Организация маркетинговых исследований в сети Интренет

       Для Intel целевой аудиторией являются, во-первых, специалисты в области информационных технологий. Причем это не только IT-менеджеры, принимающие решения, но и IT-профессионалы вообще. Эта часть аудитории характеризуется достаточно высокой квалификацией, она постоянно работает с компьютерами и стремится быть в курсе последних технологических разработок в силу не только личной любознательности, но и служебных обязанностей.

       Вторую  и большую часть целевой аудитории  составляют продвинутые пользователи или, как их иногда называют, просьюмеры. Это активная публика, не всегда хорошо подкованная в техническом плане, но стремящаяся знать как можно больше о лучших новинках и получить личный опыт пользования ими.

       При этом и первая, и вторая группа целевой  аудитории отличается прагматичным подходом к информации и открыта к ее получению. Также общим для всей целевой аудитории является постоянное интенсивное пользование компьютерами. Поэтому интернет для нее — аффинитивная среда. И было бы логичным для нас использовать все возможности, которые дает маркетологам всемирная паутина. Решение о переносе медийных кампаний в онлайн было принято Intel еще несколько лет назад. У большинства компаний на долю интернета до сих пор приходится от 5 до 10% общего медийного бюджета, то Intel поступила гораздо смелее и сегодня весь свой медийный бюджет, все 100%, направила в сеть.

       Для максимально эффективного использования 100% медийного бюджета Intel следовало  ориентироваться на другие каналы коммуникаций, обеспечиваемые интернетом. Итак, в  онлайн-продвижении было решено сделать упор на том, что всемирная паутина является интерактивной средой, предоставляя компаниям уникальную возможность вступать в прямой диалог со своими потребителями.

       В качестве наиболее эффективной альтернативы традиционной интернет-рекламе она стала рассматривать социальные сети. На данный момент ими пользуется более 90% всех посетителей рунета, что, безусловно, делает эти ресурсы мощным инструментом маркетинга. Однако, работая с социальными медиа, необходимо учитывать региональную специфику их аудитории. Централизованное управление маркетинговыми проектами в данной области практически невозможно и, как минимум, неэффективно. Демографический профиль аудитории крупнейших международных социальных сетей значительно разнится от региона к региону. Еще сильнее выражены отличия в предпочтениях и поведении пользователей.

       Поэтому успешные проекты в социальных сетях, о которых мы сейчас поговорим, были задуманы и реализованы именно в  российском представительстве Intel.

       В июне 2007 года в социальной сети LiveJournal (чаще именуемой у нас «Живым Журналом» или просто ЖЖ) было создано сообщество i_future, посвященное, как можно догадаться из названия, информационным технологиям и их влиянию на будущее. Блоговая основа LiveJournal стала оптимальной платформой для реализации маркетингового проекта Intel, направленного на взаимный обмен пользователей информацией.

       На  этой площадке Intel знакомит аудиторию  не только со своими продуктами и технологиями, но и проводит маркетинг мастер-бренда. Например, здесь можно найти серию интересных публикаций о жене экс-президента Intel Крейга Баррета — Барбаре, которая сейчас готовится в Звездном городке к полету в космос.

       Еще два проекта в области социальных сетей Intel развернула весной 2008 года непосредственно на своем российском сайте — это «Галактика Intel» (Intel Galaxy) и IT Galaxy. Первый ориентирован на более широкую потребительскую аудиторию. Второй является сообществом IT-профессионалов и органично дополняет аудиторию остальных социальных сетей.

       Ключевая особенность аудитории проектов Intel Galaxy и IT Galaxy — высокая степень доверия к бренду. На этих площадках компания периодически проводит различные активности в рамках программы лояльности, такие, например, как игра IT Manager III, позволяющая зарабатывать баллы, которые затем можно обменят на ценные призы. Эта игра представляет собой симулятор работы IT-специалиста. Сначала он управляет IT-отделом в небольшой компании, решает проблемы с техникой, обучает персонал. По мере развития компании увеличивается количество задач, растет численность его отдела, появляются удаленные офисы. Новые проблемы приходится решать быстро, в рамках бюджета. Причем достичь наилучшего результата в игре позволяет применение технологий Intel. Основная задача игры: демонстрация возможностей современных технологий Intel в корпоративной игровой среде, максимально приближенной к реальной жизни.

       Есть  и специальные проекты, такие  как «Клуб экспертов» на Intel Galaxy или  «Лаборатория Intel» на IT Galaxy, которые  дают членам сообществ различные привилегии. Например, «Лаборатория Intel» предоставляет возможность IT-профессионалам протестировать самое новое оборудование на базе технологий Intel удаленно из любой точки России и других стран СНГ. Техника установлена в лаборатории Intel в Нижнем Новгороде, любой желающий может записаться на консультацию, в рамках которой ему будет предоставлен удаленный доступ с возможностью загрузки своего ПО для тестирования и консультации специалистов Intel. Также в сообществе IT Galaxy любой желающий может пройти IT Galaxy IQ Test. В режиме онлайн на экране в формате чата появляются вопросы на общие темы, а также на знание продуктов и новостей компании Intel. Победителем становится зарегистрированный участник, давший правильный ответ быстрее всех. Лучшие игроки становятся лидерами своеобразного рейтинга «умников» и получают призовые баллы в рамках программы лояльности Intel.

       Уникальность  проектов Intel Galaxy и IT Galaxy состоит также  в предоставлении участникам этих сообществ  возможности общаться с сотрудниками компании в оперативном онлайновом режиме. Сегодня постоянные блоги в этих проектах ведут более 10 инженеров и специалистов Intel. Получение информации «из первых рук», ответы на вопросы и участие в обсуждениях высококвалифицированных профессионалов — это действительно важные достоинства социальных сетей Intel.

       Intel Galaxy и IT Galaxy в большей степени  концентрируются на технологиях  и продукции Intel. Благодаря этим  площадкам компании удалось сформировать  своего рода базу знаний по  этим вопросам, открытую для обсуждений, динамично пополняющуюся новыми публикациями, отслеживающую реальные интересы и потребности аудитории.

       Обратившись к социальным сетям, Intel к настоящему времени построила надежно работающий канал для двусторонних коммуникаций с конечными потребителями своих технологий и продуктов. Благодаря использованию разных по демографии и профессиональному составу комьюнити этот эффективный инструмент маркетинга охватывает все важные для компании части целевой аудитории — от рядовых потребителей до IT-менеджеров, принимающих решения.  

       Вместо  заключения скажу,что Интернет, независимо от внешних условий, развивается  динамично. Появляются новые способы  коммуникаций, открывающие принципиально  новые, ранее неизвестные медийные возможности. Поэтому для успешного маркетинга в интернете любой компании нужно постоянно держать руку на пульсе событий, проявляя креативность и не боясь выйти за пределы традиционных подходов. И тогда все усилия будут вознаграждены.

       Для сравнения приведем организацию  маркетинговых исследований жевательной резинки «Dirol».

       Целью исследования является выявление желаний  потребителей по отношению к данному  продукту.

       Маркетинговое исследование было реализовано в  виде интернет-опроса. Приведу некоторую  часть опросника:

       1. Оцените по пятибалльной шкале следующие характеристики жевательной резинке «Dirol» (таблица 2). 

     Таблица 2 – Таблица для оценки характеристик жевательной резинки

 

     В таблице 2 показан образец из опросника к первому вопросу. Представим результаты мнения респондентов о жевательной резинке на рисунке 2.

     

     Рисунок 2 - Мнение респондентов о жевательной резинке «DIROL» 

     На  диаграмме видно, что испытуемым нравится вкусовые особенности жевательной резинки, но при этом их не в полной степени устраивает ее цена и дизайн упаковки.

     2.Мне  не нравится жевательная резинка «Dirol» потому что: предлагаемые варианты. Результаты показаны на рисунке 3. 

     

     Рисунок 3 - Отрицательное мнение о жевательной резинке «Dirol» 

     В ходе опроса 50% респондентов ответили, что их не устраивают быстрая утрата вкусовых качеств, 33% ответили, что качество продукции не соответствует цене, 17% не устраивает внешний вид продукции.

     3. Дайте, пожалуйста, рекомендации и пожелания производителям жевательной резинки «Dirol» ________________________________________

     Цель  данного вопроса выяснить направления  улучшения продукции торговой марки  «Dirol» по мнению самих потребителей. Результаты опроса представлены на рисунке 4. 

     Рисунок 4 – Мнение потребителей по направлениям улучшения продукции торговой марки «Dirol» 

     На  основе ответов респондентов внесем предложения по улучшению маркетинговой  деятельности торговой марки «Dirol» с целью повышения объема продаж и месячной выручки:

     – улучшение вкусовых качеств жевательной резинки без добавления сахара;

     – создание рекламных роликов с акцентом на новый улучшенный вкус и появления других разнообразных сортов;

     – улучшить упаковку, дизайн сделать ее более яркой, запоминающейся;

     – в рекламных роликах сделать акцент на отличие жевательной резинки «Dirol» от других торговых марок и так далее. 

     2.2 Экономическая эффективность  использования сети  Интернет в маркетинговых  исследованиях предприятия  

     Маркетинговые возможности Интернет можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

     1) изучение рынка, информационный маркетинг;

     2) производство товара или услуги;

     3) реализация;

     4) сервис и послепродажная деятельность.

     На  каждом из этих этапов в большей  или меньшей мере Интернет предоставляет  предприятию дополнительные возможности  по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися  Сетью.

     Буквально до начала 1999 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, назывался не иначе как суперинформационной магистралью. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом (наиболее известные - Yahoo, Exite, AltaVista и др, из российских - Рамблер, Яндекс, Майл, Гугл, Аппорт, из украинских - META, InfoRes). Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.

     Интернет  родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут  проживать на разных континентах  и быть при этом объединенными  общим производственным процессом. Понятно очень активное использование  Сети в производстве СМИ - газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм и т.д.

     Интернет  меняет облик и стиль ведения  бизнеса. Чтобы дать преставление о  том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной  коммерции в секторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в «Баннермейкере» (http://www.bannermaker.ru), которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.

     Сейчас  через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21,5 млн. долларов в день, что соответствует годовому обороту 7,7 млрд. долларов. Это – 70% от всех продаж компании.

     Сейчас  через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника - до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс.