Организация маркетинговой деятельности на предприятии

    Содержание

   Введение………………………………………………………………….3

1.  Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок………………………………………………………5

2.  Представление компании: ОАО «Аэрофлот - российские междуна-

     родные авиалинии»………………………………………………………7

3.   Организация маркетинга в авиакомпании…………………………….10

4.   Планирование маркетинга……………………………………………...16

5.   Система контроля……………………………………………………….19

6.   Перспективы развития, предложения, выводы...............................…..19

7. Список литературы…………………….………………………………...21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ

    В последние годы происходит постепенное вытеснение Аэрофлота (официальное название авиакомпании - ОАО «Аэрофлот - российские международные авиалинии») с рынка международных перевозок. Если в 1970 году удельный вес перевозок Аэрофлота в общемировом объеме международных перевозок составлял 2,5%, то в настоящее время - лишь 1,7%. Это свидетельствует, что среднегодовые темпы прироста международных авиаперевозок у Аэрофлота ниже среднемировых значений. В 1989 году Советский Союз смог занять только 18 место в мире по общему объему авиатранспортной работы, выполненной на международных линиях, и лишь 26 место - по международным грузовым перевозкам. Впереди оказались не только авиакомпании ведущих капиталистических, но и ряда других стран, которые мы еще недавно называли развивающимися, таких как Австралия, Сингапур, Южная Корея.

    Все это свидетельствует о необходимости коренной перестройки управления всей внешнеэкономической деятельностью отрасли.

    В ходе развития радикальной экономической реформы по мере демонополизации и децентрализации процессов управления, поэтапного сокращения и ликвидации командно-распорядительной системы, роста уровня использования экономических рычагов Министерство гражданской авиации (МГА) должно перейти от централизованного управления хозяйственной деятельностью своих структурных подразделений к методам рыночных отношений между всеми участниками купли - продажи авиатранспортной продукции и сопутствующих услуг.

    Постепенная переориентация экономики России на рынок обусловливает необходимость адаптировать всю структуру управления авиатранспортным производством и внешнеэкономической деятельностью к новым условиям.

    Сейчас наблюдается стремление отдельных авиапредприятий интегрироваться в систему мирохозяйственных связей своим собственным, самобытным путем, подчас без оглядки на других партнеров. Каждое из них старается максимально быстро реализовать собственные неотложные интересы в области внешнеэкономической деятельности, что нередко идет в ущерб экономической эффективности. Ищутся новые, нетрадиционные для Аэрофлота каналы поступления валютных средств. Создается новая система экономического стимулирования предпринимательской деятельности. Трудно предсказать, во что может вылиться это стремление в долгосрочной перспективе.

    Следует, однако, понимать, что интеграция российских авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может проводиться лишь на основе законов рынка и с учетом имеющегося ресурсного обеспечения, исходя из реальных возможностей их предпринимательской деятельности и конкурентоспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствующих транспортному процессу, - объективный экономический механизм, в нем все взаимосвязано, там действуют свои «правила игры», а задействованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых экономических кризисов. Нужно построить надежный мост к рынку, на что требуются время и умение. Без решения этой задачи и существенной перестройки всей концепции внешнеэкономической деятельности Аэрофлота рассчитывать на то, что он сможет в ближайшие годы выйти из числа аутсайдеров на рынке международных авиаперевозок, не приходится.

    Для выхода из кризиса управление внешнеэкономической деятельностью Аэрофлота должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок, разработка, которой невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Требуется соответствующим образом сформулировать оптимальные организационные структуры, которые в условиях предстоящего распространения различных форм собственности и рыночных отношений оказались бы наиболее жизнеспособными. Необходимо подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене. Успех в работе Аэрофлота на международном рынке, до отказа забитом конкурентами, в значительной степени зависит от знания и умелого применения средств конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиафирм. Важнейшим среди этих средств является маркетинг.

    Предоставление права выхода предприятиям гражданской авиации (ГА) на международный рынок со всей остротой ставит перед работниками авиапредприятий задачу овладения современными навыками управления, теорией маркетинга и практического его использования на уровне основного производственного звена - предприятия. Маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортным производством. Он требует переучивания командно-руководящих кадров и специалистов ГА, воспитанных ранее на приоритете производства над сбытом и привыкших во главу угла всегда ставить технические или технологические соображения, т.е. вопросы производства, а не удовлетворения рыночного потребительского спроса.

    Переориентация деятельности авиапредприятий на международный рынок потребует пересмотра этого традиционного подхода и приобретения всеми работниками новых навыков и умения в практической деятельности принимать качественно иные управленческие решения.

    Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок

    Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно - лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм-продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется, прежде всего, тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно-технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

    В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще большё выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х - начале 70-х годов в связи с явлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая, прежде всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление, производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

    Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть, такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.

    В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с этим авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

    Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар - перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.

    В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе, - в этом заключается главная особенность авиатранспорта и связанных с ним различных сфер экономики, например таких, каким является авиатранспортный маркетинг.

    Представление компании ОАО «Аэрофлот Российские международные авиалинии»

    «Аэрофлот - российские международные авиалинии» переживает чрезвычайно сложный период своего более чем семидесятилетнего существования. Авиакомпания ищет собственное «Я» в трудном процессе преобразования народного хозяйства в условиях рыночной экономики.

    Несмотря на политические, экономические и социальные структурные изменения, требования к безопасности на воздушном транспорте по-прежнему остаются самыми высокими. Любое происшествие в этой области воспринимается особенно чувствительно и «оценивается критически. Российские и иностранные средства массовой информации давали в последнее время много негативных материалов. Конечно, гражданская авиация в России переживает тяжелый процесс обновления, но можно со всей ответственностью утверждать, что Аэрофлот именно в этом не идет ни на какие компромиссы. В отношении технического состояния самолетов и квалификации пилотов не должно быть никаких сомнений!

    Со своим многотысячным коллективом и 120 самолетами Аэрофлот поддерживает воздушные сообщения с более чем 100 городами за границей. Авиакомпания является одним из немногих российских предприятий, которое напрямую противостоит международной конкуренции. Всем известно, что продукция большинства российских предприятий находит сбыт только в своей собственной стране, Аэрофлот же продает около половины пассажирских перевозок за рубеж. Само собой разумеется, качество предоставляемых услуг должно быть настолько высоким, чтобы соответствовать уровню международной конкуренции. С учетом растущего предложения на авиаперевозки и обостряющейся в этой связи борьбой за каждого пассажира, необходимо еще более активно соперничать с целым набором услуг других конкурентов. Возьмем, например, воздушное сообщение между Россией и Германией - крупнейшее по объему из всех сообщений между Россией и другими государствами. Только в летнем расписании Аэрофлот на своих 60 рейсах в неделю предоставил 600 000 кресел в обоих направлениях. Примерно такие же емкости предоставляют немецкие и американские авиаперевозчики. Успеха добьется только то авиапредприятие, которое предоставит клиентам продукт соответствующих качества и стоимости.

    Авиакомпания «Аэрофлот - российские международные авиалинии» сегодня располагает 159 представительствами за рубежом, в том числе 6 региональными. На долю всех загранпредставительств приходится 57% валютной выручки Аэрофлота. Об эффективности работы представительств говорят, например, такие цифры: по итогам 1993 года они принесли в копилку Аэрофлот; 555 млн. долларов США, что на 64 млн. больше, чем за предыдущий год. Наибольшие поступления дали следующие регионы 47% - Европа, 15 - Америка, 15 - Юго-Восточная Азия, по 5% -- Африка, Ближний и Средний Восток. От всех видов деятельности авиакомпании получено 833 млн. долларов, что на 22°/о (150 млн.) больше, чем в 1992 году. Из этой суммы 82 млн. долларов получено за счет увеличения объемов продаж перевозок загранпредставительствами. Почти 30 млн. долларов приходится на долю Германии, 21 -США, 11 -Японии, 11 -Южной Кореи, 5 -Китаю, 4,6 -Австралии.

    Еще несколько весьма показательных цифр: за 1993 год самолеты Аэрофлота перевезли - 1 182 400 человек (Европа), 387 300 (Юго-Восточная Азия), 275 800 (Ближний и Средний Восток), 226 300 (Америка), 98 300 (Африка), 86 400 (Япония). Рост составил 16%.

    Увеличились по сравнению с предыдущим годом на 30% и грузовые перевозки. Успешно были реализованы чартерные грузовые перевозки, которые осуществлялись не только на собственных самолетах Аэрофлота, но и на арендованных машинах военных ведомств, прежде всего ИЛ-76, АН-24, АН-12.