n="justify">                 
 
 

     Рисунок 4 – Долгосрочное равновесие фирмы, осуществляющей рекламную кампанию

             Источник: составлен по [5,c.135, рисунок 8.5.]

            

     Каждый  вид товара на конкретном рынке имеет  свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение  объема реализации продукции (эффективность  рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

     Дальнейшее  увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую  прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.

     Анализ  позволяет предприятиям разработать  рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий  и стимулировать рекламу в  соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы. 

     Таким образом, доход от реализации того или  иного товара в значительной степени  определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.

      Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

     ·      четко формулирует рыночную позицию  товара, т.е. содержит информацию о специфике  его использования, отличия от товаров конкурентов;

     ·      обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для  чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

     ·      содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время  легкую для восприятия;

     ·      создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях  образ товара-  стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

     ·      подчеркивает высокое качество предлагаемого  товара и в то же время сама уровнем  исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

     ·      оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

     ·      имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы

     учитывали различия потребительского спроса в  определенной рекламной аудитории;

     ·      привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой

     информации, пользующихся высокой репутацией, которые  читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

     ·     делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей

     рекламной аргументации;

     ·      концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,что  важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого

     потребления и массового спроса. [4, c.154]

     2.2. Преимущества и недостатки рекламы

     Преимущества  рекламы можно выделить следующие:

     1. Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям  делать разумный выбор. В изменяющейся  сложной экономике у потребителя  существует острая потребность  в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

     2. реклама поддерживает национальную  систему связи. Радио, телевидение,  журналы и газеты финансируются  частично за счет рекламы.

     3. Удачная реклама часто основана  на исключительных и полезных  свойствах продукта фирмы. Следовательно,  для того, чтобы успешно конкурировать  в сфере рекламы, фирма обязана  улучшить свой продукт, чтобы  обеспечить «основания для продажи». Таким образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.

     4. Благодаря удачной рекламе фирма  может расширить свое производство  и посредством этого получить  большой эффект. Возможное влияние  рекламы на объём производства  и средние издержки представлены на рисунке 1.

     Рисунок 1 - Влияние рекламы на объём производства и средние издержки

                 Источник: составлен по [6, c.61, рисунок 5.3.]

                 Примечание: приведенный рисунок  показывает, что если допустим, первоначальные  издержки равны АС1 а объем продаваемой продукции = Q1. В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < AC1). Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС2), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией. 

     5. Реклама является силой, которая  поддерживает конкуренцию. Предоставляя  информацию о широком разнообразии  продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую  власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

     6. Реклама обеспечивает полную  занятость, стимулируя высокие  уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости. [1, c.269] 

     Недостатки  рекламы: 

     1. Критики рекламы указывают на  то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Конкурентная  реклама основана часто на  вводящих в заблуждение и нелепых  утверждениях, которые приводят  в замешательство и часто поражают  потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но не рекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

     2. Как таковые, расходы на рекламу  являются относительно непроизводительными,  они мало, что или вообще ничего  не добавляют к процветанию  общества. Реклама отвлекает людские  и материальные ресурсы из  других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

     3. В связи с рекламой возникают  значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный  пейзаж и вообще портят сельскую  местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество.

     4. Большая часть рекламы имеет  тенденцию к самонейтрализации.  Результаты миллионно - долларовой рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше.

     5. Утверждается, что реклама способствует  росту монополии. С одной стороны,  обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.[1,c.269]

     Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не столько сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы процветания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ 

     3.1. Формирование рынка  рекламных услуг  и его особенности 

     В прошлые годы, подавляющая часть  рекламного рынка формировалась  за счет иностранных рекламодателей - производителей товаров. Однако эксперты отмечают, что по мере восстановления и развития отечественной экономики все больше наших предприятий поверили в истину, что реклама - двигатель торговли. Доля отечественных рекламодателей на рынке неудержимо растет, при этом их структура постепенно меняется. Если «первопроходцами» рынка были пивовары, то постепенно к ним подтянулись представители рыбной, мясной и молочной промышленности.

     Значительный  всплеск рекламной деятельности сделал очевидными многие негативные стороны и явные перекосы в  белорусской рекламе. Можно перечислить целый ряд негативных моментов, значительно снижающих действенность рекламы как средства стимулирования спроса, источника достоверной информации потребителей о производителях и их товарах.

     1. Низкая этика рекламной работы, ведущая нередко к созданию  у рекламной аудитории искаженного представления об объектах рекламы.

     2.Недостаток  профессиональной культуры в  организации рекламы и проведении  рекламной работы (шаблонность приемов  и подходов, слабая информационность  рекламных посланий, безразличное  отношение к рекламной аудитории);

     3.   Нередко слабое техническое исполнение  рекламы наружной, экранной, печатной.

     4.  Нехватка опытных квалифицированных  кадров рекламных работников.

     5.  Недостаточное число обучающих  мероприятий, рабочих семинаров.

     6.  До сих пор исследования не играют должной роли в создании эффективной рекламы. Пока этим занимаются только исследовательские группы при филиалах западных компаний.

     7. Реклама слабо включается в  стратегию и тактику маркетинговой деятельности белорусских предприятий.

     8. Сложное экономическое положение и непродуманная политика государства в отношении фирм сказываются и на рекламной отрасли.

     Как показали социологические исследования, источниками получения  рекламной  информации являются пресса - 29,7 % , телевидение - 18,3%, радио - 11,8%, другие источники 40,2 %. Соответственно все предыдущие годы основные объемы рекламных расходов приходились на прессу — до 59 %  бюджета рекламодателей. На второй по объемам инвестиций рекламоноситель -телевидение - тратилось около 19%, Однако нужно учитывать, что среднемесячная емкость газетной рекламы не менялась несколько лет, в то время как бюджеты заказчиков для телевидения росли из года в год.