Организация маркетинговой деятельности на предприятии

    Несмотря на то, что часть регулярных авиалиний является убыточной, Аэрофлот не спешит их закрывать, понимая, что эта мера нарушила бы сложившийся баланс расстановки сил в некоторых регионах, привела бы к передаче Аэрофлотом на рейсы других авиакомпаний своих пассажиров; к тому же многие невыгодные рейсы стыкуются с прибыльными.

    4 года назад ряд представительств - в Германии, Великобритании, странах Бенилюкса, Скандинавии, Италии, Франции, Чили, Японии, а с 1993 года и Кореи получили возможность самостоятельно планировать и регулировать экономические показатели. Такая финансовая самостоятельность себя оправдывает.

    Если еще совсем недавно Аэрофлот был монополистом в международных авиаперевозках, то сегодня он превратился в одну из многих российских авиакомпаний, правда, самую крупную и официально назначенную национальным авиаперевозчиком России. Не секрет то, что Аэрофлоту приходится отстаивать свой суверенитет и престиж флаг-перевозчика не только и не столько на международном рынке, но и - что ничуть не легче - доказывать на уровне правительства России свое право на существование как единого авиапредприятия. Хотя, как показывает мировая практика, в нынешних условиях успешно конкурировать на международной арене авиаперевозок может лишь крупная, мощная авиакомпания.

    На последнем совещании загранпредставителей было отмечено, что, несмотря на негативные экономические условия и затянувшийся процесс акционирования Аэрофлота, загранпредставительства своей работой в значительной степени обеспечивают жизнедеятельность одной из по-прежнему ведущих авиакомпаний России и мира - «Аэрофлот - российские международные авиалинии».

    Организация маркетинга в авиакомпании

    Организационная структура управления авиакомпанией

    Прежде чем говорить об организации маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией.

    Организационная структура компании состоит из следующих отделов:

    1. Рабочий комитет (администрация)

    2. Ревизионный отдел

    3.  Секретариат проектов

    4. Исполнительный административный Совет

    5. Административный комитет

    6. Управление безопасности полетов

    7. Комитет безопасности полетов

    8.  Секретариат комитета безопасности полетов

    9. Отдел информации

    10. Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево

    11. Отдел эксплуатации зданий и сооружений

    12. Отдел обеспечения горюче-смазочными материалами

    13. Отдел снабжения

    14. Отдел бухгалтерии

    15. Финансовый отдел

    16. Расчетный отдел

    17. Отдел медицинского обслуживания                                   

    18. Производственный отдел

    19. Отдел развития людских ресурсов

    20. Отдел кадров

    21. Отдел международных связей

    22. Общий отдел                                                                          

    23. Юридический отдел                                                             

    24. Отдел отношений с общественностью                               

    25. Отдел информации                                                                

    26. Управление планирования авиакомпании

    27. Управление по связи с клиентурой

    28. Административное управление (исполнительный офис)

    29. Научно-техническое управление

    30. Управление воздушным движением (УВД)

    31. Отдел научных исследований и развития

    32. Научно-технический отдел

    33. Управление безопасности                                                      

    34. Контрольная группа

    35. Отдел развития и управления коммерческой деятельностью

    36. Отдел грузовых и почтовых перевозок

37. Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия,                 Африка, Ближний Восток, Средний Восток

    38. Отдел внутренних пассажирских перевозок

    39. Служба бортпроводников

    40. Группа эксплуатации аэропортов

    41. Группа внутреннего маркетинга

    42. Отделения международных пассажирских перевозок

43. Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная                Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток

    44. Служба бортпроводников

    45. Отдел по обслуживанию аэропортов

    46. Подразделение международного пассажирского маркетинга

    47. Административное управление

    48. Управление по обслуживанию пассажиров

    49. Управление (отдел) рекламы

    50. Управление по обучению обслуживания пассажиров.

    Чтобы нагляднее показать взаимоподчиненность и расположение отделов и подразделений, далее приводится организационная структура управления авиакомпанией.

    Организационная структура управления  международным пассажирским маркетингом

    Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании «Аэрофлот - российские международные авиалинии» состоит из следующих отделов и подразделений:

    1. Группа планирования

    2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ)

    3. Группа по изучению развития рынка

    4. Группа по изучению тарифов

    5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту

    6. Группа маршрутов в Европу

    7. Группа маршрутов в Америку

    8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию

    9. Группа маршрутов в Африку

    10. Группа маршрутов на Ближний Восток

    11. Группа маршрутов на Средний Восток

    12. Группа транспортного обслуживания

    13. Группа страхования и заключения договоров

    14. Группа развития системы

    15. Группа информационных услуг

    16. Загранпредставительства и агентства

    17. Административная группа

    18. Группа планирования

    19. Группы резервирования по направлениям бронирования.

    Переход авиакомпаний России к рыночной концепции управления - маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращение одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.

    В Аэрофлоте управление маркетингом возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту, и координируем работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанность вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы, принятой в авиакомпании.

    Основной задачей управления маркетингом является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

    В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и функций.

    Во главе подразделения стоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группой международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).

    Отдел управления маркетингом является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.

    Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражаются характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

    План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

    Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этому время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.

    Группа развития рынка - это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т.д.

    Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.

    Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.

    Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.

    Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, - это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было совершено несколько нововведений: улучшены музыкальные (совместно с известной радиостанцией «Европа плюс») и видеопрограммы на борту, в меню появились новые блюда и т. д.

    В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).