Определение и функции маркетинга

 
Маркетинг как методология рыночной деятельности является для промышленных предприятий в определенном смысле философией производства, позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на предприятии – это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае, когда производитель располагает возможностью систематически контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач. При этих условиях маркетинг становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и оперативного планирования производственной, научно-технической, технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.  
Сфера деятельности промышленного маркетинга (товаров производственного назначения) охватывает рынок, представляющий собой совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые используют при производстве других товаров или услуг, реализуют или перепродают другим потребителям. В качестве основных потребителей в маркетинге товаров производственного назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники (оптовая торговля средствами производства). Как потребители промышленные предприятия закупают различные товары, начиная с сырья и кончая готовыми изделиями, для своих производственных нужд. Оптовая торговля в качестве потребителя приобретает и хранит товары промышленного назначения для дальнейшей их перепродажи, оказывая тем самым услуги промышленным предприятиям.  
Сущность маркетинга как системы управления производственно-хозяйственной деятельностью отражают принципы маркетинга, которые предполагают эффективное достижение его целей. Основные принципы маркетинга следующие:

• производство продукции основано на точном знании потребительского спроса, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
• наиболее полное удовлетворение спроса;
• эффективная реализация продукции (услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства продукции рыночной новизны;

единство стратегии и  тактики поведения производителя  в целях активной адаптации к  изменяющимся требованиям покупателей  при одновременном воздействии  на формирование и стимулирование потребностей.

Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около  ста лет), но это не означает, что  до признания данной науки никто  не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Данный  термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1. возросший уровень жизни;
2. увеличение части располагаемого дохода;
3. повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
4. развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);
5. желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели  начинают исследовать данные факторы  с целью совершенствования своих  товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые  программы фирмы закладывают  мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы  и приемы увеличения спроса и многое другое.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить  потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий  обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие  некоторых условий:

1. наличие объектов сделки;
2. наличие субъектов сделки;
3. определение условий совершения сделки;
4. определение времени и места совершения сделки.
5. Разработка комплекса маркетинга.
6. Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в уп- 
   равлении маркетингом. Маркетолог управляет положением предпри- 
   ятия на рынке и спросом посредством изменения уровней парамет- 
   ров комплекса маркетинга. Комплекс состоит из параметров, регу- 
   лируемых на уровне маркетинга предприятия. Удачным является обо- 
   значение параметров комплекса маркетинга, когда они названы эле- 
   ментами прямого управления. Также используются и иные термины — 
   маркетинговые переменные, маркетинговые инструменты. 
   В терминах среды маркетинга параметры комплекса маркетинга 
   относятся к внутренней среде маркетинга. Известно, что автор прави- 
   ла «четырех Р (англ.)» Дж. Маккарти предложил разделить все много- 
   численные параметры комплекса маркетинга по четырем классам, 
   элементам — Product, Place, Promotion, Price, или в переводе — Про- 
   дукт, Место (сбыт), Продвижение, Цена. Классификационным при- 
   знаком является направление приложения маркетинговых усилий. 
   В продвижении выделены три направле- 
   ния: реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта. 
   Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребите- 
   лей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, 
   что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, пред- 
   приятие для достижения собственных рыночных целей стремится 
   повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, 
   предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следова- 
   тельно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса 
   маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент марке- 
   тинга и конкурентной борьбы. 
   Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена, 
   продвижение и персонал — являются производными от продукта и 
   основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вме- 
   сте с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что 
   если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, 
   то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции пред- 
   приятия на рынке. 
   Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, 
   что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней 
   которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий 
   позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения ком- 
   плекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оста- 
   ваясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные 
   предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них за- 
   служивают особого внимания. 
   1. Наиболее часто рассматривается пятое направление — people. 
   Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда по- 
   спешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иног- 
   да только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако 
   с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс 
   может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия, рас- 
   сматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата 
   труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято, 
   персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, отно- 
   сится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга. 
   2. Следует особо отметить часто встречающийся вариант расши- 
   рения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public 
   Relation — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это 
   выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвиже- 
   ния трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых техноло- 
   гий, продвижение и PR принципиально различны. Продвижение — 
   информирование потребителей, a PR направлен на организации, не 
   являющиеся непосредственными потребителями, с целью установ- 
   ления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два 
   вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации — 
   совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различ- 
   ных аудиторий, в том числе потребителей и сбьтговиков, поставщи- 
   ков, акционеров, органов управления и даже собственного персона- 
   ла.

Разработка комплекса  маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями  и потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цена, средства продвижения товарана рынок иканалы распределения.По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгодыот него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует неконкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является  не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно  воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно  и продуманно построена ценовая  политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в  области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным  процессом корректирования. Стратегию  ценообразования необходимо пересматривать:

6.                   Когда создаются новая продукция.

7.                   Когда продукция совершенствуется.

8.                   Когда меняется конкурентная среда на рынке.

9.                   Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

10.                Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1) Выход на новый рынок  (стратегия «прочного проникновения  на рынок»)

Эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.