Ориентация деятельности предприятия на технологические возможности производства

     2. Борьба за потребителя. Принцип  реализуется воздействием на  рынок и потребителя всеми  доступными средствами (качество  товара, реклама, сервис, цена). Суть: борьба за место в сознании  потребителя, а не за сбыт  товаров, поэтому высококачественные  товары и услуги являются всего  лишь средствами для достижения  цели и не являются самой  целью.

     3. Максимальное приспособление производства  к требованиям рынка. Реализация  принципа состоит в том, чтобы  деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.

     Основные  функции промышленного маркетинга [3, с.47]:

     - аналитическая - изучение рынка,  конкурентов, потребителей, товаров,  цен, коммуникаций, анализ макро-  и микросреды фирмы;

     - производственная - организация производства  новых товаров, технологий, материально-технического  снабжения, управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции;

     - сбытовая - организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования  спроса и стимулирования сбыта,  проведение целенаправленной товарной  и ценовой политики;

     - контроль - организация контроля  и корректировка деятельности  фирмы в соответствии с планированием  и изменениями, происходящими  на рынке;

     - управление - прогнозирование, стратегическое  и оперативное планирование, информационное  обеспечение управления маркетингом,  мотивация и стимулирование персонала,  делегирование власти и ответственности,  принятие управленческих решений,  организация системы коммуникаций  на предприятии. 

1.2 Коммуникации в  промышленном маркетинге. Планирование и  организация маркетинговой  деятельности предприятия 

     Коммуникации  в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных  коммуникаций, направленных на промышленного  покупателя. Они включают [5, с. 17]:

     - личные продажи. Эта форма предполагает  продажу через обученных торговых  агентов, которые помогают покупателям  принимать разумные решения, удовлетворяющие  их потребности. Личная продажа  – это мощное и действенное  средство коммуникации, но это  и дорогостоящий метод.

     - каталоги и литературу о продукции  компании. Многим потребителям нравится  получать каталоги. В таких каталогах  указываются предлагаемые продавцом  товары и оговаривается их  цена. В последнее время печатные  каталоги зачастую дополняются  видеороликами, компакт-дисками  или Internet - каталогами. Они содержат  различные рекламные материалы,  информирующие потенциальных покупателей  о достоинствах и возможностях  предлагаемых товаров.

     Выбрав  необходимый товар, покупатель может  непосредственно посетить соответствующие  предприятия или воспользоваться  существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.

     1) промоакции. Представляют собой  ряд мероприятий, направленных  на продвижение товара и стимулирование  сбыта.

     2) прямую почтовую рассылку. Предполагает  почтовую рассылку соответствующих  информационных материалов непосредственно  по домашнему адресу потребителя  в целях продвижения того или  иного товара или поддержания  деловых отношений.

     3) торговые выставки и ярмарки.  Международное бюро выставок  определяет выставку как показ,  основная цель которого состоит  в просвещении публики путем  демонстрации имеющихся в распоряжении  человечества средств для удовлетворения  потребностей в одной или нескольких  областях его деятельности.

     Участие в работе выставок и ярмарок - эффективное  средство формирования маркетинговых  коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

     4) рекламу и PR. Реклама - информация  о потребительских свойствах  товаров и видах услуг с  целью их реализации и создания  спроса на них. Существуют следующие  средства распространения рекламы:

     - реклама в прессе;

     - печатная реклама;

     - радио- и телереклама;

     - реклама в интернете;

     - наружная реклама;

     - реклама на транспорте;

     - реклама на месте продажи товара;

     - рекламные сувениры и подарки.

     Public relation (PR) - (англ.) общественные связи.  Роль PR состоит в том, чтобы  создавать предприятию привлекательность  в общественном мнении. Это способствует  продаже товаров, выпускаемых  фирмой, а также облегчает приток  в нее трудовых ресурсов. В  фирме с высоким PR престижно  работать. Товары ее воспринимаются  как изделия с гарантированно  высоким качеством.

     Связи с общественностью призваны решать три задачи: популяризация фирмы, реклама товара и «раскрутка»  руководства.

     Популяризация предприятия способствует повышению  его авторитета и позиционированию на рынке.

     Эффективность каждой коммуникации зависит от того, как она сочетается с другими  средствами стимулирования сбыта. Каждая из них играет определенную роль в  решении задачи по информированию клиента, цель которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса принятия решения о покупке до самой закупки».

     Наряду  с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются  централизовано и проходят в одном  ключе.

     Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для  различных предприятий различен: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес – план, составленный или  для организации в целом, или  для отдельных направлений ее развития [6, с. 132].

     Что касается промышленных предприятий, то в общем случае можно говорить о разработке стратегических, как  правило, долгосрочных планов и тактических, как правило, годовых и более  детальных планов маркетинга.

     Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

     План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

     Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлена краткая аннотация  главных целей и рекомендаций, включенных в план.

     Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает следующие  подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор  продуктов (объем продаж, цены, уровень  прибыльности), конкуренция (для главных  конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области  продуктов, рыночной доли, цен, распределения  и продвижения), распределение (тенденции  изменения сбыта и развитие главных  каналов распределения).

     Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасные возможности, с  которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

     Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области  продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Обычно цели стараются  выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие  формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы.

     Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных  для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и  выпускаемые продукты, цены, продвижение  продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

     Программа действий (оперативно – календарный  план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

     Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности промышленного  предприятия:

     1) Программа перевода предприятия  в целом на работу в условиях  маркетинга;

     2) Программа по отдельным направлениям  комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения  определенных рынков с помощью  определенных товаров;

     3) Программа освоения отдельных  элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной  компании. 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ деятельности предприятия, на примере Иркутского алюминиевого завода

        На территории Иркутской области расположены два алюминиевых завода: крупнейший в России Братский алюминиевый завод (БрАЗ), а также Иркутский алюминиевый завод. Их расположение в этих городах объяснялось близостью к источнику дешевой электроэнергии, вырабатываемой одними из самых крупных в России гидроэлектростанций Усть-Илимской, Братской и Иркутской.

       Братский алюминиевый завод расположен в городе Братске на железнодорожной ветке Тайшет-Лена, БрАЗ - одно из градообразующих предприятий Братска, на предприятии работает свыше 9300 чел. (1998 г.). Завод был пущен через несколько лет после завершения строительства Братской ГЭС - в 1966 г., в 1969 и 1973 гг. его мощности были увеличены. Доля Братского завода в выпуске алюминия во всем мире составляет около 5%, а в России - свыше 25%. В 1999 г. БрАЗом было выпушено 870,7 тыс. т первичного алюминия. В 1998 г. более 85% алюминия производилось БрАЗом на основе толлинговых контрактов. Основным сырьем для выпуска алюминия на БрАЗе является глинозем, поставляемый на условиях толлинга из Австралии, Новой Гвинеи, Греции и Казахстана, а также время от времени Ачинским глиноземным комбинатом. Специально для поставок глинозема из Австралии в Ванино в Хабаровском крае при участии TWG был построен специальный отгрузочный комплекс. БрАЗ был акционирован в 1993 г. по второму варианту приватизации, свыше 50% акций предприятия в итоге оказалось в руках TWG, но в конце 1999 г. они были проданы компании "Сибнефть" (т.е. Роману Абрамовичу). По рентабильности БрАЗ находится в Восточной Сибири на втором месте после Красноярского алюминиевого завода.