Организация маркетинговых исследований

Содержание

Введение 3

1. Тип маркетинговой информации и источники ее получения 5

2. Проведение маркетингового исследования  на рынке кондитерских изделий 14

2.1. Динамика состояния и развития кондитерской промышленности страны 14

2.1.1 Производство кондитерских изделий в России за 2004-2011 гг 14

2.1.2 Диагностика состояния и развития, обзор рынка кондитерских изделий на 2011г ………16  

2.2 Результаты маркетингового исследования на рынке кондитерских изделий г. Воронежа 26

Заключение 30

Список используемой литературы 32

Приложение………………………………………………………………………34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке. [2]

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень  сложно отделить друг от друга такие  направления (объекты) исследования как  рынок, потребитель, конкурент. Рынок  немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение  в определенной рыночной среде. [6]

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организаций  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. [4]

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что  продавать и кому, а также о  том, как продавать и как стимулировать  продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий  деятельности организации в целом. [15]

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией. [7]

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения  в установленное время достоверной  информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. [7]

Существуют различные типы маркетинговой  информации, а также источники  её получения. И те, и другие подробно рассмотрены в первой главе данной работы. В свою очередь во второй главе представлены результаты маркетингового исследования, проведенного на рынке  кондитерских изделий в г. Воронеж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Тип маркетинговой информации и источники ее получения

Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных. 
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой. 
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. [1]

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций – это  практически доминирующий метод  получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. 
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п. Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения. [9]

Вторичные данные в России можно  получить из следующих информационных источников, как:

- «Финансовой газеты», периодических печатных изданий «Коммерсанта», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;

- периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);

- ежедневных газет;

- газет бесплатных объявлений;

- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

- публикаций Торгово-промышленной палаты;

- информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);

- публикаций внешнеторговых организаций;

- специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);

- публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

- словарей, энциклопедий;

- публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

- наружной рекламы. [10]

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. [12]

Поскольку названные здесь, а также  другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы  внимательно наблюдать, собирать и  оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Например, производитель кондитерских изделий перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего, проведет кабинетные исследования в области маркетинга кондитерских изделий. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:

Какие марки кондитерских изделий пользуются наибольшей популярностью?

Какими являются рыночные доли производителей кондитерских изделий?

Что из себя представляют потребители кондитерских изделий?

Какие тенденции существуют на рынке кондитерских изделий?

Какие продукты являются главными заменителями кондитерских изделий? [13]

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых  указываются источники получения  маркетинговой информации для различных видов бизнеса. Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала. 
Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных:

-быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

-дешевизна по сравнению с первичными данными;

-легкость использования;

-повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю  более глубоко познакомиться  с ситуацией в отрасли, с тенденциями  изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных  определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого  необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация,  собирая данную информацию?

Например, если целью организации  являлось привлечение капитала в  какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и др. ситуации, сложившиеся  в данном регионе, может представить  в более выигрышном свете, чем  имеет место на самом деле.

2. Кто собирал информацию?

Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для  этого свяжитесь с теми, кто  уже имел деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте представленную информацию. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.

3. Какая информация была собрана? Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

4. Каким путем информация была  получена?

Надо иметь представление о  методах получения информации. (Что из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности информации? Разброс оценок?). Следует иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные.

5. Как данная информация согласуется  с другой информацией?

В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность  сравнить информацию этих организаций. Например, демографические данные могут собираться и общегосударственной статистической организацией, и региональными организациями, и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины этих различий?

Определение источников вторичной  информации может быть осуществлено следующим образом.

1. Определите, что вы хотите знать  и что вы уже знаете.

2. Составьте список ключевых  терминов и названий, определяющих  содержание источников вторичной  информации.

3. Осуществите поиск вторичных  источников информации (в экономически  развитых странах издается «Энциклопедия  источников информации в области  бизнеса»).

4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устроит,  уточните список ключевых терминов  и названий, требования к содержанию  и качеству информации.

5. Продолжите ваш поиск.

6. Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны  иметь ясное представление о  характере требуемой информации  и необходимости использования  дополнительных источников.

7. Используйте, опираясь на список  ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники  информации. Вначале ознакомьтесь  с аннотациями статей, содержащихся  в базе данных.

8. Если вы не нашли необходимую  информацию, скажем, из-за ее специального  характера, обратитесь к помощи  специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется  даже «Справочник справочников»).