Определение и функции маркетинга

Маркетинговая среда

Наибольший интерес при  проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда  — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда  фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения  принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников.

Мерчандайзинг – инструмент маркетинга, представляющий собой комплекс мероприятий по продвижению и продаже товара в точках конечного потребления с использованием приемов психологического воздействия на потребителя. Мерчандайзинг определяет набор товаров, реализуемых в розничном магазине, цены, способы выкладки на витрины и прилавки товаров, снабжение их рекламой и т.д. Именно выкладка товаров – основной элемент мерчандайзинга, и его внедрение часто начинается именно с анализа и контроля выкладки. Мерчандайзинг можно разделить на коммуникативный и визуальный. Коммуникативный мерчандайзинг - это умение вести диалог в легкой ненавязчивой манере, способность убедить потребителя купить продукт, даже если он не собирался этого делать. Покупатель, довольный качеством обслуживания и приобретенным товаром, обязательно вернется в магазин, порекомендует магазин потенциальным покупателям. Визуальный мерчандайзинг – приемы привлечения внимания покупателя к товару. Этот вид мерчандайзинга включает в себя расположение товаров на полках в торговых залах, оформление ценников, упаковку и маркировку товара, обеспечение товара рекламными материалами, дизайн помещений, оформление вывесок, витрин.  
 
Мерчандайзинг требует обязательного наличия в магазине полного ассортимента товаров, специального оформления, создания в торговых залах небольших торговых точек с товарами класса люкс, более дорогими и качественными, а также требования к выкладке с тем, чтобы покупатель провел в магазине как можно больше времени и не нуждался в помощи продавцов. Мерчендайзинг использует ряд обязательных правил, способствующих увеличению продаж и уменьшению издержек: -товар с заканчивающимся сроком годности всегда располагается ближе к покупателю, а для более полной реализации такого товара необходимо проводить дегустации, акции и презентации; - товары на прилавках и стеллажах обращены лицевой стороной к покупателю и не загораживают друг друга; - ценники должны быть эстетичными, отражать действительную цену товара, легко читаться; - у покупателя не должно быть препятствий, если он хочет взять товар в руки, поэтому даже на верхних полках товар располагают так, чтобы его было удобно достать. Распространено мнение, что мерчандайзинг призван создавать максимум удобств покупателю в местах продаж, но для компаний мерчандайзинг – инструмент влияния и управления поведением покупателя, так как с его помощью можно выигрышно подать товар, побудить посетителя магазина сделать покупки в больших объемах, чем он планировал, получить больше прибыли и удержать свои позиции на рынке. Следовательно, мерчандайзинг важен так же, как и разработка бренда, реклама и другие инструменты маркетинга.

Маркетинговый план — часть общего бизнес-плана компании, одновременно план действий и письменный документ. Объектом маркетингового плана являются рыночные цели компании. Маркетинговый план определяет основные направления развития компании и оптимальные для освоения сегменты рынка; выявляет перспективы, определяет способы проникновения, завоевания и удержания завоеванных позиций на определенных сегментах рынка.  
 
Маркетинговый план должен содержать сведения о результатах деятельности компании в предыдущем плановом периоде, о конкурентах, прогнозах и целях деятельности компании на предстоящий плановый период, в нем должно быть расписано кто, когда, что, где и как делает, чтобы намеченные компанией цели были достигнуты, т.е. маркетинговый план должен также содержать подробное описание маркетинговых тактики и стратегии компании, а также расходов, требующихся для его реализации. Маркетинговый план в зависимости от периода, на который он составляется, бывает краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным, при этом на протяжении всего периода действия маркетингового плана осуществляется контроль за его исполнением и внесение в него необходимых корректив.  
 
Верно составленный маркетинговый план способствует тому, что потребитель удовлетворяет свою потребность в необходимом товаре или услуге, а компания получает прибыль. Но необходимо точно определить, что это должны быть за товары или услуги, поэтому перед составлением маркетингового плана проводятся маркетинговые исследования, продукту компании придаются необходимые качественные характеристики, для товара или услуги разрабатывается ценовая стратегия, а их продвижение на рынок обеспечивается эффективной рекламной кампанией или информационной поддержкой. Маркетинговый план необходим, так как позволяет компании гибко и своевременно реагировать на изменения ситуации на рынке, учитывать постоянно меняющиеся и растущие потребности покупателей, совершенствовать свой продукт или услуги, тем самым привлекая все новых клиентов и наращивая прибыль.

Термин В2В (Business to Business) имеет много значений. В2В называют компании- производители, чьими конечными клиентами, потребителями являются также компании, коммерческие структуры, юридические лица. В2В - это и специфическая сфера, в которой взаимодействуют на экономической основе юридические лица. В2В – также называют сектор рынка, работающий не на рядового потребителя, а на бизнес. Еще В2В - системы электронной коммерции для осуществления закупок в Интернете. Таким образом, В2В представляет собой систему экономических взаимоотношений, чьими субъектами являются юридические лица - коммерческие организации любых форм собственности. Как пример деятельности В2В можно рассматривать рекламные услуги, реализацию торгового или промышленного оборудования и т.д. Задача систем В2В – налаживание взаимодействия между компаниями, создание надежных защищенных информационных каналов между ними, благодаря которым возможна координация действий всех участников информационного обмена и их совместное развитее.  
 
Взаимодействовать в рамках систем В2В компании могут на почве обмена технологиями, опытом, в связи с осуществлением ими торговой или инвестиционной деятельности. Цель этого взаимодействия - найти надежных поставщиков или покупателей сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, оборудования, наладить партнерские отношения. В системе В2В так же, как на обычном рынке, существует конкуренция, однако в силу специфики субъектов системы состязательность здесь имеет некоторые особенности. Коммерсанты гораздо тщательнее просчитывают риски и гораздо серьезнее относятся к потенциальным партнерам, не полагаясь на презентационную информацию, поэтому очень важна репутация, имидж фирмы. Рынок В2В весьма чувствителен к новациям, поэтому необходимо очень внимательно отслеживать информацию об инновациях, чтобы не стать аутсайдером-ретроградом. Чтобы добиться признания на рынке В2В, необходима грамотная презентация товара или услуги, а также комплекс мер, включающий позиционирование компании, освоение возможностей Интернета, выход на электронные торговые площадки, автоматизация отношений с партнерами.

Сбытовой маркетинг – комплекс мероприятий, приемов и способов, способствующих стимулированию спроса, реализации товаров при помощи рекламы, поиска и расширения каналов сбыта. Сбытовой маркетинг, не анализируя причины колебаний спроса и возможности улучшения продукта с целью удовлетворения потребителя, занимается вопросами активного продвижения уже произведенных товаров. Согласно концепции сбытового маркетинга, потребителей можно «заставить» купить любой товар, поэтому в арсенале методов сбытового маркетинга важное место занимает агрессивная реклама и методы стимулирования сбыта, такие как лотереи, скидки, уценки, распродажи.  
 
Сбытовой маркетинг также большое внимание уделяет упаковке товара. Сбытовой маркетинг исходит из предположений, что реальные и потенциальные потребители располагают достаточным доходом для покупки товара, но не задумываются о совершении покупки данного товара, а так как предложение на рынке товаров данной группы превышает спрос, потребитель ожидает наилучшего предложения из всех возможных. Основной идеей концепции, которой придерживается сбытовой маркетинг, является развитие каналов сбыта и сбытовой сети, основным инструментом – сбытовая политика, а целью - увеличение сбыта за счет маркетинговых мероприятий по продвижению и продаже товаров. Стимулирование спроса, которое обеспечивает сбытовой маркетинг, производится комплексно: необходимо заинтересовать не только потребителей, но и посредников, и торговый персонал. Для стимулирования посредников сбытовой маркетинг использует такие методы, как рассрочка платежей, кредиты, совместная реклама, скидки, премии. Персонал торговых компаний содействовать спросу на товары сбытовой маркетинг побуждает следующими методами – материальное поощрение (процент от продаж товаров определенной группы), премии, льготы, подарки, карьерный рост, моральные поощрения.  
 
Что же касается стимулирования потребителей – в этом вопросе сбытовой маркетинг располагает поистине огромным количеством самых разнообразных инструментов: это политика скидок (скидки для определенных категорий покупателей, за регулярность покупок), снижение цен, распродажи, талоны, продажа товаров в кредит, премии, гарантии, конкурсы и лотереи, выставки. Сбытовой маркетинг, применяя инструменты стимулирования сбыта, подходит к решению задачи комплексно и системно, обязательно следуя правилу соответствия стимула потребителю, и оказывая воздействие не только на потребителя, но и на всех участников каналов сбыта.

Консьюмеризм — это движение конечных потребителей в защиту своих прав. Возник в середине 60-х гг. на смену понятия "суверенитет потребителя". Консьюмеризм является продуктом экономической эволюции, переходом от экономики производителей к экономике потребителей.

Наиболее характерные  проявления:

• издание специализированных журналов, газет и других печатных средств;
• создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей;
• организация специальных консультаций для оказания помощи потребителям;
• создание системы для проведения независимых экспертиз товаров и услуг;
• разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей.

В России принят и действует  закон "О защите прав потребителей" и созданы организации по защите прав потребителей.

В 1985 г. Генеральной ассамблеей ООН приняты "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей".

Основные права  потребителей:

• право на безопасность, защита против товаров и услуг, опасных для нужд и здоровья;
• право быть информированным, предоставление информации необходимо для правильного выбора товара;
• право выбора — предоставление достаточного разнообразия товаров, при наличии конкуренции и ограничении монополизма;
• право быть услышанным — гарантия тому, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятия и правительства;
• право на возмещение ущерба — ответственность перед потребителями за введение в заблуждение, продажу некачественных товаров и неудовлетворительность услуг;
• право на потребительское образование;
• право на здоровую окружающую среду.

Определение и  сущность маркетинга.

Маркетинг в переводе с английского означает “деятельность, связанную с рынком”. Сущность маркетинга можно выразить как “вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” (Ф.Котлер), интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе. Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия, разработку продукции и программ ее производства, установление цен, рекламу, оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.