Организация маркетинговой деятельности на предприятии

    Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых (нестандартных) правил обслуживания на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.

    Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой, подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний и т. д.).

    Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах и т. д.

    Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами. Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д.

    И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается броня, и т.д.).

    Планирование маркетинга

    Рассказ об организации маркетинга в авиакомпании будет далеко не полным, если не упомянуть о планировании маркетинга - одном из самых важных компонентов маркетинга.

    Как правило, базовая долгосрочная стратегия становится основой для разработки долгосрочного плана авиакомпании. Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов обычно детально не расписывается. Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть по возможности как можно больше различных факторов, поскольку планирование только «сверху вниз» может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование «снизу вверх» часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.

    Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов. Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического плана на резервный.

    Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходят обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

    Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга Аэрофлота имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга Аэрофлота - долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в котором указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

    План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

    В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпаний-конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании, каков результат ее деятельности и т.д.).

    Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

    В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа авиаперевозок: через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи, какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т.д. Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости от сезона, вида перевозки.

    План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажа сувениров, бронирование отелей и т.д.).

    В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах («public relations»), спонсорская деятельность компании и т.д. Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов по авиалиниям т. д.).

    Система контроля

    Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля -- сюда включается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок в рассматриваемый момент времени.

    Перспективы развития, предложения, выводы

    В качестве примера того, как Аэрофлот планирует развиваться в дальнейшем, уместно привести слова генерального директора ОАО «Аэрофлот - российские международные авиалинии» Владимира Тихонова: «В числе стратегических задач Аэрофлота - безусловное совершенствование безопасности полетов и их регулярности, обслуживания пассажиров и, следовательно, конкурентоспособность, возвращение рейтинговых позиций в ряду мировых авиаперевозчиков; расширение форм деятельности для извлечения дополнительных поступлений; повышение финансовой самостоятельности.

    Самолетный парк Аэрофлота достаточно сильный, однако пока парк уступает мировым стандартам; обновление его - наша следующая задача».

    Пока что парк самолетов обновляется в основном за счет лайнеров иностранного производства. И это положило начало конфликту между Аэрофлотом и российскими производителями. На конфликт накладывает отпечаток и то, что Аэрофлот назначен официальным авиаперевозчиком. Здесь кроется одна из главных задач маркетинга - способствовать разрешению возникшей проблемы.

    Мне кажется, что пока наши новые самолеты не могут конкурировать с зарубежными образцами, в основном из-за производственных дефектов. Мы должны использовать иностранные лайнеры, чтобы окончательно не потерять свои позиции на рынке авиаперевозок. После того как дефекты изготовления будут устранены, начнут закупать отечественные самолеты, так как многие опытные образцы наших гражданских лайнеров превосходят западные аналоги, однако производственный брак не позволяет нашим самолетам конкурировать с западными уже сейчас.

    Вообще, очень трудно предложить для Аэрофлота в целом что-нибудь конкретное, ведь Аэрофлот - это огромная компания, с огромным количеством отделений, филиалов, подразделений. Но, несомненно, выделяется одно направление, которое может послужить отправной точкой для выхода Аэрофлота из кризиса (я думаю, о нем известно многим руководителям авиакомпании), - это относительно низкая себестоимость перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых, так и пассажирских. Исходя из этого, и стоит вырабатывать дальнейшую стратегию, тем более что в последние годы Аэрофлот активно перенимает зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета (в частности, обслуживающий персонал проходит стажировку на предприятиях американской авиакомпании «Delta»), так и в части обслуживания пассажиров в целом - до и после прилета. На основании всего вышесказанного вполне возможен выход Аэрофлота из кризиса и постепенное закрепление его среди общепризнанных авиакомпаний-лидеров.

    Список литературы

1.  Голубков Е.П. Основы маркетинга. -М.: «Финпресс», 2003.

2.   Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. СПб.: Питер, 1998.

3.   Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: «Вильяме», 2005.

4.   Нуриев  М.А.   Основы   маркетинга. Учебное  пособие  для   самостоятельной  работы студента.- Алматы: Алматинский институт экономики и статистики, 2001,

5.  Основы маркетинга: Пер. с. англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сандерс, В Вонг .- 2-е европ. изд. - М.: СПб: Вильямс, 2000.