Организация маркетинговых исследований в сети Интренет

     При этом надо отметить, что перестройка  методов работы компании заняла всего  два года.

     Использование Интернет на этом этапе производственного  цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте  о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д.

     Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения  информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории "для взрослых". Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта - на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.  

     2.3 Достоинства и  недостатки маркетинговых  исследований в  Интернете 

       Маркетинговые исследования в Интернете имеют свои плюсы и минусы. К достоинствам можно отнести:

       1) стоимость исследований в Интернет дешевле, чем обычно, так как снижаются затраты;

       2) феномен повышенной готовности респондентов к искренности и даже к «самораскрытию»: в силу разных причин в ответах в Интернет респонденты проявляют склонность к меньшей скрытности и сообщают о себе больше фактов и мнений, нежели интервьюеру при личном контакте;

       3) у пользователей возникает субъективное ощущение анонимности при работе в Интернет;

       4)  за короткое время можно опросить большую по объему аудиторию;

       5) опрос может охватить географически обширную аудиторию;

       6) охват тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.)

       К недостаткам можно причислить:

       1) ограничение - мы ограничиваем целевую группу «пользователями компьютерами, имеющими подключение к сети»;

       2) имеются значительные трудности с формированием выборки, а также где и как размещать анкеты;

       3) третий вопрос, как набрать количество респондентов. Опыт показывает, что пользователи Интернет очень ценят время и поэтому тратить его на какие либо ответы и анкеты не очень любит;

       4) целевая аудитория. Существуют ограничения на темы исследований, которые сегодня можно проводить в Интернете. Использование МИ возможно далеко не для каждой целевой группы;

       5) обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами;

       6) смещение выборки при интернет-опросах. Результаты любого интернет-опроса, не затрагивающего интернет-специфической тематики, будут смещенными;

       7) смещение выборки:

       – могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход);

       – являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на результаты ответов на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее;

       – случайные «не целевые» посетители сайта.

       8) анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной. 

 

     3 Организация маркетинговых  исследований в  сети Интернет 

       Часто компания-производитель,  купив выборку  из панели,  не успевает или просто не может собственными силами провести онлайн исследование:  запрограммировать анкету,  опросить респондентов,  обработать данные и представить результаты в удобной для принятия решений форме.

       GMI  предлагает в этом случае сервисное  обслуживание,  при котором заказчик  передает только бумажную версию анкеты и определяет критерии отбора респондентов для исследования. Сервисное бюро оказывает услуги по программированию анкет,  их переводу,  кодированию открытых вопросов, обработке данных и созданию отчетов.

       Кроме того,  компания GMI  предлагает всем желающим проект  «Омнибус»  для опроса общественного мнения, в котором участвуют респонденты из разных стран, по тысяче человек из каждой. С помощью  «Омнибуса»  организация может не заказывать исследование полностью, а оплатить несколько вопросов или даже один вопрос, который будет задан респондентам в любой из более 200 стран или в каких-то конкретных регионах. При этом не нужно покупать вопросы социально-демографического характера, поскольку они уже заложены в анкету.

       Например,  российский производитель хочет  выйти со своим товаром на западные рынки. Он может вставить в анкету  «Омнибуса» один или несколько вопросов, ответы на которые помогут ему принять стратегические решения: как позиционировать новый товар на рынке,  во что инвестировать деньги и тому  подобное.  С точки зрения бюджета,  международные опросы никогда не были такими доступными.

       На  основе  «Омнибуса» GMI  проводит опросы общественного мнения по собственной инициативе.  Так,  существует проект  «Индекс национальных брендов»,  в ходе которого потребители оценивают бренды и имиджи стран,  регионов и городов.  Респондентов просят охарактеризовать имидж страны или региона по разным критериям  (хотели бы они там жить, путешествовать,  инвестировать деньги, какова политика этой страны и ее правительства, какие люди и товары).  В результате появляется возможность определить стоимость национального бренда и отследить ее динамику.  Потребителями данного исследования являются ООН, Всемирный банк, правительства многих стран, агентства по развитию туризма, инвестиций и т. п. Ежеквартальный отчет предоставляется в сокращенной форме, но каждый клиент может заказать более подробную информацию о своем регионе.

       Основной  вопрос, который встает при организации  мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернет – где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска.

       Источники получения вторичной информации:

       – поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru, www.rambler.ru другие);

       – сайты компаний, работающих в одном сегменте;

       – сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства, ведомства и прочее);

       – информационные серверы;

       – сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;

       – базы данных в открытом доступе.

       Наиболее  полезная информация с точки зрения маркетинга может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских  агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию сегодня с минимальными затратами.

       Рассмотрим  некоторые ресурсы, которые могут быть полезны для получения вторичной маркетинговой информации:

       1) www.tns-global.ru – сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа- и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка – медиа, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили;

       2) www.comcon-2.ru – сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе представлены готовые отчеты по различным направлениям. Компания «Комкон» проводит ежеквартальные исследования российской Интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: 40 городов России возраст – от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью. В ходе исследования составляется качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выясняется возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности;

       3) www.restko.ru/market – Интернет-площадка, где можно приобрести готовые маркетинговые исследования по различным направлениям и сегментам рынка;

       4) www.sostav.ru/researches/ – специализированный ресурс, посвященный маркетингу, рекламе и PR. Множество сервисов и полезной практической информации, в том числе маркетинговые исследования, в открытом доступе;

       5) www.marketing.by – специализированный интернет-ресурс о маркетинге в Беларуси, наиболее полно отражающий все актуальные вопросы продвижения, брендинга, производства и размещения рекламы, работы со СМИ, интернет-маркетинга и тому подобное;

       6) www.novak.by – сайт лаборатория аксиометрических исследований «НОВАК» – частной независимой службы, специализирующейся на социологических исследованиях в области маркетинга, медиа и общественного мнения.

       В настоящее время в России только 2-3%  маркетинговых исследований проводится в режиме онлайн.  Однако нет никаких сомнений,  что данное направление будет активно развиваться. Ограничением для этого является относительно небольшое распространение Интернета в стране. Так,  для опроса потребителей стирального порошка,  Рунет пока использовать нельзя,  т.  к. большая часть целевой аудитории этого товара не имеет доступа в Сеть.  Считается,  что есть смысл проводить онлайновые исследования,  если не менее 50%  целевой группы предположительно имеет доступ в Интернете.  Такими респондентами являются,  например, жители крупных городов, молодежь, покупатели недвижимости, автолюбители и др.

       Очень многое в развитии онлайн методов  зависит от исследовательских компаний:  так как именно они должны объяснить клиентам,  что онлайн-исследования могут помочь эффективно решить сложные маркетинговые задачи.

       Большую популярность в исследованиях в  Интернете приобрел метод анкетирования.  При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1. не заставляйте пользователей вводить в поля формы много текста. Для этого им придется отрывать руку от мыши, основного инструмента при работе с Интернетом, и прибегать к помощи клавиатуры, что наверняка вызовет у посетителей подсознательное недовольство. Применяйте по возможности больше элементов Dгор - Down Menu, Radio Button, Check Box и как можно меньше — One – Line Тех Box и Scrolling Тех Box. Сделайте заполнение большей части текстовых полей формы необязательным;
2. при использовании элементов Dгор - Down Menu, Radio Button, Check Box прибегайте к обобщению. Например, в пункте анкеты «Ваша профессия» не обязательно перегружать меню подробным перечислением всех возможных специальностей. Ограничьтесь списком из основных сфер профессиональной деятельности респондента: «торговля», «сфера образования» и так далее;
3. заранее продумайте и составьте текст преамбулы к форме, в которой поясните, зачем нужна эта форма и почему посетитель должен ее заполнить. Старайтесь не давать пространных объяснений, сформулируйте информацию по возможности кратко, внятно и исчерпывающе;
4. избегайте форм, состоящих из нескольких десятков вопросов и занимающих более двух физических экранов, — посетитель просто устанет их заполнять. Чем длиннее форма, тем меньше шансов, что люди станут тратить на нее время;
5. включайте в форму вопросы личного характера только тогда, когда это действительно необходимо;
6. чем короче будут сформулированы вопросы тем больше вероятность, что вы получите достоверные данные;
7. старайтесь формулировать вопросы четко и ясно, избегая пространных и неопределенных формулировок;
8. если ответ на какой-то вопрос пользователь может выбрать из предложенного списка, этот список должен содержать все возможные варианты ответа: у посетителя должна оставаться полная свобода выбора.