Определение и функции маркетинга

2) Последовательный проход  по сегментам рынка. 

3) Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта  стратегия может применяться  при выполнении следующих условий: 

- высокий уровень спроса  со стороны большого числа  покупателей; 

- высокая цена служит  показателем высокого качества  для потребителя; 

- высокие изначальные  вложения непривлекательны для  конкурентов. 

4) Стимулирование комплексных  продаж.

5) Ценовая дискриминация. 

6) Следование за лидером. 

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения  товара на рынок, цель которых –  стимулирование спроса,  являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой  заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и  имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для  заказчика действиям. Ранее рассмотренные  мотивы потребительского поведения  и стимулы приобретения товара позволяют  обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила  рекламирования товаров и услуг:

1) Следует рекламировать  не столько сам товар, сколько  ту пользу, эффект, которые может  ожидать от него потребитель.  Ибо товар нужен ему не сам  по себе (потребитель может и  не подозревать, что такой товар  существует), а как инструмент  для удовлетворения определенных  потребностей.

2) Реклама должна вызывать  доверие потребителя. 

3) И следующий важнейший  принцип: уважение к аудитории.  Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна  играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

4) Реклама должна оказывать  на аудиторию постоянное воздействие.  А для того чтобы не делать  рекламу навязчивой, ее следует  разнообразить. 

5) Реклама должна создавать  положительный образ не только  рекламируемого товара, но и фирмы 

6) Каким бы важным и  актуальным ни было содержание  рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд  специальных мер для привлечения  к ней внимания и вызова  интереса:  

- оригинальность содержания  и формы; 

- использование необычных,  даже шокирующих обстоятельств; 

- предварительная подготовка.

7) Целям рекламы и используемого  в ней внушения должны быть  подчинены цвет и форма рекламного  материала. 

8) Реклама должна вестись  систематически, планово и исходить  из единой стратегии. В основе  стратегии рекламы должна быть  простая и понятная идея, вокруг  которой, как вокруг стержня,  строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную  компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью  рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие  средства рекламы использовать, когда  и как часто давать рекламу, сколько  на нее тратить. Часто, например, они  рекламируют продаваемые ими  товары или услуги по обычным ценам  или по ценам "ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство  рекламирует продажу облигаций  и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами  как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить  компанию широкой аудитории, а также  завязать новые полезные связи и  поддержать старые является участие  в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные  на эти цели, не пропали даром, участие  в мероприятиях должно быть тщательно  подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две –  три выставки, участие в которых  в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить  саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью  рекламы  и ПР  устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное    представление о предоставляемых товарах и услуг и  сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под  которым понимают  совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:  

- сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

- сниженные с помощью  купонов, распространяемых через  печатные СМИ или прямой рассылкой. 

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение  образцов, приглашение попробовать  новый продукт; 

- предложение подарка  как из числа сопутствующих  товаров (например, одноразовой зажигалки  к двум блокам сигарет), так  и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке  с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали  себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они  используются всеми ведущими производителями  потребительски товаров, кропотливо выискивающими  свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно  и в строгом согласовании с  рекламой, находят сегодня самое  широкое применение, существенно  увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по –  разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события.  Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно  помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

 

Кредит под залог машины самый качественный сайт. Кредит под залог машины выбрать.

1.

Сущность и содержание маркетинга

1.1.

Социально-экономическая  сущность маркетинга

Маркетинг - экономическая  категория, обладающая очень емким  содержанием. Базируясь на системном  подходе к определению его  сущности, можно рассмотреть маркетинг  как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью  непрекращающегося обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг  рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров  от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю).

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

Независимо от размеров, формы собственности и сферы  приложения капитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд  функций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис. 1.1.

Из рис. 1.1 видно, что речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий  перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная  функция предприятия. Между тем  не вызывает сомнения его роль при  поиске предприятием ответов на следующие  вопросы:

• какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);
• кому (изучение потребителей);
• когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;
• как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

Маркетинг как философия  современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования:

• определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;
• разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;
• установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
• определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;
• установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных  направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого  из них наибольшие тогда, когда они  рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком  случае говорят о реализации концепции  маркетинга.