Определение маркетинга, его функции и принципы

1.4. Место маркетинговых  служб

в организационной  структуре фирмы

Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращением последнего в “рынок покупателя” оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями.(Подробнее см.: Дихтль Е., Хёршен X. Практический маркетинг. М, 1996.М.: ИНФРА)Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и совершенствование производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел (рис. 1.3), на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж (рис. 1.4), то

Рис. 1.3. Организация  фирмы, ориентированная на производство

Рис. 1.4. Организация фирмы, ориентированная на продажу

Рис. 1.5. Организация  фирмы, ориентированная на маркетинг

Рис. 1.6. Полная интеграция маркетинга на фирме

маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь  созданный отдел маркетинга (рис. 1.5). При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга (рис. 1.6). Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией.   

Рекомендуем следующие источники

1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990. — Гл. 1.

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. — М.: Бином, 1998. — Гл. 1 (с. 23—36).

3. Дихтль Е., Хёршен X. Практический маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 1996. - С. 235-244.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998.-Гл.1, 24.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. под ред. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — Гл. 1, 17, 20.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.-Гл. 1,2.

7. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл.1.

Проверьте себя

Тест

1. Маркетинг  — это:

а) производить  то, что нужно потребителю, и продавать 

б) продавать то, что уже произведено без учета потребностей

2. Маркетинг  представляет собой систему:

а) производственную

б) сбытовую

в) производственно-сбытовую

3. Ремаркетинг связан с

а) негативным спросом

б)снижающимся спросом в иррациональным спросом

в) чрезмерным спросом 

д) отсутствием  спроса

Ответы на эти вопросы приведены в конце  главы 1

Контрольные вопросы

1. Что такое  маркетинг? Какова его роль  в экономике?

2. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции?

3. Почему  некоторые организации переходят  от концепции маркетинга к  концепции социально-этичного маркетинга? В чем его сущность?

4. В чем  состоят основные принципы и  функции маркетинга?

5. Охарактеризуйте  содержание маркетинговой деятельности  фирмы, предприятия.

6. Поясните  термин “рынок” и назовите  его основные характеристики.

7. Попытайтесь  сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке.

8. Сравните  понятия “запрос” и “товар”.

9. Объясните,  почему на маркетинг стали  ориентироваться многие некоммерческие  организации.

10. Чем консьюмеризм  отличается от движения за  охрану окружающей среды?

Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.

Ситуационные  задачи

1. Фирма IКЕА на  новом рынке

Специализированная  мебельная фирма IКЕА, ведущая на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Маркетинговая концепция, применяемая на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявила себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы 1КЕА решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Годовой оборот десяти магазинов фирмы должен был составить 500 млн. немецких марок.

Особенности новой маркетинговой  концепции.

1. Ориентация  на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию, — люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. 1КЕА работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, транспортируют и монтируют продукцию): “Невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену”.

3. Коммуникация, основные аргументы:

Заказчик 1КЕА  должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом.

Одновременно  с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение:  размещение десяти магазинов  с выгодой в ценовом аспекте  вблизи крупных городских агломераций. 

Вопросы и задания

1. Разработайте  систему маркетинговых целей  фирмы 1КЕА. Какие связи существуют  между маркетинговыми целями  и общими целями предприятия?

2. Какие отдельные  части комплекса маркетинга фирмы  1КЕА вы обнаружили в описанной  ситуации?

2. Садоводческая проблема - газон

Германский  производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования  рынка посевного материала и  удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеет сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м²каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 2,3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин — низкое качество посевного материала: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала. Поэтому восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который  способен выдержать нагрузку — спортивные занятия, игры и т.д.

Однако красивый и качественный газон можно получить, только полностью пересеяв газон высококачественным посевным материалом. При этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегенерировавшего газона даст только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов: посевного материала, удобрений для корней рассады, специальных удобрений для травы и необходимого садоводческого оборудования для повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д.

Главная часть  этой системы — результат исследований и развития производителя.

Выгода потребителя  заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью  обновляется в течение короткого  времени (около шести недель). При  этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.

Вопросы и задания

1. С какой  маркетинговой проблемой столкнулся  производитель?

2. По результатам  анализа разработайте маркетинговую  концепцию и шаги по ее претворению в жизнь.

3. Маркетинговая концепция  в деятельности  фирмы

Фирма ЕPS Ltd.,основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: “Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!”. Клиенты фирмы:

аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов —  Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры  и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения Энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает  угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы (по образованию инженер-электронщик), пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: “Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза”.

Вопросы и задания

1. Помогите  управляющему директору сформулировать  основные маркетинговые цели  компании.

2. Выделите  ключевые задачи компании.

3. Какие виды  маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить  для выполнения этих задач?

4. Какую основную  выгоду может получить компания  в результате перехода на маркетинговую  концепцию деятельности?

4. Россия — новый  рынок сбыта

Агент, представляющий американскую компанию Oliver Drilling в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл.

Компания  производит оборудование, сконструированное  по ее собственной разработке и предназначенное  для работы в малых шахтах. Высокая  экономичность и хорошее качество производимого оборудования позволили фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.

Компания  имеет опыт работы на зарубежных рынках. Более 70% от суммы увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. В Восточной Европе компанию представляют три агента. Послепродажное обслуживание осуществляется через местные независимые фирмы по контрактам. Рынки стран Восточной Европы являются новыми для фирмы, поэтому банк Oliver Drilling отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс.

Компания  обычно использует поставки на условиях фас Нью-Йорк для европейских покупателей и фас Лонг Бич — для Азии.(фас — свободен у борта судна (международный термин): продавец считается выполнившим свои обязательства, когда товар доставлен к борту судна.)