Организация маркетинговых исследований

9. Если вы и сейчас не добились  успеха, то прибегните к помощи  авторитетных специалистов и  организаций в данной области  знаний.

10. Если вам удалось идентифицировать  источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).

11. Если вы и теперь не имеете  всей необходимой информации, прибегните  к помощи экспертов, которые  могут предоставить требуемую  информацию. При нахождении экспертов  обычно используется метод «проб  и ошибок». При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные. [8]

В большинстве случаев предприятию  обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой  нет у конкурентов, или опередить  их в получении этой информации. 
Такая информация называется «мягкой» и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также – из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.). [3]

К внешней информации относится  так называемая синдикативная информация, не доступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой  публики (ее нельзя, например, прочитать  в обычном читальном зале), а  издаваемая специальными организациями. Такая информация приобретается  за деньги, обычно по подписке. 
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе синдикативной, стандартизированной информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика. [11]

           Специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный для применения набор показателей. [5]

Главным достоинством синдикативных  данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется  между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные  данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки  данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных  данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли. Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований. В первом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изменения (цены, активность по продвижению определенных товаров, показатель рыночной доли и др.). Кроме того, ряд фирм через регулярные, частые интервалы изучают запасы товаров и объем их реализации розничными торговцами. В этом случае получается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции их изменений; уровень запасов в розничной торговле; проникновение на рынок других производителей. Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда организаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований. При тестировании рынка организации-подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае синдикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и продвижение товара. [9]

Общедоступные исследования строятся на опросе потребителей на основе стандартной  методики сбора и обработки данных. Респондентам задается только несколько, наиболее важных для заказчика вопросов. Например, в налаженную систему регулярного  опроса подростков может быть включено несколько дополнительных вопросов. При использовании общедоступных  исследований заказчик-подписчик может  быстро получить специфическую информацию по относительно низкой цене. [14]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проведение маркетингового исследования  на рынке кондитерских изделий

2.1. Динамика  состояния и развития кондитерской  промышленности страны

2.1.1 Производство кондитерских изделий в России за 2004-2011 гг.

 

          В отрасли насчитывается около 1500 специализированных и прочих пищевых предприятий, выпускающих кондитерские изделия общей среднегодовой мощностью 2900 тыс. тонн. Коэффициент использования мощностей за последние годы увеличился и составил 54%.

Таблица 1. Производственные мощности кондитерской промышленности РФ по годам (в тыс. тонн)

Годы	Среднегодовая мощность	Выпуск Продукции по форме мощности	Использование среднегодовой мощности в %	Производство кондитерских изделий
2004 г.	3565,0	1455,5	40,8	1530,3
2006 г.	2659,0	1139,3	42,9	1262,7
2007 г.	2695,0	1180,0	43,8	1369,9
2008 г.	3163,3	1380,0	43,6	1403,5
2009 г.	3082,9	1420,0	46,1	1508,5
2010 г.	2873,6	1423,0	49,5	1627,7
2011 г.	2897,7	1563,0	53,9	1792,8

Источник  – данные Госкомстата РФ^1[1]

 

Отрасль является инвестиционно привлекательной, поэтому за последние годы организован  целый ряд новых предприятий  и цехов. Увеличилось число специализированных предприятий - их сегодня 178, из которых свыше половины – небольшие мощностью до 5 тыс. тонн в год, но в тоже время растет число предприятий, располагающих мощностью свыше 20 тыс. тонн, на которых коэффициент использования мощности значительно выше среднеотраслевого и составляет около 70%. Среди предприятий отчетливо наблюдается тенденция объединения и укрупнения с целью консолидации усилий и своих ресурсов в конкурентной борьбе, имеет место и специализация отдельных предприятий внутри таких объединений по выпуску более узких товарных групп кондитерских изделий. В настоящее время в России создано объединение «Сладко» (3 предприятия), «Объединенные кондитеры» («Рот-Фронт» и группа предприятий ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Бабаевский»), фирма «Нестле» (3 фабрики).

 

Таблица 2. Итоги работы кондитерских предприятий  РФ за I полугодие 2010 г. в сравнении с итогами за аналогичный период 2009 г. (по данным Госкомстата РФ) в тоннах

Федеральные округа Области	За I кв. 2010 г.	Апрель 2010 г.	Май 2010 г.	Июнь 2010 г.	За I п/г 2010 г.	За I п/г 2009 г.	I п/г 10 г./ I п/г 09 г. в %
Всего по России	467754	166957	153491	165067	954283	901525	105,9
в т.ч. по Федер. округам:
Центральный Федеральный округ	165922	59833	54288	61687	341716	327623	104,3
г. Москва	55069	19879	18014	20763	113725	110315	103,1
Северо - Западный Федеральный округ	55399	20157	18691	18266	112513	85050	132,3
г. Санкт-Петербург	35432	12827	12346	11284	71889	51791	138,8

Окончание таблицы 2.

Южный федеральный округ	36933	14237	10770	10398	72338	74339	97,3
Приволжский Федеральный округ	111466	39161	35348	38481	225483	222744	101,2
Уральский Федеральный округ	31135	10286	10203	10461	62085	58956	105,3
Сибирский Федеральный округ	61177	21228	22236	23988	128629	120419	106,8
Дальневосточный Федеральный округ	5722	2055	1955	1786	11519	12394	92,9

 

В 2010 году темпы роста объемов производства в отрасли снизились. В I полугодии объем производства, по данным Госкомстата РФ вырос по отношению к уровню I полугодия 2009 г. на 5,9% (против роста в 9,9% - в I полугодии 2009 г.).

 

2.1.2 Диагностика состояния и обзор рынка кондитерских изделий на 2011 г.

Исследование  компании Intesco Research Group

          Приближающиеся новогодние праздники начинают стимулировать спрос в самом «сладком» сегменте российского продовольственного рынка. В предпраздничные и праздничные дни кондитерские изделия из товара повседневного спроса переходят в категорию товаров повышенного спроса. Для этого периода характерен пик розничных продаж сладкой продукции. 
Хороший урожай зерна и сахарной свеклы 2011 года нивелировал последствия засушливого прошлогоднего лета, а также положительно повлиял на конъюнктуру российского рынка кондитерских изделий. Этот рынок отличается достаточной устойчивостью и предсказуемостью и позволяет своим игрокам эффективно планировать развитие собственного бизнеса. 
          По данным комплексного исследования «Рынок кондитерских изделий. Текущая ситуация и прогноз» компании Intesco Research Group, объем этого рынка в 2010 году вырос на 5,4% и достиг 3,1 млн тонн, прибавив 159,3 тысячи тонн продукции по сравнению с 2009-м. В 2011 году рост объема рынка продолжился. Прогнозируется, что по итогам года объем рынка может вырасти на 3,1% и превысить 3,2 млн тонн продукции. 
Львиную долю российского рынка кондитерских изделий в натуральном выражении занимает продукция отечественных производителей. Однако доля зарубежной продукции еще относительно высока – в 2010 году она составила 11,9% (рис. 1).

     На протяжении двух кризисных лет в динамике доли импорта кондитерских изделий наблюдался нисходящий тренд. Однако в 2010 году динамика доли импортной продукции вновь обрела положительную направленность, ее рост по сравнению с предыдущим годом составил 0,9%. По итогам 2011 года ожидается увеличение зарубежных поставок, особенно в сегменте мучной кондитерской продукции, при этом доля импорта возрастет на 0,4% и составит 12,3%. По оценкам Intesco Research Group, такая тенденция в соотношении импортной и отечественной продукции сохранится до 2014 года включительно. К концу 2014 года объем российского рынка кондитерских изделий прогнозируется на уровне 3,5 млн тонн. При этом в случае вступления России в ВТО, доля импорта кондитерской продукции на отечественном рынке может существенно увеличиться. 
Российский рынок кондитерских изделий разделен на два сегмента: сахаристые и мучные изделия. На сегмент сахаристой кондитерской продукции в 2010 году приходилось 53,7% рынка. Доля сегмента мучных изделий, соответственно, составила 46,3%. По итогам 2011 года, доли этих сегментов составят соответственно 55 и 45%. При этом прогнозируется увеличение объема сегмента сахаристых кондитерских изделий на 6% – до 1,7 млн тонн. Сегмент мучных кондитерских изделий вырастет на 1% – до 1,45 млн тонн. На российском рынке кондитерских изделий выделяют следующие сегменты: конфеты, глазированные шоколадной и шоколадно-молочной глазурью; торты и пирожные недлительного хранения; шоколад и шоколадные изделия; мармеладно-пастильные изделия; карамель; пряники и коврижки; вафли; печенье; кексы, бабы и рулеты; галеты и крекеры, жевательная резинка и другие. В 2010 году наибольшая доля рынка в натуральном выражении – 20,3% – принадлежала сегменту конфет, глазированных шоколадной и шоколадно-молочной глазурью (рис. 2).

 

 

 

Доля сегмента печенья почти приблизилась к  доле лидера, заняв 19,6% общего объема рынка. Доля сегмента тортов и пирожных недлительного  хранения составила 11,9% рынка. Также значительная доля рынка в натуральном выражении – 10,5% – принадлежала шоколаду и шоколадным изделиям. Таким образом, перечисленные виды кондитерских изделий пользуются наибольшим спросом у россиян – в сумме на их долю приходится более 62% рынка в натуральном выражении. 
В 2011 году конъюнктура российского рынка кондитерских изделий на фоне общей стабилизации макроэкономической ситуации заметно улучшилась. По итогам двух кварталов года, объем розничных продаж кондитерских изделий составил 274,2 млрд рублей (рис. 3).

В стоимостном  выражении розничные продажи  по сравнению с аналогичным периодом 2010 года увеличились на 40,9 млрд рублей. 
Анализ динамики розничных продаж кондитерских изделий позволяет сделать следующие основные выводы. Во-первых, ни экономический кризис, ни засуха 2010 года не привели к сокращению розничных продаж в стоимостном выражении. Во-вторых, как и в предыдущие годы, для розничных продаж кондитерских изделий характерны рост их объема и сезонность. Максимальный рост спроса на продукцию приходится на четвертый квартал каждого года, а пик продаж – на период новогодних праздников. Резкий спад продаж, как правило, происходит в первом квартале. В течение остального времени объем розничных продаж в стоимостном выражении также постепенно растет, но более медленными темпами. 
В течение последних четырех лет на российских предприятиях наблюдалась тенденция к наращиванию объемов производства кондитерских изделий, однако с каждым годом темп роста постепенно замедляется. Исключением стал кризисный 2009 год, когда российскими производителями было предложено на 2,3% меньше продукции. В 2010 году совокупный объем производства кондитерских изделий составил уже 2 898,6 тысячи тонн, что на 120 тысяч тонн больше, чем в предыдущем году. 
Лидерами производства кондитерских изделий в 2010 году стали Центральный, Приволжский, Сибирский и Северо-Западный федеральные округа. Динамика объемов производства в Сибирском и Северо-Западном округах в 2009-2010 годах оставалась практически на одном уровне. Наибольшая доля общего объема российского производства кондитерских изделий – 41,5% – приходится на Центральный регион. Приволжский ФО в данной структуре занимает долю в 21%. Также значительные доли принадлежат Сибирскому и Северо-Западному округам – соответственно 12 и 10,5%. Доли Южного и Уральского округов составили соответственно 6,8 и 5,4%, а Дальневосточного и Северо-Кавказского – соответственно 1,4 и 1,3%. 
Регионами с наибольшими объемами производства кондитерских изделий в 2010 году, как и в предыдущие годы, стали Московская область, Москва, Санкт-Петербург и Липецкая область. В Московской области было выпущено 8,9% общего объема кондитерских изделий. Доли Москвы и Санкт-Петербурга составили соответственно 7,9 и 5,3% производства, а доля Липецкой области достигла 4,8%. На долю Белгородской и Владимирской областей приходилось соответственно 4,4 и 4% отечественного производства данной продукции. По прогнозам Intesco Research Group, по итогам 2011 года распределение долей в структуре российского производства кондитерских изделий существенно не изменится. В 2010 году в сегменте мучных кондитерских изделий наибольшая доля производства – 42% – принадлежала печенью (рис. 4).