет. Купим, какой есть». Покупатели сами не подозревают, что это для них важно. Это выходит как-то подсознательно.

Рассмотрим какой  же шоколад самый хороший по всем характеристикам по мнению покупателей. Респондентом предлагалось заполнить таблицу, в которой нужно было поставить оценку каждой марке шоколада, насколько он соответствует каждой характеристике. Данные в виде цифр показаны в таблице 2.1.2. Каждая характеристика каждой марки шоколада подсчитывалась отдельно. Подсчитывались результаты с помощью той же формулы, что и важность характеристик.

Таблица 2.1.2

Соответствие  характеристик соответствующим  маркам