Організація збуту на підприємстві

     Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і на умовах договору відповідають за маркетинг усієї їхньої продукції. Власне кажучи, вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і повноважні вести переговори про ціни, кредити, постачання й інші умови реалізації.

     Контори збутових агентів звичайно розташовані  у великих збутових центрах у  безпосередній близькості від споживачів. Представляючи декількох, що часто  конкурують між собою виробників, збутові агенти мають великі обороти і не обмежують свою діяльність визначеним географічним районом. Постачання товарів по угодах, укладеним збутовими агентами, проводиться транзитом. Їх операційні витрати стосовно продажів — одині з найнижчих у розглянутій групі збутових організацій і складають близько 4 %. Значення збутових агентів як посередників при реалізації продукції машинобудування останнім часом підсилюється.

     Брокери добре інформовані про стан ринку, умови продажів, джерела кредиту, установленні ціни, потенційних споживачів і можуть кваліфіковано

     провести  переговори. Кредиту вони не надають, але іноді забезпечують збереження і доставку продукції. Брокери також не здобувають право власності на товари і звичайно не можуть завершити угоду без офіційного схвалення виробника. Посередницькі угоди відбуваються головним чином через брокерські контори, чи фірми їх філії. За посередництво між виробником і споживачем брокери одержують визначену плату за згодою відповідно до встановленого біржовим комітетом таксою. Брокери мають самий низький показник операційних витрат стосовно продажів серед комісійних торговців — близько 2 %, однак і найнижчий рівень націнок — звичайно 2-5 % вартості угоди.

     Переваги  товарних брокерів полягають у детальному знанні ринку, на якому вони спеціалізуються, широких ділових зв'язках, здібностях швидко виконати окремі доручення. Брокери не грають великої ролі в оптовій торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевага віддається довгостроковим зв'язкам.

     Розміри комісійних, виплачуваних агентам і  брокерам, залежать також від виду реалізованої ними продукції. Найнижчі комісійні мають агенти і брокери, що займаються збутому технічно нескладних однорідних виробів і сировинних товарів. На ринку машинобудівної продукції  одержана ними винагорода істотно вище, однак, цей ринок відрізняється і більш високими операційними витратами.

     Комісіонери одержують продукцію від виробників на принципах консигнації, тобто  доручення однієї сторони (консигнанта) іншій стороні (консигнаторові) продати  товари зі складу від свого імені, але з перерахуванням оплати за реалізовану  продукцію на рахунок її власника. Комісіонери мають у своєму розпорядженні контору, а також складські приміщення для приймання, збереження, обробки і продажу виробів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, можуть надати свій збутовий персонал, посприяти в дослідженнях і плануванні, але звичайно не допомагають у реалізації і просуванні товару. Комісіонери ведуть переговори за цінами зі споживачами за умови, що ціни не будуть нижче мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах. Вони можуть надавати різні додаткові послуги: подавати ринкову інформацію, робити допомогу на закінчення договорів із транспортними компаніями, здійснювати додатковий контроль якості товарів, робити сортування сировини та ін. З отриманого виторгу вони віднімають свою комісію, витрати на фрахт і інші витрати, зв'язані з продажем продукції. Частина виторгу, що залишилася, передається виробнику.

     До  послуг комісіонерів на ринку продукції  виробничо-технічного призначення  підприємства звертаються звичайно у випадку, якщо потрібно збути надлишки товарних партій тих чи інших стандартних виробів. Виробничі витрати стосовно продажів у комісіонерів одні з найвищих у групі залежних збутових посередників — близько 6 — 7 %.

     Закупівельні  контори являють собою самостійні комерційні підприємства. Оплата послуг, що робляться споживачам, виробляється з розрахунку визначеного відсотка від річних продажів. Угоди підписуються звичайно терміном на один рік. Закупівельні контори близькі по характеру виконуваних функцій до товарних брокерів: надають своїм клієнтам ринкову експертизу, тобто інформацію про рух цін, зведення про потенційних партнерів, укладають за указівкою своїх клієнтів угоди. Збутові агенти будь-якого типу дуже корисні при виході на ринки з новим виробом, оскільки вони вже мають великі ділові зв'язки, що істотно спрощує просування нового товару до споживачів.

     Поряд з перевагами, використання збутових агентів не завжди може задовольняти підприємство-виробник. Діяльність агентів не може настільки ж повно контролюватися виробником, як робота власної збутової мережі. Особливо важко змусити агентів проводити роз’яснювальну (рекламну) або роботу з пробних продаж, що не приносять їм комісійної винагороди. Крім того, агенти не досить гнучко реагують на зміну кон’юнктури, будь-які їхні дії вимагають часу на узгодження з товаровиробником.

     Виплачуючи  комісійні винагороди збутовому  агенту, конкретний виробник не забезпечує лояльність стосовно себе, тому що даний  агент представляє і його конкурентів.

     Якщо  виріб вимагає технічного обслуговування, продажі, експлуатації, агент далеко не завжди може і готовий зробити ці послуги. Координація групи сервісного обслуговування виробів з діяльністю збутового агента також надзвичайно утруднена.

     Використання  агентів по збуту доцільно в наступних випадках:

     - виробник слабший у фінансовому  відношенні і вартість постачання  виробів за замовленням повинно  оплачувати з продажу виробів;

     - виробник освоює новий ринок  і зіштовхується з проблемою  налагодження ділових контактів;

     - ринок є вертикальним (одногалузевим)  чи складається з декількох  вертикальних сегментів. 
 
 
 

     1.3 Змішані канали збуту 

     У чистому виді розглянуті канали розподіли зустрічаються не так часто. У більшості випадків підприємства використовують відразу декілька каналів, приймаючи рішення про доцільність кожного з них стосовно до конкретного виду продукції. Якщо в одних регіонах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані, і попит їх на продукцію невеликий, то навіть у рамках збуту однієї номенклатурної позиції доцільне використання змішаних каналів збуту. У першому випадку ефективніше будуть діяти канали прямого збуту, у другому — оптові чи посередники збутові агенти.

     Природна  сегментація ринку також здатна вплинути на ухвалення рішення про використання змішаних каналів збуту продукції. Наприклад, підприємства випускають кілька видів виробів і кожне з них реалізують на різних ринках через збутові організації. В іншому випадку підприємство одним споживачам реалізує стандартні вироби, іншим модифікує їх відповідно до потреб. Зрозуміло, що для контактів з першими можуть бути притягнуті посередники, із другими доцільно підтримувати прямі контакти. Ще одним прикладом використання змішаних каналів збуту є безпосередня реалізація виробів великим споживачам і звертання до послуг посередницьких підприємств і фірм для реалізації їх по більш дрібних замовленнях, а також одиничним замовникам (роздрібна торгівля).

     Сьогодні, освоївши один з каналів, виробники  виявляють велику обережність у  відношенні інших каналів навіть у тих випадках, коли умови ринку  їх власний товарний асортимент досить ясно вказують на доцільність застосування змішаних каналів. Крім того, виробники  продукції в більшості випадків розраховують на власну збутовою організацією і намагаються використовувати  її в максимальному ступені, хоча в деяких випадках набагато ефективніше  було б залучити зовнішні збутові  органи. 
 
 

     1.4 Система товароруху  та її елементи 

     Після вибору й обґрунтування каналу розподілу  перед підприємством постає не менш важлива і складна задача по раціональній організації руху товарів від  виробника до споживача продукції.

     Товарорух — це діяльність підприємства по плануванню, практичній реалізації і контролю над  фізичним переміщенням готових виробів  від місця їхнього виготовлення до місця експлуатації з метою  задоволення потреб, запитів і  побажань споживачів і забезпечення госпрозрахункових принципів роботи виробників.

     У процесі товароруху підприємство організує збереження, вантажну (транспортну) обробку і переміщення товарів таким чином, щоб вони виявилися доступними для посередників і кінцевих споживачів у потрібний час і в потрібному місці.

     Процес  організації товароруху складається  з ряду етапів.

     1) Процедура обробки замовлень.  Товарорух починається з моменту одержання замовлення від споживача.

     2) Вибір місця збереження запасів у системі складування. Цикли виробництва і споживання товарів, як правило, не збігаються між собою за часом, тому виникає проблема збереження готових виробів до моменту їхньої реалізації. Необхідно вирішити питання про необхідну кількість складів і їх територіальному розташуванні.

     3) Розробка системи управління  запасами. Задоволеність споживачів  діями збутової служби виробника  багато в чому залежить від  рівня товарно-матеріальних запасів. Збільшення обсягів запасів необхідно строго обґрунтувати, визначивши в чи достатній мірі зростуть обсяги збуту і рівень доходів, щоб виправдати збільшення витрат підприємства на створення підвищених розмірів товарних запасів.

     4) Транспортування продукції споживачу.  Від вибору виду транспорту  багато в чому залежить рівень цін на вироби, своєчасність їх доставки, стан виробів у момент прибуття їх до місця призначення (до споживача). При відвантаженні товарів найчастіше користуються п'ятьма найбільш розвинутими видами транспорту: залізничним, водним, автомобільним, трубопровідним і повітряним.

     При дослідженні витрат, їх доцільно групувати відповідно до основних функцій цього процесу: управління збутовою діяльністю; вивіз готової продукції на склад (внутрішньозаводське переміщення); утворення і зміст товарних запасів і підготовка продукції до постачання відповідним споживачам; доставка готової продукції на станцію відправлення і її відвантаження; фірмове обслуговування виробів у споживача після продаж.

     Для вибору найкращого варіанта системи  руху товарів і контролю ефективності збутової служби рекомендується використовувати формулу (1.1) загальних витрат товароруху:

     І = Тр + Сс + Vс + Дз

     - вивести на ринок новинку;

     - можливість особистого контакту  з потенційними покупцями;

     - покупець може одержати щось  більш цінне і більший обсяг  інформації про підприємство;

     - стимулювання збуту робить короткострокову  дію на збільшення обсягу продажів;

     - імідж підприємства може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

     Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

     - від товарів;

     - від того, що використовують конкуренти  в заходах щодо стимулювання  збуту;

     - від фантазії співробітників  чи підприємства рекламних агентів.

     Опис  основних засобів по стимулюванню збуту  дається в таблиці1.2, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [4], Д. Ксарделя [7], Бергмана [8].

     Засоби  по стимулюванню збуту упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки по одній ціні);Характеристика Коментарі Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу.

     Представлення товару, фірмових знаків на місцях продаж: на вітринах магазинів, на прилавках, на стендах. Звичайно дані матеріали поставляються виробниками.

     Стимулюють  імпульсивні покупки.

     Конкурси

     Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад: куплет, прогноз та ін. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку та ін.

     Лотереї

     Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розиграші. Переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань.

     Доцільно використовувати в поштовій рекламі.

     Граничний термін

     Пропозиція  може залишатися в силі тільки до визначеного  моменту, спонукує клієнта швидко прийняти рішення.

     Дуже  важлива своєчасна доставка рекламного звернення.

     Альтернатива  за принципом "так" -"ні"

     Клієнт  вибирає між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір впливає: слово "так" друкується великими кольоровими літерами картинкою, а слово "ні" – маленькими чорними літерами.

     Багатоваріантний  вибір

     Пропозиція  варіантів ґрунтується на бажанні  полегшити клієнту вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити імовірність задоволення його індивідуальних потреб.

     Негативна відповідь

     Підприємства  автоматично посилає товари клієнту, якщо він згідно терміну не надсилає поштою негативну відповідь.