Определение маркетинга, его функции и принципы

Рис. 3. Вторая реорганизация структуры

Рис. 4. Предлагаемая форма организации структуры

чая и планирование, и установление целей по достижению определенной прибыли.

Главный бухгалтер  обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего  прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия

на основе концепции маркетинга. Но теперь ему  уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение — это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.

Главному  инженеру показалось, что это замечание  относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. “Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, — заявил он, — тогда не было бы маркетинга”. Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения к маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.

Затем речь пошла  о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение названия должности  заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность.

Следующий шаг  — выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.

• Вопросы и задания

1. Проанализируйте  организационные структуры предприятия,  представленные на совещании  у директора. В чем их слабые  и сильные стороны?

2. Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей?

3. Как можно  оценить предпринятые руководством  “Телекон” шаги по организационной  перестройке предприятия?

10. Продукты питания  — в развивающуюся  страну

Венгерская  фирма Еmех экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для Еmех оказался очень легким.

В первый год  покупателями товаров Еmех были почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%.)

На следующий  год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45, и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что

• это рынок  развивающейся страны;

• товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному  потребителю не раньше второго квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в четвертом квартале года заключения контрактов;

• при возрастании  конкуренции рынок постепенно начал  насыщаться;

• покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально  разбираются в вопросах сбыта товара;

• государственная  организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;

• для сбыта  фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;

• в интересах  развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов (Еmех экспортирует и их).

Еmех организовал  в стране-импортере выставку, на которой крупнейшие специалисты  могли ознакомиться с уже экспортируемыми  и шестью новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка удалась. Затем Еmех командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовывать импортируемое продовольствие.

1. Вопросы и задания Маркетинговая программа: основные элементы и способы разработки.