Основные подходы к разработке маркетинговой стратегии

  Объединяя эти две концепции, модель Портера  идентифицирует следующие базовые  стратегии:

• преимущество по издержкам;
• дифференциация;
• концентрация.

  Стратегия преимущества по издержкам ориентирует  фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь большую  долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости  и привлекать потребителей, ориентирующихся  на уровень цен.

  Стратегия дифференциации нацеливает фирму на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как  выделяющийся. Компания выпускает привлекательный  для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителем как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители  приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

  Стратегия концентрации. Компания выделяет специфически низкими ценами или уникальным предложением сегмент рынка. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических  потребителей; создания особой репутации  при обслуживании рынка, который  может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно  модели Портера, зависимость между  долей на рынке и прибыльностью  может быть представлена U-образной формой [1].

  Фирма с небольшой долей рынка может  преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам  или дифференцированной стратегии. Однако компания может задержаться  в середине, если она не располагает  эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг груп" и программы PIMS, согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нище", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели⁵. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ОПОГАТ-9»

2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

  Открытое  акционерное общество "ОПОГАТ-9" образовано путем приватизации в 1993 году.

  ОАО "ОПОГАТ-9" расположено в городе Саратов по адресу улица Свинцовая.

  Основным  видом деятельности согласно устава общества, является транспортно-экспедиционное обслуживание предприятий, организаций  и населения.

  Список  автомобилей, прицепов и полуприцепов по маркам и годам выпуска на 1.01.2009 г. приведен в таблице 1.

  Таблица 1 - Список автомобилей по маркам и годам выпуска по ОАО "ОПОГАТ-9" на 1.01.2009 г.

Список  автомобилей
Марка а/м	Кузов	75	83	84	85	86	87	88	89	90	91	92	93	Всего
ГАЗ-52	фургон					3	1	5	4		1			14
ГАЗ-52	бортовой		1											1
ГАЗ-53	фургон						3	5	3	2			1	14
ГАЗ-53	пивовоз							1	2	1				4
ЗИЛ ММ34502	с/с										1			1
ЗИЛ МТО	АТ	1												1
ЗИЛ-130	портал								1					1
ЗИЛ-130	фургон			1		1	2	3	6	6	1			20
ЗИЛ-130	тягач							1	1		1			3
ЗИЛ-130	бортовой							1						1
КАМАЗ-5320	фургон									1				1
КАМАЗ-5410	тягач			2		1	1	2	1		1		2	10
МАЗ-54331	тягач								1					1
КАМАЗ-5511	с/с						5	2	1	1	1			10
ШКОДА-110421	тягач					1	2	8						11
ПАЗ-672 М	автобус						1							1
КАВЗ-3270	автобус									1				1
Список  прицепов и полуприцепов
Марка а/м	Кузов	75	83	84	85	86	87	88	89	90	91	92	93	Всего
А-349	c/с								1					1
СА-467	бортовой			1										1
ОДАЗ-93571	бортовой										1			1
ОДАЗ-9370	бортовой					1								1
ЦППЗ-12-885	газовоз	1							1					2
Щ4ВЦП-12	пивовоз					1		2						3
Н13Х114	рефрижерат				1	2	6	8	4	1				22
ОДАЗ-9772	рефрижерат										1			1

 

  Как видно из таблицы 1, самые новые автомобили имеют срок эксплуатации 9 лет, а самым старым 19 лет, что говорит о том, что за последние девять лет ОАО "ОПОГАТ-9" не приобрело ни одной новой машины.

  ОАО "ОПОГАТ-9" осуществляет перевозку грузов по двум видам сообщения это внутригородское и пригородное, междугороднее.

  Внутри  города и в пригородной зоне автомобили обслуживают сеть магазинов корпорации "ОША", ПК "Заря". Кроме предприятий, ОАО "ОПОГАТ-9" обслуживает индивидуальных предпринимателей. Предприятие осуществляет доставку пищевых продуктов, материалов для дорожных работ, выполняет услуги по транспортировке мебели, в зимнее время занимается работами, связанными с уборкой снега и его вывозом.

  Междугородние перевозки осуществляются почти  во всех направлениях РФ.

  Основными конкурентами по внутригородским перевозкам является "ОПОГАТ-5", которое в наши дни смогло удержать клиентуру в сфере пищевой и перерабатывающей промышленности. Оно обслуживает хлебозаводы, пивзавод, мясокомбинат. Но по междугородним перевозкам данное предприятие не работает, так как нет соответствующих автомобилей. 

2.2. АНАЛИЗ  СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ПРЕДПРИЯТИЯ   ОАО «ОПОГАТ-9» 
 

  На  сегодняшний день грузовое автотранспортное предприятие ОАО "ОПОГАТ-9" занимается оказанием автоуслуг: перевозкой грузов на межгороде и по городу.

  Доходы, получаемые при перевозке грузов по городу, значительно выше доходов, получаемых от междугородних перевозок. Причин этому несколько.

  Во-первых, те автомобили, которые работают по внутригородскому сообщению, а это  ГАЗ, ЗИЛ, работают на газе, тем самым  расходы на топливо сведены до минимума. Автомобили, работающие на междугородних  перевозках, работают на бензине, дизельном  топливе.

  Во-вторых, автомобили, работающие в городской  черте, работают на небольших расстояниях, вследствие этого объем перевезенных грузов значительно выше, чем при  междугороднем сообщении.

  В-третьих, при обслуживании автомобилей марки  ГАЗ и ЗИЛ, затрачивается меньше денежных средств. Если сравнивать ЗИЛ  и КамАЗ, то цены на запасные части, авторезину на автомобиль ЗИЛ значительно  ниже, чем на КамАЗ, таким образом, ТО и ремонт обходятся дешевле.

  Говоря  о внутригородских перевозках, необходимо заметить, что у ОАО "ОПОГАТ-9" при данном виде перевозок есть конкуренты, помимо многочисленных индивидуальных предпринимателей, работающих на автомобилях ГАЗель, существуют такие предприятия, как "ОПОГАТ-5", фирма "Апрес" бывшая автоколонна "1961".

  Но  все же основным серьезным конкурентом  у ОАО "ОПОГАТ-9" остается "ОПОГАТ-5". Данное предприятие занимается перевозкой грузов по внутригородскому и пригородному сообщению. В этих тяжелых экономических условиях оно смогло удержать клиентуру в сфере пищевой и перерабатывающей промышленности. На сегодняшний день "ОПОГАТ-5" обслуживает хлебозаводы, пивзавод, мясокомбинат. В отличие от ОАО "ОПОГАТ-9", руководство "ОПОГАТ-5" смогло удержать связь с данными предприятиями.

  Помимо "ОПОГАТ-5", конкурентом является фирма "Апрес", которая так же оказывает автоуслуги по перевозке грузов в черте города, на межгороде данная фирма не работает.

  Конкурентов-предприятий  у ОАО "ОПОГАТ-9" на междугородних перевозках нет. Что у "ОПОГАТ-5", что у фирмы "Апрес" автомобили для данного вида сообщения отсутствуют. Поэтому перевозка грузов на межгороде является весьма перспективной. Конечно, существует множество частных лиц, имеющих в собственности грузовые автомобили, занимающиеся перевозками грузов по междугороднему сообщению, но это не серьезный конкурент для ОАО "ОПОГАТ-9", так как для осуществления перевозок на данном предприятии созданы все условия для обслуживания и ремонта подвижного состава. Это ЦРМ с солидным оборудование и квалифицированными работниками. Известно, что для обеспечения исправного состояния автопарка, необходима хорошая ремонтная база, именно эта база существует на предприятии ОАО "ОПОГАТ-9".

  Анализ  собственных сильных и слабых сторон, а так же основных конкурентов  состоит в том, чтобы выявить  свои решающие преимущества, последовательно  использовать их в рыночной деятельности⁶.

  Для предприятия ОАО "ОПОГАТ-9" важным преимуществом является наличие транспортных средств для осуществления междугородних перевозок, а так же наличие хорошей ремонтной базы.

 

  

2.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ОПОГАТ-9» 

  Говоря  о маркетинговой стратегии предприятия, целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха.

  Наиважнейшим  принципом любой маркетинговой  стратегии является движение в направлении  от клиента к фирме, а на наоборот.

  Так у ОАО "ОПОГАТ-9" при внутригородских перевозках существуют сильные конкуренты, а на междугородних перевозках серьезных конкурентов нет, то руководство данного предприятия может пойти на следующие шаги.

  В данный момент сложилась такая ситуация, когда есть клиент, есть заказ, но выполнение этого заказа невозможно из-за того, что ряд грузовых автомобилей, работающих на междугородних перевозках находятся  в таком состоянии, которое не позволяет сделать рейс. Причина  этому возраст, срок эксплуатации некоторых  автомобилей достигает 16 лет. Поэтому  на таком транспорте рискованно делать рейс на большие расстояния.

  Ремонтировать старый подвижной состав, т.е. закупать новые запасные части не выход  из сложившейся ситуации.

  Выходом может послужить покупка новых  грузовых автомобилей марки "КамАЗ-53212" с прицепом. Приобретение новых автомобилей  позволит увеличить доходы и в  то же время будет удовлетворять  потребности клиентов, заключающиеся  в перевозке грузов во все регионы  Российской Федерации.

  Приобретение  новой техники за счет собственных  средств на данный момент невозможно. Но ОАО "ОПОГАТ-9" располагает солидными площадями, поэтому оно может взять кредит в банке под собственность.

  Приобретение  техники возможно в городе Омске  в "КамАЗ автотех центр", в  следствие этого затраты на транспортировку  будут сведены к минимуму.

  Причиной  покупки новых автомобилей, является еще и то, что ряд клиентов требует, чтобы доставка грузов до нужного  места осуществлялась в сжатые сроки. Для обеспечения этого требования необходима новая безотказная техника.

  Определим экономическую эффективность приобретения новых автомобилей в кредит на примере одного автомобиля "Камаз-53212" с прицепом общей грузоподъемностью 20 тонн. Стоимость данного транспортного  средства 741560 рублей (включая НДС).

  Для расчета срока окупаемости необходимо произвести расчет затрат, связанных  с эксплуатацией автомобиля.

  За  месяц автомобиль может сделать  три рейса в город Пермь, т.к. именно в северном направлении осуществляется основной объем перевозимых грузов. Расстояние до Перми составляет 1550 км, таким образом если автомобиль, делая один рейс в Пермь будет на обратном пути вновь загружаться, то общий пробег с грузом за один рейс составит 3100 км.

  Произведем  расчет затрат при использовании  одного автомобиля за месяц:

• Заработная плата водителю 6000 рублей
• Стоимость одного километра 14 рублей, таким образом, доход от трех рейсов составит 3 Х 3100 Х 14=130200 рублей
• Амортизация автомобиля рассчитывается по формуле: