Определение и функции маркетинга

Цены и  ценообразование на товарных рынках являются существенным элементом маркетингового комплекса. Через цены реализуются коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Сервис как элемент  сбытовой функции маркетинга, обеспечивающий необходимый комплекс услуг покупателю, позволяет сформировать стабильный рынок для издания, расширяет  спрос на него, способствует коммерческому  успеху предприятия отрасли печати и росту его престижа.

Стимулирующая функция маркетинга связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; выбором видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; созданием образа предприятия; планированием личной продажи, выбором наиболее эффективного продвижения товара.

Стимулирующий комплекс маркетинговых  мероприятий занимает особое место  в производственно-сбытовой деятельности, поскольку он представляет собой  наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирование благоприятных для  хозяйственной деятельности предприятия  условий.

В этом комплексе  реклама - наиболее действенный инструмент в попытках предприятия воздействовать на поведение покупателей, привлечь их внимание к изданиям, создать положительный образ в их сознании. Предприятие отрасли печати должно стремиться к положительному эмоциональному воздействию на потребителя внешнего вида издания, ценовых скидок, сервисного обслуживания и т.д. Реклама в этом случае должна быть простой и запоминающейся.

Функция управления и контроля состоит в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей: информационном обеспечении управления; контроле с помощью ситуационного анализа. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования и контроля.

Помимо внешних по отношению  к предприятию факторов, определяющих развитие различных процессов и  явлений вокруг предприятия, существуют внутренние факторы, учет которых необходим  для управления сложными производственными  системами в условиях рынка. К таким важным факторам относятся состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате покупателями отгруженных товаров, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ - изготовление - отгрузка - оплата».

Контроль - заключительная стадия цикла управления, завершающее звено  процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что  контроль как элемент всего процесса управления предприятием не должен применяться  и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные  отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контрольная функция маркетинга заключается в глубокой аналитической  работе, в результате которой предприятие  отказывается от неэффективных методов  управления и изыскивает новые способы и инструменты воздействия на рынок сбыта продукции.

1.5.

Технология маркетинговой  деятельности

В зарубежной и отечественной  теории и практике нет единого  мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности. Основываясь на методологии маркетинга, рассмотрим универсальный подход к  определению и описанию маркетинговой  деятельности, к приведению ее в  логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении  ряда взаимосвязанных и взаимообусловленных  этапов.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых  возможностей предприятия позволяет  выбрать наиболее перспективные целевые рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых  рынков создают основу для последующей  разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств:

• товар (product);
• цена (price);
• место (place);
• стимулирование (promotion) продаж.

Комплекс маркетинга часто  кратко называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих.

Каждый из элементов комплекса  маркетинга, в свою очередь, также  имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит товарная политика предприятия отрасли печати, т.е. набор изданий и услуг, которые оно предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными изданиями конкурентов, время жизни их на рынке, упаковка, товарная марка, частота обновления номенклатуры, модификация, издержки на производство и модификацию изданий и т.д.

Составной частью маркетинга является и установление цены на издание, которая зависит от степени его соответствия критериям потребителей, целей предприятия на рынке, спроса на издание, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения и т.д. Установление цен начинается до разработки издания и продолжается на стадии его реализации.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой издание становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Стимулирование продаж - это деятельность предприятия по распространению положительных сведений о себе и своем издании с целью убеждения целевых потребителей покупать его. К этой деятельности можно отнести рекламу; личную продажу; участие в выставках и ярмарках; коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, например скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку за регулярность закупок и т.п.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов; различные проводимые предприятием мероприятия, связанные с ценностями, имеющими общественное значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство культурных мероприятий и т.д.).

Учитывая чрезвычайную важность комплекса «4Р», в рамках общей  стратегии маркетинга разрабатывают  политику предприятия по всем составляющим комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика).

Для обеспечения эффективности  маркетингового управления требуется  разработка вспомогательных систем маркетинга. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся:

• система маркетинговой информации. Получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, являются непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации управление предприятием представляется невозможным;
• система планирования маркетинга. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;
• система организации маркетинга, которая направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;
• система маркетингового контроля, предназначенная для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых предприятием, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.
• Приведя в систему и выстроив в определенной последовательности основные этапы реализации концепции маркетинга, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вникнуть в их содержание. Это позволит получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыночной деятельности предприятия отрасли печати.

Виды маркетинга и сфера  их использования

С точки зрения маркетинга, основная задача фирмы заключается в удовлетворении разумных потребностей определенных групп  покупателей в тех или иных товарах. Руководство фирмы отдает себе отчет в том, что для удовлетворения этих потребностей необходимо вести  разнообразные и дорогостоящие  исследования, создавать новые товары, удовлетворяющие растущие потребности  покупателей. Маркетинговая деятельность подвергается постоянному внутрифирменному контролю, результатом чего являются разнообразные усовершенствования товара в интересах покупателя. От товаров, противоречащих этим интересам, фирма отказывается как в производственном, так и в коммерческом планах. Все это приводит к тому, что покупатели поддерживают фирму, более полно учитывающую их потребности, повторными покупками ее товаров и формированием благоприятного мнения о ее деятельности.

Но  никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом  рассматривается также и как  управление спросом.

Спрос можно подразделить на существующий в данный момент на рынке, потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей, и желательный, с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продажи и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности предприятий и т.д. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Виды  и задачи маркетинга в зависимости  от состояния спроса

Когда спрос негативен, его необходимо создать. Для этого используетсяконверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу, который заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

Стимулирующий маркетинг – маркетинг, который используется при отсутствии спроса на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения. Это может случиться, потому что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например принципиально новая технологическая линия. Иногда товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке, например продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса.