Определение маркетинга, его функции и принципы

Другим примером стремления корпорации принести пользу обществу является активная благотворительная  деятельность:

выделение крупных  сумм в благотворительные фонды  и организации, пожертвования на филантропические цели.

В России уже  в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.

Вопросы и задания

1. Какой концепции  маркетинга придерживается 1ВМ? Подтвердите  ответ примерами.

2. Каким образом  1ВМ создает благоприятную микросреду  маркетинга? Объясните цель этих  мероприятий.

3. Охарактеризуйте  отличительные особенности комплекса  маркетинга концерна 1ВМ и его  конкурентные преимущества.

6. Планирование и  контроль маркетинга

Фирма Oscar Ltd., уже четверть века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании — это 60 наемных  работников и три директора. Фирма  расположена в довольно старом здании, арендуемом ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент  — это куртки и пальто 22 разновидностей по стилю. Производительность компании 400—500 изделий в неделю. Фирма имеет возможность использовать дополнительные помещения, рабочих и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка  этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн. ф. ст. Однако с 1985 г. под влиянием инфляции рынок заметно сократился, малые предприятия вообще прекратили торговлю.

Производственная  перепись показала, что 25% выпуска продукции  приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного  производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% — пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, — 12 и 13% соответственно.

Сбыт компании Оsсаг Ltd. традиционно осуществлялся  через агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980—1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luхuгу, которая имела  розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1984—1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы 0§саг оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luхuгу значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы 0§саг вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luхuгу осложнились, и, хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Оsсаг имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luхuгу использует 0§саг как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

В 1984 г. между  Оsсаг Ltd., и Luхuгу было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и  Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Оsсаг предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Оsсаг торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50 000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.

Служащие  банка попросили о встрече  с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также  пересмотра аренды недвижимости на новый  срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.

• Задания

Представьте, что вы консультант  по маркетингу и вам  нужно подготовить  доклад для г-на Штайна, в котором необходимо:

• дать анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Оsсаг Ltd.;

• выявить  и обосновать основные маркетинговые  цели как стратегического (на пять лет), так и тактического характера;

• порекомендовать  возможные пути по увеличению объемов  продаж в ближайшее время в  рамках существующего производства компании и финансовых ограничений;

• дать оценку этих предложений с позиции г-на Штайна. Ваши решения!

7. Оценка перспектив  развития фирмы

Анита Вильяме  — единоличный владелец небольшой  фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде  Лос-Анджелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее  время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции  сокращаются. Это вынуждает фирмы  уделять большое внимание выпуску  новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме  планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и  бухгалтер, консультирующие Аниту  Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

• Вопросы и задания

1. Какие преимущества  единоличного владения фирмой  могла бы Анита Вильяме потерять  при создании корпорации? Какие  выгоды она при этом получила бы?

2. Необходимо  ли г-же Вильяме проводить маркетинговые  исследования? Аргументируйте свой  ответ.

3. На каких  аспектах деятельности фирмы  следует в первую очередь сконцентрировать  внимание ее владелице?

4. К каким  последствиям, на ваш взгляд, может  привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?

5. Какая информация  необходима г-же Вильяме для  принятия решения о выходе  на новые рынки?

6. С какими  проблемами может столкнуться  владелица фирмы при выходе  с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

8. Концепция управления  фирмой

Руководители  двух крупных компаний (американской и японской) сформулировали принципы работы своих фирм, обеспечивающие им успех на рынке, следующим образом.

Концепция успеха японской фирмы.

1. Четкое  кредо фирмы — работать ради  лучшей жизни, ради построения  лучшего мира для всех.

2. Соотнесение  целей компаний с мотивацией  человеческого поведения. Признание  большой роли человеческого фактора.  Осуществление производства товаров ради общества.

3. Политика  компетентного распределения доходов:  на капитал, на труд и на  менеджмент.

4. Повышение  корпоративного духа и воспитание  чувства совместной собственности.  Получение духовных дивидендов.

5. Политика всеобщей заинтересованности и сопричастности в осуществлении предпринимательской деятельности. Каждый сотрудник вправе выражать свое мнение.

6. Активный  поиск перспективного рынка сбыта.  Быстрая реакция на запросы  общества. Производство новых товаров.

7. Оригинальная технология. Обеспечение технологической независимости. Приобретение лучшей технологии от других фирм за счет обмена.

8. Эффективное  руководство. Ориентация в кадровой  политике на выдающихся менеджеров.

Принципы  работы американской фирмы.

1. Уважение к индивидуальности личности, ее правам. (Способствование развитию потенциальных возможностей работников фирмы. Формирование хороших отношений между менеджерами и работниками.)

2. Высокий  уровень обслуживания потребителей. (Обслуживать клиентов на высшем уровне и удовлетворять их запросы. Знать нужды потребителей наших товаров и услуг и помогать им определять будущие нужды. Помогать потребителям пользоваться нашими товарами и услугами наилучшим образом. Обеспечивать высокий уровень технического обслуживания.)

3. “Превосходство”  должно быть стилем жизни. (Мы  хотим, чтобы наша фирма была  известна как превосходная фирма.  Мы должны лидировать в новых  разработках. Производить качественную  продукцию прогрессивнейшего дизайна  и с наименьшими затратами.)

4. Менеджеры должны эффективно лидировать. (Успех фирмы зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Менеджер должен устанавливать такие отношения с работниками, которые мотивировали бы наилучшие методы работы последних. Уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов и управлений. Уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.)

5. Обязательства  перед акционерами. (Мы должны  четко выполнять обязательства  перед нашими акционерами, которые  своими капиталами обеспечивают нашу работу. Обеспечивать увеличение доходов на вложенный капитал, рост прибылей.)

6. Честные  отношения с партнерами по  бизнесу. (Мы должны честно вести  дела с поставщиками. Правильно  отбирать их для своего бизнеса.  Должным образом вести переговоры  и заключать контракты. Избегать зависимости от поставщиков.)

7. Наша фирма  — это добропорядочный гражданин. (Наша фирма — добропорядочный  гражданин общества, страны и  мира. Мы обеспечиваем свои интересы  тогда, когда обеспечиваем интересы  общества. Мы должны способствовать развитию общества, частью которого являемся сами. Мы хотим быть такой компанией, которая работает для того, чтобы сделать наш мир лучшим.)

• Вопросы и задания

1. Проинтерпретируйте  отдельные положения приведенных  выше концепций работы на рынке  японской и американской фирм.

2. Какой концепции  управления придерживается каждая  из этих фирм?

3. Можно ли  говорить о социальной ориентации  этих фирм?

9. Создание отдела  маркетинга на  предприятии

Директор  предприятия “Телекон” поручил  заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.

Первая схема (рис.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникли сложности из-за нескоординированности, поскольку не было непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы были введены под единое управление в структуре на второй схеме (рис. 2). Рис. 3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рис. 4 ~ схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответственность директора по маркетингу вначале распространялась, прежде всего, на сбыт. Затем в его функции постепенно входят

Рис. 1. Формирование структуры, ориентированной на маркетинг

Рис. 2.Первая реорганизация структуры

обеспечение задач, которые нельзя трактовать как  непосредственно связанные с  реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой  деятельности, а не реализации товаров.

На совещании  заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, вклю-